到底該不該打假？從大批阿克蘇蘋果的「李鬼」被揪說起
最近，阿克蘇蘋果有點煩。據新疆某媒體披露，年前，阿克蘇地區工商局帶領當地公安、蘋果協會，組成阿克蘇蘋果維權打假專項行動組，在為期一個月的時間裡，前往浙江、上海、廣東等主要銷售市場，總共揪出的「李鬼」多達5.8萬箱之多。這還是突擊檢查、冰山一角，可見魚龍混雜之嚴重！此消息一出，阿克蘇蘋果頓時成為輿論熱點。
內地市場查獲的假冒阿克蘇
阿克蘇蘋果屬於地理標誌農產品，其保護範圍為阿克蘇市、阿拉爾市、庫車縣、沙雅縣、溫宿縣、阿瓦提縣等7個縣市現轄行政區域，阿克蘇蘋果種植面積有50萬畝，年產量約50萬噸。阿克蘇蘋果是地理標誌證明商標，由阿克蘇地區蘋果協會在2007年申請註冊。按品種來說，阿克蘇蘋果屬於紅富士，果皮底色為黃綠色，果面表皮有天然果蠟，擦拭後光鑒照人，果皮可見果點，但觸摸光滑細膩，口感脆甜、清香，果香味濃郁。
「吐魯番的葡萄哈密的瓜，阿克蘇的蘋果人人誇」，這是流傳很廣的一句歌謠。近十年里，阿克蘇蘋果的品牌知名度急劇提升，加上政府與企業、農戶、產業協會、產業基地，以及銷售終端等的互聯推進，蘋果幾乎成了阿克蘇的代名詞，價格自然一路上揚，羨煞了眾多蘋果主產區。
也就是這十年間，中國蘋果種植面積年均增加60餘萬畝，而且主要集中在渤海灣、西北黃土高原、黃河故道和西南冷涼高地四大產區。面積增，單產同樣在增。新疆近5年來單產水平翻了一番以上，甘肅、河北、陝西的單產水平提升幅度也都在45%以上。從品種上來說，作為栽植面積最大的優勢品種，富士產量佔到全國總量的七成之多。
阿克蘇蘋果
越來越激烈的競爭，勢必意味著，各大產區必須使出十八般武藝，突出重圍，方能搶得更大的市場蛋糕，否則就會死在這場沒有硝煙的戰爭之中。因此，儘管沒有直接兵刃相見，但各地紛紛出招，像煙台蘋果、運城蘋果、靈寶蘋果、威寧蘋果、萬榮蘋果等，在這幾年中，都選擇了進行品牌戰略的梳理，渴望通過重塑品牌，走出一條差異化道路。
阿克蘇特殊的氣候條件，使得所產蘋果普遍出現冰糖心，而這也逐漸成了阿克蘇蘋果的代稱，並成為霸佔中高端市場的一個絕對「賣點」。然而事實上，冰糖心並非一個水果品種，只不過是紅富士蘋果在特定的海拔、溫差等條件下，因果肉糖分自然凝聚而顯現的特徵，甘肅、山東、煙台等地出產的蘋果同樣也會有冰糖心。
因此，在利益的驅使下，「李鬼」現象便出現了。在許多城市裡，大街小巷總會出現果販打出「阿克蘇冰糖心蘋果」的招牌，一看橫切面，也確實有透明的糖心，實際上卻並非正宗阿克蘇蘋果。稍微低廉的價格，讓消費者有種「撿到便宜」的感覺，可買回去一吃，味道其實並不咋樣。這些普遍現象，大大損害了正宗產地品牌的聲譽，也誤導了消費者。
假冒的阿克蘇蘋果
對於市場亂象，阿克蘇地區並非不掌握情況，然而也無可奈何，畢竟市場那麼大，鏈條那麼長，光靠一把野火，如何燒得盡？此前，一些專門從事阿克蘇蘋果銷售的商家，也曾通過各自力量，在市場上打假維權，但無異於「以卵擊石」，根本難以肅清。而此次，由阿克蘇工商局出面，可以說是近年來，在官方層面力度最大的一次打假行動。
然而，打假維權的「後遺症」，其實也不小。以往，消費者對真假阿克蘇蘋果，本來也就模稜兩可，難辨難分。可似乎，「皇帝的新裝」突然被點破，消費者恍惚間意識到，原來市場竟是如此之亂，有些人不免對其失去信心，信任危機由此加劇。阿克蘇蘋果的品牌聲譽度和美譽度，多多少少肯定會受影響。
這麼說來，打假似乎成了一把「雙刃劍」。兩年前，西湖龍井風風火火的那場打假維權。同樣，西湖龍井在茶界因為名氣大、價格高，一直以來，渾水摸魚的假冒產品十分盛行。2013年，該商標的持有者浙江省杭州市西湖區龍井茶產業協會，在全國掀起了一場又一場的打假風暴。兩年間，維權道路走得異常艱辛，讓這位「茶界老大」倍感受傷。儘管官司全勝，但「西湖龍井」在消費者心目中的品牌好感度卻因此打了折扣。
西湖龍井
面臨「李鬼危機」的，又豈止是阿克蘇蘋果、西湖龍井等大咖級的農產品區域公用品牌，但凡有些知名度的，假冒偽劣幾乎如影隨形，成為「集體悲傷」。而真正拿起法律武器捍衛權益的，其實少之又少。不是不想管，而是不知道怎麼管，也不敢輕易動刀。
品牌維權是某個階段必須面對的現實，也是品牌進一步壯大必須克服的問題，但怎麼打假，則必須講究方式和方法，一定得通過與消費者持續性的良性互動和溝通，引導消費者對維權動機、態度、目標等進行關注，以獲得支持和認可，切勿「賠了夫人」，又失去了消費者的心。
另一方面，區域公用品牌屬於公共性質，本就容易陷入公地災難，因此在品牌戰略的梳理和規划上，必須進行頂層設計，必須有所防備與措施，而這是一個非常專業化、系統化的工程。
從這個角度來說，有些區域公用品牌看似名氣很大、影響力很足，看似溢價能力出眾，但在品牌戰略上、在危機應對上，卻是一大短板，甚至是一片空白。到了消費升級的時代，到了如今競爭白熱化的階段，如果品牌戰略不梳理清楚，如果不能找到獨特的競爭優勢，如果不能建立起一整套品牌框架體系，那麼恐怕會淪為「金玉其外，敗絮其中」，這絕不是危言聳聽。
因此，打假維權絕非運動式的一場風，也絕非跑到市場上揪「李鬼」這麼簡單，更絕非打贏幾場官司來「殺雞儆猴」，如果沒有十足的把握，如果背後的品牌戰略體系不確立，打假就只能是打假，根本做不到「刮骨療傷」，搞不好，你所認為的「靈丹妙藥」，其實「是葯三分毒」。
編輯：程璐
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