當文化創意遇上互聯網？故宮網紅的「修鍊秘籍」都在這裡了！

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你心中的故宮，什麼樣？

她是世界上規模最大、保存最為完好的皇家園林，她濃縮了中國古代宮廷建築的精華，她是每一個中國人為之驕傲的文化名片。

但在今天，如果你跟一個年輕人聊起故宮，他想到的也許是傲嬌高冷的宮廷貓、霸氣十足的朝珠耳機、化身網紅的古代帝王……

近年來，故宮文創產品憑藉其獨具特色的創新理念和一反常態的親民風格在市場上備受消費者青睞，一經推出便在互聯網上迅速引發關注熱潮。故宮文創是如何走上網紅之路的？不俗的市場表現之下潛藏著哪些「獨門秘籍」？看似成功的爆款背後又存在哪些問題？本文將為你揭曉答案。

網紅故宮文創借力互聯網的修鍊秘籍

故宮文創產業分析與批判

白

1

文：陶泓羽 趙牧平 唐詩語

01

有一種美，秒殺了時光，

足夠讓我們停留

說到故宮文創產品，必須得先談談台北故宮。

2013年，隨著電視劇《後宮甄嬛傳》的爆紅，劇中一句「朕知道了」台詞化身網路流行語。同年7月，台北故宮獨具匠心地將這句話印在紙膠帶上，意外受到兩岸年輕人熱烈追捧，成為赴台遊客的必購紀念品之一。原價人民幣42元一盒的紙膠帶，一度被炒到98元，年銷售量超過18萬件。

受到台北故宮這一創舉的啟發，北京故宮也踏上了網紅之路。

經過長達7年的文物清理，北京故宮將180餘萬套文物藏品細分為25大類，為文創研發提供了寶貴資源。同時，故宮博物院的眾多專家學者，也為故宮文創產品研發奠定了良好的基礎。除此之外，還有60餘家企業為故宮提供文創設計和加工。萬事俱備，故宮文創踏上了網紅征程，逐步俘獲每年前來參觀的1600萬遊客的芳心。

「朝珠耳機」、「奉旨旅行」腰牌卡、「朕就是這樣的漢子」摺扇等產品一經推出便受到年輕人的追捧。「朝珠耳機」還曾獲評2014 年中國最具人氣的十大文創產品第一名。

2015年，故宮積極開拓其市場，改善英文網站與青少年網站，使其功能更為強大，內容與畫面更加活潑。同年8月，「故宮淘寶」店推出1500個「御前侍衛手機座」，僅一個多小時就宣告售罄；4500個「八旗不倒翁娃娃」，也在開售8小時內全部賣完。根據淘寶統計，一天內就銷售了1.6萬單故宮文創產品。至2015年年底，故宮文化創意產品多達8700種，營業額更是超過10億元。

截至2016年，故宮已經研發了9170種文創產品、上百個產品系列，故宮淘寶店的收藏量也已超過80萬，收益更為可觀。

如今，故宮博物院官方微博擁有超過770萬粉絲，是個名副其實的網紅。

當600歲的故宮決心放下身段，走向賣萌的網紅之路，她所贏得的不僅是文創產品一年賣出10個億的驚人紀錄，還有外界對其開放創新之態度的鼓勵與肯定。

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故宮文創的

「網紅修鍊秘籍」

以用戶為中心，在產品設計、選款、推廣上體現平民化特點，將嚴肅的歷史人物娛樂化，製造「反差萌」，這是故宮文創的首要秘籍。以真實歷史為基礎，創造出一系列萌化萬千少女心的「虛擬形象」，打破高冷麵具，走產品娛樂化的路子，讓大家耳目一新——「原來你是這樣的故宮呀」。

無論你是喜歡賣萌的小仙女，還是追趕潮流的美少女，相信故宮文創能夠充分滿足你需求，帶給你不一樣的驚喜。

為了實現這一目標，故宮充分挖掘消費者所熟悉的歷史故事，整合影視資源，迅速拉近與消費者間的距離。比如容嬤嬤針線盒，便是利用受眾所熟悉的《還珠格格》中容嬤嬤的典型特徵與影視橋段作為噱頭進行設計，成功地吸引了受眾的注意力，同時將注意力轉換為購買行為。隨著雍正所批奏章影印版的傳播，「朕生平不負人」「朕亦甚想你」等句子一度成為網路流行的「雍正語錄」。故宮就順勢推出了雍正皇帝筆跡複印的「朕亦甚想你」系列摺扇。不僅如此，故宮還根據熱播劇《步步驚心》《甄嬛傳》開發了「四爺-若曦」 搖頭娃娃、「熹貴妃」人偶等系列電視劇周邊產品。

聚焦消費者習慣，將產品研發貼近大眾生活是故宮文創的出發點。充分了解在日常生活中廣受追捧的文化元素，故宮創造出了「朕就是這樣的漢子」摺扇、「格格釣金龜婿」書籤、「朕知道了」膠帶等一系列「萌系」文創類產品。針對「獵奇」「求異」「求實」的心理，故宮推出朝珠耳機、頂戴花翎防晒傘、「冷宮」冰箱貼、「如朕親臨」的卡套、「尚方寶劍」圓珠筆、等形式新穎又兼具實用性的物品。

移動互聯時代下，故宮成功把握住了成功關鍵——貼近用戶心理、隨時保持交流。她開通新浪微博、創立微信公眾號、開發微信APP，並以「精分」的狀態與大家進行互動。淘寶故宮主動轉發故宮系列膠帶的DIY教程，公開叫板CPB的中國風口紅；在微博評論區與用戶熱烈互動，自稱「本公」，還真是一個撒得了嬌、賣得了萌的傲嬌故宮呢。

想要做「網紅」，除了樹立「形象」之外，堅持營銷多元化是故宮的第二大網紅修鍊術。

通過平台聯合，故宮爭取了更多的「秀場」機會。與騰訊NEXT聯合推出QQ表情創作大賽「宮裡那些事」，故宮與騰訊合作推出《穿越故宮來看你》，明成祖朱棣一言不合就rap，墨鏡跳舞玩自拍，妃嬪們戴上VR斗表情，嗨爆QQ空間；與阿里巴巴合作，開設「故宮旗艦店」，將門票與文化創意及出版三者進行結合。

通過IP聯合，故宮與各大品牌合作「代言」，聯手打造網紅產品。2017年中秋故宮聯合稻香村推出限量月餅「掬水月在手」，眾多迷妹大呼「高顏值，不忍入腹」；與手游「奇蹟暖暖」合作開設故宮傳統服飾的專有板塊，將故宮精美的服裝配飾生動地展示給萬千少女，滿足妹紙們的「私服欲」；和招商銀行信用卡合作推出了定製款「奉招出行」行李牌，自此出行有了招商銀行保駕護航。

從「薛李大戰」中，我們不難看出「借勢營銷」也是網紅們的一大必殺技。在「錦鯉祈福」走紅網路之際，故宮淘寶發了一張「鰲拜圖」，畫有鰲拜和幾條錦鯉，上書：「轉發這條all buy錦鯉」。原來，「all buy」的發音與「鰲拜」相似，獲得了2萬多的轉發量；在動畫電影《大魚海棠》上映之時，故宮與大魚海棠聯合發布了相關產品，圈粉一大票；2017年端午節，故宮又推出了禮盒粽子、五毒餅；在「尬聊」話題火爆之際，爆出雍正皇帝的「黑料」：「朕是如何把天聊死的——你的好友毒四上線」。

注重自有新媒體賬號的相互配合，是故宮在「網紅」圈裡大火的必備技能。2014年12月5日，故宮淘寶「美人屏風月曆」以及故宮出品的「胤禛美人圖」APP蓄勢，「雍正十二美人」正式出道；故宮博物院微博日前的一組「雨後故宮」的美圖孕育了 「清池過雨涼—紫禁城雨景貼紙」。

在這個充斥著「icon」的社會，品牌年輕化是故宮做「網紅」的第三秘籍。六百年的故宮雖然形容未曾大改，但氣質截然不同。走在時尚的紅毯之上，故宮以年輕化的姿態呈現著中華民族的厚重歷史。無論是自媒體運營還是文創產品設計，故宮都努力將歷史文化以實物的方式融入到用戶的生活中。 「淘寶文創賣萌，負責賺錢養家；官方微博矜持，負責貌美如花。」

不難看出，故宮注重不同新媒體賬號的多重定位。故宮淘寶、故宮博物院均開通微博，二者以「姐弟」互稱並進行日常互動。故宮淘寶主要以「萌賤」的方式引發大眾窺秘紫禁城中皇家生活的興趣，順勢推出文創新品；而故宮博物院則主打科普歷史知識、發布故宮美照。

殺入網紅界之後，故宮就一直致力於融合時尚元素，做一個合格的「網紅」。故宮與時尚博主「黎貝卡的異想世界」合作推出創意周邊——故宮·異想2017手賬，滿滿的文藝風吸粉無數，上線不足4小時，10000冊手賬就銷售告罄；故宮文化珠寶還與IF時尚聯合打造了「故宮·如果愛·護佑手鏈」，聯合周大福珠寶推出「如意長久」項鏈，採用靈芝式如意的式樣和西式簡約的鑲鑽手法，來表現中國的如意文化。

快速吸睛也是一項修鍊，「網紅故宮」深諳此道，找到吸睛利器：年輕化的軟文標題。2014年8月1日，一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章出現，迅速成為「故宮淘寶」公眾號第一篇「10萬+」爆款文章，雍正皇帝被成功打造為「網紅」；2015年3月5日，《朕有個好爸爸》一文不負所托，將康熙帝也打造成名副其實的「網紅」。2015年5月《她是怎麼一步步剪掉長頭髮的》橫空出世，先是講述了乾隆皇帝和其皇后烏喇那拉氏之間的恩怨情仇，再藉助《還珠格格》中的皇后和容嬤嬤兩個人物，在最後點出針線盒和香皂盒兩樣產品。

在信息化時代，走文創科技化的路子是故宮的第四大正確選擇。明明能靠顏值吃飯，卻偏偏要靠能力。Bingo! 這說的就是故宮。

為了和那些「妖艷賤貨」們有所區別，故宮可謂是勞心勞力。將古畫做成動圖，歷史與現代元素相互交融，增添無限趣味。開發多款APP，給粉絲們多一個了解自己的機會，並推出360全景式體驗，讓觀眾身臨其境。於是，2013年5月，《胤禛美人圖》APP上線，2014年4月，《紫禁城祥瑞》APP上線；2014 年10月30日應用手游《皇帝的一天》上線； 2015年1月，《韓熙載夜宴圖》APP上線；2015年2月，《每日故宮上線》APP上線；2015年9月《清代皇帝服飾A》APP上線；2017年5月《故宮社區》APP上線。

總的來說，目前故宮文創產品定位於功能型需求與精神型需求之間，通過注入故宮資源中特有的精神訴求，與同類產品產生區隔與競爭。此外，故宮一直在高調地營銷「反差」，迎合現下消費者所追求的個性化，企圖在佔領文創市場的同時，在各大互送禮物的重要節日里分一杯羹。

03

故宮距離

真正的文創之路還有多遠？

雖然故宮文創產品的市場表現著實出色，中國的消費者往往願意為其一反「嚴肅正經」常態的創舉買單，然而將視野拓寬到全國，甚至世界範圍內，故宮距離真正的「文化創意」還是存在相當的差距。

首先，優秀的博物館文創產品需要尊重文物的價值理念。以紅極一時的「朝珠耳機」為例，它的原型是清乾隆伽南香朝珠，但產品對原型做了結構性刪改，從而使其能夠滿足耳機的功能需求。可是刪改之後，朝珠耳機的使用方法與原本朝珠的掛法截然相反。不僅如此，兩者的配色也不完全相同。

這種違背文物初衷、傳播錯誤信息的文創產品，當然難以稱得上完美的博物館文化產品設計。

其次，北京故宮始終停留在各類媒體平台上的營銷宣傳，缺乏對故宮產品的深度挖掘。

常與北京故宮博物院相提並論的，是台北故宮博物院。新媒介時代賦予了台北故宮更多的技術路徑，除了符合文物精神的文創產品之外，台北故宮進行了新媒介文化環境的建置通過將「科技」、「文化」、「創意」、「媒體」、「典藏」等關鍵詞有機融合起來，以「新媒體展演」的形式組合展出，成為台北故宮一張靚麗的名片。

相較而言，北京故宮更注重各類媒體平台在營銷上的分工與合作，而鮮有對於歷史珍品的深度解讀與闡釋，更不用說新媒體語境下的一體化戰略。

第三，故宮文創產品多以「戲謔」方式取勝，缺乏敬畏之心，不利於文物價值的傳承與保護。

放眼世界其他國家，上世紀90年代末，紐約大都會博物館率先在全球進行擴張。人們可以購買一條印有莫奈名畫《睡蓮池上的橋》的絲巾，也可以購買一把靈感來源於古埃及雕塑的雨傘。

大都會博物館秉持著「收集、保護、研究、展出人類歷史上的偉大成就」這一願景，激發公眾對於高水平藝術的欣賞熱情，為藝術的傳播和教育貢獻一份力量。

因此，大都會博物館商店的每一件商品都是歷史學家、設計師和手工匠人們精心打造而成的，以最大程度地還原珍品為使命。這份堅持源於他們對美術史知識的敬畏，源於他們對藝術珍品的追求，更源於他們對博物館建館之初願景的延續。

相較而言，北京故宮博物院對待文物的態度則少了幾分虔誠，多了一絲戲謔，少了幾分敬畏，多了一絲揶揄。

雖然從短期來看，這種營銷行為巧妙地抓住了消費者獵奇的心理，創造了可觀的經濟利潤，但卻是消費大于欣賞，形式大於內容，不利於文物價值的永恆延續。

博物館文化產品的設計需要對文物全面而精準的掌控力，這絕非「撒嬌賣萌」、「軟文營銷」等技巧所能產生的效果，故宮在這方面任重而道遠。

故宮的網紅之路順風順水，短短几年間已經積累了相當的人氣。「娛樂化」、「時尚化」、「年輕化」成為故宮文創開闢出一方天地的「獨門秘籍」，泛娛樂時代下，消費者的精神需求得到精準而充分的滿足。

然而，當娛樂成為目的，文物僅僅是載體和工具，應當予以重視的文化價值被輕率甚至是粗暴地對待，這樣的「文創之路」真的應該被追捧嗎？

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