Levi』s首席執行官Chip Bergh：面對未知，能控制的只有自身的行為

本文作者：Imran Amed

該美國經典丹寧品牌的CEO與BoF談了談該如何渡過前所未有的變革時期，扛住美國批發零售領域不斷面臨的挑戰，抓住科技創新帶來的機遇。

BoF：你認為有哪些話題能夠定義整個2017年？

Chip Bergh（以下簡稱CB）：眼下，來自不同領域的力量正在顛覆時尚產業。無論是美國的亞馬遜（Amazon），歐洲的Zalando，還是中國的天貓商城，這些體量龐大、實力驚人的純電商玩家不斷進化，顛覆了傳統渠道。如今網路提升了透明度，多方比價購物成為可能，現在消費者明顯比過去任何時候都能更快掌握更多信息，期望與標準也比五六年前更高。品牌更在乎的還有速度與靈活度，每家公司都試圖搞清楚，推動產品上市的時候，如何更「智能」、速度更快、反應更靈敏，及時響應不斷變化的市場信號，減輕庫存壓力。

BoF：你怎麼看中國市場？

CB：中國市場的一切都在以高速發展。在中國，所有西方的發展趨勢都被放大了好多倍後呈現，因為中國此前發展相對落後——而現在看來則幾乎是沖在了最前面。天貓商城及其母公司阿里巴巴集團實現了大幅增長。五六年前，中國多數電子商務是以到貨付現金的方式結算的，那時會有專人把快遞送上門，你試穿之後留下想要的產品，然後付款。當時不存在真正意義上的財務透明度，中國消費者彼時尚未開始廣泛使用信用卡。當時也沒有支付寶、微信支付等支付方式，但現在他們都不怎麼用錢包了。一切都數字化了，一切事情的發展速度令人嘆為觀止——僅在中國（大陸）的活躍微信用戶就高達6億。

BoF：對Levi』s這樣的品牌來說，這些大型在線電商平台是不是難以割捨？

CB：我們直接賣貨給亞馬遜也有一段時間了，亞馬遜是我們的主要客戶，在美國，亞馬遜還是我們增長最快的客戶，是我們的全球10大客戶之一。美國市場之外，天貓商城、Zalando還有印度的Flipkart都是大客戶。我認為，品牌確實要首先考慮對每位大客戶的戰略，他們有多想參與進來，參與到什麼程度？你無法忽視的是，這些平台多數上有許多第三方商店，所以不管你喜不喜歡，他們都會成為你的品牌的第三方市場。無論如何，你的品牌都會出現在這些網站。

我希望在這些平台上，對自家品牌的控制權儘可能多；這樣對我們來說，要比交由第三方市場進行控制更好。多數情況下，在目前我們採用的所有主要在線平台中，建立的多數業務都發展得很健康。

BoF：與亞馬遜這樣的公司合作，最大的挑戰是什麼？

CB：如今最大的挑戰來自亞馬遜的自營品牌。隨著時間的發展，他們的服飾產品規模將變得十分可觀。這些業務目前已經很大了，差不多達到200億美元。他們還沒做自營牛仔品牌，但一直不間斷地收集現有消費者的大量數據。隨著時間的推移，它們收集的這些消費者數據擁有的力量才是最大的。這只是時間問題。你將不得不喜歡這些品牌，與其合作，或是結成合夥關係，承認並尊重他們業務規模，逐漸意識到他們可能成為你的競爭對手。

BoF：在美國，批發業務也面臨著挑戰。

CB：沒錯，在我們最大的市場、最大的渠道中，我們一些最大的客戶都在面臨難題。這也是我剛才談及的「顛覆」的一部分。目前美國依舊佔據我們半數業務，而全美約70%的業務都來自批發——這樣你可以自己算算看。該公司的總體業績大約有三分之一屬於這一渠道，主要歸功於幾個非常重要的客戶。

我認為這將會有所改變，可能需要一兩年時間，不過我認為我們的批發業務並沒有開始萎縮。其他批發商也有表現相當好的，包括一些小型連鎖店。某種程度上，這個問題主要和分銷、渠道數量以及你在這些渠道中的業務實力有關。面對部分大客戶無可避免的關店舉措，我們考慮的是：我們在哪裡還有機會開設新的渠道？不一定以我們品牌的零售業務角度出發，而是能夠給我們帶來潛在機會的其他批發商客戶。

BoF：而且美國的經濟和政治形勢依然不明朗，財政與貿易政策、美元、移民問題都存在很多不確定因素。這些會帶來什麼樣的影響？

CB：有些局勢的未來發展比較悲觀了，比如推動邊界調整稅、北美貿易協議（NAFTA）的分崩離析。任何一件事都可能對美國服裝產業帶來重大影響。兩三個月前，我到華盛頓特區出差，和一些政府部門還有參議院、眾議員就邊境調整稅問題會面。對Levi Strauss & Company來說，如果邊界調整稅真正實行，這家公司就沒錢可賺了，我們的盈利率都會變成負數。這就是邊境調整稅對我們的影響。約99%的服裝行業依賴進口。這項稅收將採用的運作方式，註定了我們不得不將進口貨物按價值總額納稅。

北美自由貿易協定未來會有什麼影響？沒有人知道。我們現在正在努力談判，但是時不時地，你也會聽到「我們只要遠離NAFTA就行了」。最難預期的就是政府最終決策的不可預測性。

BoF：在這段無法預測的時期里，你的策略是什麼？

CB：從創立之初至今，我們已經走過了164年。我們見證了美國30多位總統及其政府團隊，什麼都經歷過了。我們經歷過了兩次世界大戰，經歷了30年代的「大蕭條」（Great Depression）。我很堅定地相信，無論何時都要專註那些你能控制的事情。我們很難預測美國目前的政治環境。我們可以嘗試去發揮一些影響，但這最終不在我們的控制範圍內。我們能控制的只有我們的行為，在何處以及如何分配關鍵資源（無論是資金還是人才），實現我們的自身的目標，致力為股東創造增長。

BoF：在2018年，你認為特別需要關注的主題是什麼？

CB：第一，大數據與人工智慧（AI）將要扮演的角色，品牌與企業如何真正開始利用二者，更好地與消費者建立聯繫，甚至是專門為他們制定產品與選貨。第二，就是「第四次工業革命」以及數字化帶來的衝擊，無論是3D列印還是圖像列印。這些事情將逐漸在未來影響我們的行業，影響品牌如何發揮數字世界力量的方式。製造業數字化，將在未來幾年成為行業的重要影響因素。

第三，我認為還會出現另一次「洗牌」，分出贏家和輸家。有些品牌可能無法生存下去。你或許也可能很簡單地列出個名單，很多品牌 [債務負擔沉重且] 高度依賴那些表現不佳的客戶。只有強大的品牌才能最終生存下來，這就是為什麼我總會回歸Levi』s的品牌實力，將其作為我們最大的資產之一。我十分關注要怎麼樣才能將這個品牌變得更強大。

採訪經過編輯與精簡。

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