你需要一點兒Tom Dixon的反叛

最新 01-11

家居設計品牌Tom Dixon紅到什麼程度？淘寶上隨便一搜就是各種山寨，國內的設計品複合商店，不銷售一兩樣他的產品，簡直說不過去。能在全球範圍內紅到現象級，不僅因為東西足夠好，也許還因為前朋克樂手Tom Dixon足夠有態度：他相信反叛是必要的。畢竟失去反叛，一個品牌太容易淪為平庸。

在國內，商業常有跟風習慣，不少商家希望快速複製成功。了解Tom Dixon的品牌成長之路，也許有益於更好理解企業與品牌經營之道——有時候我們需要的不是複製跟風，而是一點Tom Dixon的反叛，搞清楚「我是誰」這個簡單而深奧的問題。

Tom Dixon年輕時候曾是朋克樂隊貝斯手，業餘時間研究金屬電焊。在2002年，他創辦了同名品牌，發布了一個燈具系列。2012年，Tom Dixon開闢副線販售文具、香薰、咖啡壺等日用品。

正如他在自傳《Tom Dixon: Dixonary》里所說，他一直對體制和主流懷有警醒，他會擔心自己沒有東西可反叛。在全球化浪潮襲來，人人都談「世界」時，Tom Dixon一如朋克年代大談「我我我」，這種態度構成了強烈的品牌主體意識。

20歲出頭的Tom Dixon還是朋克樂隊貝斯手，在各地夜總會巡演，也參與夜總會的經營。為了想要吸引客流，平時喜歡研究金屬電焊的他，想出到了一個辦法：在舞台上表演電焊……

在80年代的英國，火星四濺的show配以躁動音樂的舞台效果，居然讓他和俱樂部大受歡迎。甚至，當年很多人對電焊成品很感興趣併當場買下，用作拍攝、搭建或者陳列的道具。這些顧客中不乏後來國際一流的時裝設計師、攝影師。

Tom Dixon跨入設計行業的標誌性事件，是在1987年被義大利品牌Cappellini挖掘，設計了著名的S Chair。1997年他開始供職於英國家居品牌Habitat（類似英國版宜家），這個經歷讓他全面認識採購、物流，營銷和財務整個商業運作流程。2002年，Tom Dixon創建了自己的同名品牌。

Tom Dixon早期推出的燈具、傢具系列，大量運用歐洲傳統的黃銅材料，結合他對金屬工業質感的把握，加上當代的設計語言，在當時的傢具市場幾乎是革新性質的。後期品牌則引入附屬產品線，銷售小件而相對價低的日用品。

在品牌成長過程中，Tom Dixon的反叛個性滲透了品牌方方面面，以下我們總結了有趣之處：

品牌定位

和主流對著干

從做電焊傢具開始，Tom Dixon一直希望和主流審美對抗。上世紀80年代的英國，人們依然熱衷包豪斯雅痞風或者維多利亞懷舊風；與此同時，義大利則流行著後現代主義。與當時的環境相比， Tom Dixon相當特立獨行了。

Tom Dixon的產品有著精緻的工業感，這為他立下了標誌性的語言，他也善於強化自己的語言。品牌創立初期他的幾個小系列雖然造型不同，卻都以黃銅作為標誌性材料，以至於如今很多人看到黃銅設計品，就會想起Tom Dixon。

營銷推廣

特立獨行能大賣

Tom Dixon的反叛還體現在了一些有點奇特的營銷手段上。在他的搖滾樂手時代，即使如Sex Pistols之類樂隊遭禁了，他們依然可以登上當年排行榜，這給了他逆勢的信心。

在大家都視自己的設計為珍寶的年代，他卻在營銷活動免費派送椅子。當大家都在展示精緻美麗的產品時候，他卻在傢具展覽上搬來電焊實景，讓觀眾代入其中了解產品工藝。2013年的紐約設計周，他還把激光切割機和板材彎折機等生產線搬進現場，製作出限量款產品。

近些年，他藉助跨界來拓寬產品的受眾，比如早幾年和Adidas合作的系列，探索服裝在戶外旅行與運動中的功能性拓展。Tom Dixon自己坦言：「我完全沒想過要當什麼時裝設計師，這個合作對我來說是不帶任何先見去進入全新宇宙。」

2017年初他又與宜家合作了Delaktig沙發，預計在2018年發售。

Tom dixon與Adidas的合作款

Tom Dixon為宜家設計的Delaktig沙發

媒體宣傳

有報道？別太開心！

Tom Dixon的特立獨行對媒體是有致命吸引力的，對此Tom Dixon卻表現出謹慎。在品牌初期，他甚至表示過自己擔心媒體和傳播過早宣傳，他覺得媒體過早傳播對新品牌是災難性的，過分的傳播發酵會反噬品牌，讓其來不及有時間沉穩發展出自己獨立的品牌系統。

《Tom Dixon：Dixonary》以半自傳的方式講述他的設計理念

發展計劃

慢慢來，對的時間做對的事

在2002年成立自己的品牌之後，Tom Dixon首先在當年米蘭設計周亮相，得到專業市場的口碑；次年他成立了空間設計服務公司，在產品種類不豐富的情況下，以空間服務維持運營、拓展用戶；而後每年，Tom Dixon都固定節奏地推出燈具與傢具產品，維持曝光與拓展客戶群、渠道。等供應鏈、生產端相對成熟後，品牌的渠道布局、口碑效應也有所累積。

Tom Dixon在香港開設亞洲首家旗艦店

快速成長期的Tom Dixon在2012年推出了日用品產品線Eclectic By Tom Dixon，設計銷售小件的日用品，如黃銅文具、熏香等，不僅大量生產鋪市，而且最便宜不過人民幣百來元。這個產品線讓Tom Dixon的客戶從精英客戶群開始滲透到普羅大眾。正因此，如今我們才這麼容易在淘寶看到大量Tom Dixon的山寨貨，從燈具到黃銅文具等，不一而足。