陳華麗：社工服務項目化設計和品牌化傳播分析

文/深圳市社聯社工服務中心 陳華麗

一、深圳模式下的社工服務項目

隨著社會工作在國內的重建和發展，一種新的非盈利機構發展起來——專業社會工作機構，尤其是在深圳，其主要的服務模式就是社區服務中心（自2016年起更名為社區黨群服務中心），專業社工服務以社區為平台，根據社區特點和人群分布進行社區服務；另外還會有一些專項項目，如深圳市婦聯陽光媽媽項目、陽光家長項目等等。

根據市場營銷學菲利普·科特勒的定義，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者是他們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的的產品和服務區別開來，由此可見品牌主要用於商業範圍，後來慢慢擴展到其他領域。2012年，在深圳舉辦的首屆慈善公益展示會上面，作為其重要組成部分的首屆中國公益慈善項目創意大賽，使公益慈善項目進入品牌化時代。其實早在深圳市社會工作發展之初，就有對社區服務項目品牌化的要求，打造特色服務，建立品牌項目。在中國公益界，已經積累了不少經典的公益品牌項目如希望工程，愛心包裹等，這些很多都是由基金會策劃，面向一個省乃至全國的服務，一旦推行起來，很快就廣為人知。

而社工服務項目，尤其是現在廣為發展，具有代表性的深圳社區服務中心模式、廣州綜合服務中心模式，有著其特點：（1）地域性：一般以行政性的社區或街道為服務區域，所有服務活動都圍繞社區或街道進行，場地、人群等都比較集中。（2）普遍性：社區服務中心一般會覆蓋社區各個年齡的人群，如婦女服務、青少年服務等。（3）針對性：社區服務中心會根據服務範圍內人群分布特點進行針對性，重點性服務，如老年型社區，外來型人口社區等。

二、社區社工服務的項目化設計

公益項目需要具有可複製性、可推廣性、可延續性、可延展性，用項目化的思維去設計社區社工服務，從服務效果上來看，就是保證服務的延續性、推廣性，系統性，更好的實現社工服務，惠及更多的人群；從服務評估上來講，品牌項目能夠實現其與其他社工服務的區別化，突出服務的特色，提升自身競爭力。社區公益項目的設計步驟一般如下：

1、需求調研：社工服務首先要解決的問題是本服務範圍內人群的共需問題，這樣才可以得到服務對象的認可和支持，需求調查就是為了了解服務人群特徵、服務人群問題以及需求，從中設計有針對性的項目服務，如社區內失業人員較多，可開展就業幫扶類項目服務。

2、釐清資源：根據社工服務現有掌握的資源，如場地、經費、合作單位、外聯資源、周邊資源，分析具有可執行性的項目內容。

3、設計服務：根據需求調查，提出相關服務活動，在這一階段，可以儘可能多的提出項目服務思路。

4、服務遴選：確定好服務內容後進行服務遴選，也即居民討論，可以豐富服務內容。服務遴選一般可以是分領域居民小組討論會，如婦女服務遴選、老年人服務遴選等；也可以是讓居民進行所有領域的服務選擇。

5、項目開發與制定：有了前階段的準備，開始進行項目的設計。項目設計首先要有項目定位，即服務人群和服務內容。項目定位是一個項目成功與否的核心，也是建立品牌的基礎，更是服務理念和社工價值的體現，區別與非社工服務，區別與其他同群體社工服務，從而形成自己的獨特服務項目，奠定品牌化基礎。項目設計一般包含項目名稱、項目背景、項目服務人群、項目主要目標、項目內容、項目實施方案、項目可執行分析、項目風險控制和監測等。

6、項目宣傳與執行：項目宣傳和執行一般是融合到一起的，宣傳是為了執行，執行是為了更好的宣傳，兩者相輔相成。

三、社區社工項目的品牌化傳播

1、重視運用VI標識進行傳播

目前在社工服務的項目宣傳中，主要的宣傳渠道為傳統媒體和新媒體，如報紙報道、微信公眾號宣傳、機構網站宣傳、相關行業網站宣傳等，宣傳的內容則主要是社工服務活動，如親子戶外游、家庭工作坊、婦女舞蹈小組開展等，以單個活動居多，附帶介紹項目內容。而專門針對項目本身宣傳則較少，項目的品牌化程度較低。如何打造品牌化，相信多走一步就可以獲得意想不到的效果。

在企業管理中，有一套品牌管理體系既CIS(corporate identity system縮寫)，是當今企業管理對內對外文化、形象的基礎理論。在 CIS 系統中， VI 視覺信息傳達（常稱VI標示）是其重要組成部分。VI標示分為基本要素和應用要素兩方面。基本要素包括：名稱、標誌、象徵圖案、宣傳口語。應用要素包括：事務用品、衣著制服、旗幟、招牌陳列展示等。VI 標示是品牌化傳播的重要內容，可以借鑒到公益項目傳播中來。

建立社區項目的（1）項目品牌名稱 ，（2）項目理念（口號），（3）項目標誌（logo）；（4）項目吉祥物乃至（5）項目代言人和（6）項目主題曲，進行針對項目本身的宣傳推介，如啟動儀式、發布會等等，借鑒企業思路，傳播公益項目。

2、重視推廣途徑：社區項目到機構品牌

針對公益項目的發展，有一個詞經常被提及，即「小而美」，受服務範圍、服務區域，或者受實施難易度的營養，很多社工都喜歡發掘這樣的項目，針對社區的特點，開發一些小項目。徐永光在「中國好公益平台」項目啟動儀式上說：公益創新只做『小而美』，不求規模化，就會成為自我陶醉的花拳繡腿，從而引發了「小而美」和「規模化」之間的爭論。在這場爭論的背後，其實可以引發我們思考：小而美的社區項目如何實現規模化推廣，實現品牌化？答案就是從社區項目到機構品牌，實現社區項目的擴大和推廣。

首先在社區內開發品牌項目，累積實施經驗、總結項目成效，探索推廣可能性，其次，從機構層面進行完善，創建項目標示，打造機構品牌，從而實現公益項目的品牌化推廣。

題目是一個很大的問題，涉及到的知識方方面面，筆者僅僅根據個人一些實務經驗和拙見做了一般性的分析與分享，其實，社工服務從服務活動到服務項目，然後到品牌項目，是一個逐漸深入，逐漸系統化的過程，重視項目化和品牌化是對社工服務的一個要求，更是社工服務長久發展的重要基礎，歡迎更多人的探討。

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