這是一份讓你的公司變得「高大上」的品牌營銷戰略

編譯 | IT桔子 原野

在上一節中，我們談到了「品牌手冊」以及「一致性」原則。在這一節，我們將繼續深入下去，談及其他至關重要的細節。

你的 Logo

你的 Logo 能給受眾傳遞出一個極有吸引力的故事，最終它將把你的公司濃縮於自身，出現在外部的各種宣傳平台上。你要問自己的問題是：「它是足夠嚴肅的還是足夠玩樂的？它是老派的還是現代化的？是不是每一個用來形容你 Logo 的形容詞也能非常貼切的形容你的公司？」

在這個過程中，可以利用下面的這些問題來引導創始人一點一點的將思考深入下去：

你理想中的這家公司，希望用什麼樣的辭彙來形容它？

你想要打造的文化，最貼切的形容詞是哪幾個？

你喜歡哪些品牌，理由是什麼？

你討厭哪些品牌，理由是什麼？

從此處出發，你就能得到與設計相關的更加具體的細節答案：你喜歡哪種顏色或者不喜歡哪種顏色。

如果一家初創公司不止一個創始人，或者有一個人數眾多的創始團隊，這個時候 Ziegler 就會分別找他們每個人去問這些問題。最後往往是每個人想要的東西都不一樣，大家會驚訝的你望望我，我望望你，說道：「沒想到你對公司的期望和我的完全是在一個頻道上。」也正是因為出現了這樣的分歧，接下來的討論，協商，才更加重要，這是讓公司內部核心成員真正凝聚到一起的關鍵一環。

一旦你們之間達成了共識，請在最短的時間裡把這一切形成於文字，落實於紙面，最後，也是最為關鍵的一步，你要確保這套東西是分享給所有人的。不僅僅是你的團隊成員，還有你的朋友以及雙親。你需要聽聽他們的聲音，看看每個人從各自的角度得出的結論是不是在預期之內的。

你的一句話推介

現在，該到了更加至關重要的一個環節，你需要準備一句話推介。很多人都覺得所謂的「一句話推介」，就是介紹一下自己的公司是幹嘛的，其實不然。它應該完全專註在你的公司解決了什麼問題，將什麼變得更加容易，或者完全顛覆性地改變了什麼東西。只有這樣，人們才能從意識層面，將你現在所做的事情跟他們當下所關心的問題聯繫起來。

Ziegler 說道：「最為重要的一點是，你務必要讓每個人都知道你在幹什麼。」

一句話推介不應該是怎樣的？

太過複雜，在人們的腦海中無法形成視覺化的場景。

多重從句，太長，將一個複合句子中一次性的塞入太多的想法。

滿是行話：你走在街上隨便找一個路人，你說出這段話來這個路人是否能迅速的明白，不用猜來猜去？

說的太過宏大，獲得模糊。

就比如說致力於為全人類的什麼事業而開拓進去之類的，或者是要顛覆整個行業，這樣的說辭不僅僅讓人一頭霧水，甚至會讓人們產生抵觸懷疑心理，歸根結底，這樣的話毛病出在太多藝術化的修飾，缺少實事求是的直白。

太過狹窄，無法觸動人心：就比如說現在有一款軟體，解決了一個非常小的問題，只有極少數的人曾經遭遇過，而且就連他們都覺得不以為然。

一段話推介

你可以把它看作是你的「一句話推介」的拓展版本。任何一個對你的公司品牌產生興趣的人，都能在這段話中找到更多具體的細節信息。同樣，它的目的還是介紹你的公司是在做什麼的，但是說的會更加的具體，令人信服。

正如前面所說的：「一致性」是你首先要保持的原則。這段話里你可以試著提升一下表述的門檻，讓它的內容表現的更加專業一些，記得這個時候你就無須百分之一百的呈現出有趣了。

優秀的「一段話推介」應該有的特點：

使之簡短。這樣一段話裡面，最多是三個到四個句子。如果是豆腐塊兒一樣的一段密密麻麻的文字，這會讓你看起來非常的不專業，也顯得你自己不是足夠的自信。

只介紹絕對必要的那部分內容，就比如你的投資人有誰，你是來自哪裡的，又或者你曾經完成了哪項成就，爭取到了怎樣的一次合作，獲得了一個業界知名的客戶。

請確保無論何時何地，你都在使用相同的這樣一段文字。很多公司在這方面不上心，不同的地方所見到的介紹是支離破碎的。

將這段內容添加到你的「品牌手冊」中，方便每個人查閱和使用。如果你的合伙人，客戶，或者投資人要在媒體上提及你的公司，務必讓他們原封不動地將這段內容給搬移過去。

品牌戰略中的創新型表達

Ziegler 從來不是一個在表達方面畏首畏尾的人，在品牌宣傳上面，她總是琢磨著如何求新求變，那麼她是怎麼進行創新型表達的呢？

跟大家所預想的不同的是，她在創新表達上所做的第一個工作，就是設置「邊界」。

「你永遠需要考慮的是你面前站著的受眾是誰。如果你現在是跟 FDA（美國食品藥物監管局）的官員打交道，這個時候採取一種風趣逗樂的語調顯然不是明智之舉。但如果你現在是給一個給了公司很大支持的客戶寫信，下筆就可以試著更加輕鬆一些。」

在清楚地設定了邊界之後，你才能清楚你和你的團隊能在哪些方面進行安全的創新。

從比較寬泛的層面上來談，品牌應該持續不斷地以滿足不同類型的預期值為基礎，由此出發，你需要讓團隊內的所有人步調一致，並且針對不同的關鍵角色，設置不同的品牌營銷目標。

覆蓋，並且穿透每一個接觸點

製作精心打磨後的內容材料，將它們歸置存放好以備不時之需，難道這一切做到就足夠好了嗎？其實，你的品牌需要真正全方位的滲透到每一個你所參與到的對話當中，每一封你所發出的郵件當中。

Ziegler 說道：「其實品牌宣傳這件事說起來跟別的事情並沒有什麼不同，同樣需要的是耐心，持之以恆的實踐。確實，有些時候在你寫完郵件發出去之前，確實不願意再花上 60 秒的時間回頭看一看自己的品牌植入是否做的完備，但是請確保你的自律與耐心能幫你完成這一切，我保證你的這種付出絕對是值得的。再次強調一下：細節就是一切。這種潤物細無聲的品牌滲透是最為有效強力的。

確保你的品牌能夠穿透每一個接觸點，從你的支持反饋內容，到你的錯誤提示信息。讓他們覺得溫暖，人性化。就比如說專門設計出一個符合你公司品牌調性的 404 頁面。確保每一個渠道的「盡頭」都有你鮮明的特色。

而在客戶支持郵件中，你為什麼不多增添一些趣味性？你可以從中去測試你的用語，除非是你的方式太不合適，一般來說這樣帶有實驗性質的嘗試都是低風險，低成本的。

Ziegler 說道：「我一般在寫客戶支持郵件的時候，會採取半開玩笑半認真的態度。`我們真的很抱歉把事情搞砸了，這裡有一個折扣券代碼。`而且我還會把這個代碼進行個性化設置，比如』人人都愛蘇姍 (客戶名字)』。通常這樣子做，我發出這樣的郵件都能獲得超級棒的反饋。客戶會說：`從來沒有一家公司如此的溫暖，重視我，我在它的面前確實是一個活生生的人！。`」

在跟你的客戶互動的時候最大程度上的注入人性，這是品牌建立時最有效的途徑，哪怕你在公司營運的時候確實出現了一些比較大的失誤，這個時機往往也能通過人性化的溝通，成為扭轉乾坤，化不利為有力的局面。

還是之前所說的，將你的客戶視為人來對待，真正地去思考他們想要什麼，他們想讓自己的生活變成什麼樣子，他們是如何消費信息的，這一切的思考最終就能決定你的營銷穿透力和覆蓋範圍。

品牌戰略的第二件武器：「客戶跟蹤器」

除了之前所說的「品牌手冊」之外，你還需要掌握第二個武器：「客戶跟蹤器」。

所謂「客戶跟蹤器」，其實就是針對某些重點客戶，或者多種不同類型的客戶，開發出如何對他們進行營銷的一套方案，具體體現在「什麼時候跟他們進行溝通」，「以什麼方式跟他們溝通」，目標是什麼（比如達到轉化率的百分之多少），這個目標分幾個階段實現，每個階段對應的時間窗口是多長時間。

這個時候，你已經跳脫了傳統的，被動式的客戶反饋，開始主動出擊去接觸市場，方式方法是有很多種的，比如通過媒體宣傳，社交網路上的內容更新，或者發布博客以及電子郵件訂閱等等。

這一切都以「日曆」的方式體現出來，你可以把它放在 Google 表單或者 Trello 裡面一段時間。要記得最重要的事情還是提醒所有人定期來看這個日曆，看客戶的溝通處於哪個階段，還有什麼工作亟待完成。

將你手頭邊能夠想得到的資源、工具全部都用上，你是否有足夠多的預算讓一切變成現實？你覺得你的受眾最想要的是什麼？

如何跟媒體如何打交道？

現在，我們終於進入到「跟媒體打交道」這個環節。現如今跟媒體比以前困難大多了。因為現在初創公司那麼多，當公司成立，產品發布的時候，很難再獲得媒體的廣泛關注。所以，如果你有幸能找到一個記者站在你面前，你就必須要抓住這次機會，充分地利用跟他溝通的每一分鐘傳遞最關鍵的信息。

對於創業者來說，這個時候你需要提前準備一份單子，你所展開的話題要緊緊圍繞著這個單子。

你的生意、事業、是依託於哪些方面來展開的？最多兩點，最根本的內容。

另外，如果你在媒體上看到報道提及了這些內容的話也會很開心，3 到 4 點非重要的內容。你最容易被問及的問題，以及你準備好的簡短回答。

你最擔心別人問你什麼問題，它有可能是很尖銳的，引起爭議的，或者帶來負面評價的，你該如何回應？儘可能把這些問題都考慮周全。

你要記得，記者的目的和你的目的並不一致，所以你要把關注點放到你想講述的故事上面。「這就是我們想分享出來的內容。」；「我們是 XX，我們是做什麼的，我們是為 XX 而來的。」不要去擅自發揮，引起人們的誤解。

還有，你要知道記者喜歡看到什麼。你要給他們數據，尤其是產品投放到市場中的數據。你給他們關於行業內的量化數據越多，你就將你自己的故事變得更加具有說服力，而最後有關針對你公司和你本人的報道也就越容易發表出去。

另外，你需要讓你的品牌帶來專業性。你需要讓別人相信，你是你這個領域中最為重要，也是最為知名的一個大咖，你給出來的每一點信息都能為其提供佐證，要麼是給出翔實的數據；要麼就是你跟某些業界公認的大咖、牛人、專家是打過交道，有過合作的，你越是能藉助這樣的力量來梳理自己的權威性，你越是能在公眾媒體上發光發熱。面向你的員工

最後一點，你的團隊，這其中也包括了你有意招納進來的「准員工」。這個時候同樣需要你明智的應用品牌推廣策略。

Ziegler 說到：「人們往往低估了品牌在招聘過程中的影響力。現在各大公司對人材招聘的競爭已經到達了前所未有的程度，你要讓自己的品牌成為一個能夠源源不斷吸引人們過來的資產，那些人原本是要去 Google、Facebook 投簡歷的。」。

寫在最後的話

你所做的每一件小事都應該能折射出你公司的文化，彰顯出你公司的品牌。所以請留心。如果你是一家健康食品公司，你就不應該每天都點漢堡包和批薩。當你一點一滴地去留意做這些事情，公司的文化、品牌就會在不知不覺中豎立起來。

如果上述的一切都做對了，你的品牌就能夠散發出觸動人心的力量。尤其是在公司發展不太順利的時候，品牌的作用就更能凸顯出來了。

END

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