電影測評與觀眾調研使用指南
每一位導演，都把電影當做自己的孩子。
每一位投資人，都是這個孩子未來的學校、工作單位。
每一位觀眾，都是學校的老師，單位的領導。
電影測評和觀眾調研，就像一場考試：不通過考試，大多數孩子無法進入更高等級的學校，也無法進入更優秀的工作單位。
也許有例外，但心存僥倖的結果，往往落榜、失業率極高。
l 為什麼電影測評和觀眾調研非常必要？如今電影行業面臨哪些風險是電影測評可以解決的？
l 電影測評如何具體操作？方法論是什麼？好萊塢又有什麼成熟的經驗可以借鑒？
l 我們如何在當今的環境下完成觀眾測評？如何保證觀眾測評的準確性和有效性？
l 觀眾測評具體還能有什麼作用？為什麼說電影從創意、劇本、投資、宣傳、發行、放映、營銷，都離不開觀眾測評？
在《電影測評與觀眾調研使用指南》這一系列分享主題里，我們將會結合好萊塢的經驗，和每一位同行，一起分享我們在具體觀眾測評中的一些經驗和心得，並與各位一同探索這兩個問題的答案。讀者們對本文章中的定義、概念、方法論有願意一起討論的地方，歡迎留言，隨時互動。
為了節約讀者翻看前文的時間，我們還是從觀眾測評的必要性開始討論。
本篇要點
電影本身具有高投資、高回報、高風險的特點，現階段電影運作風險居高不下；
各大製片、投資企業經驗或內部審核可以解決一部風險，但仍有較大的局限性；
電影測評和調研可以通過工具和方法規避電影運作的大部分風險。
伴隨著大家的新年祝福，2017年的中國電影票房定格在了559.11億元，同比增幅達13.45%。
根據國家新聞出版廣電總局公布的數據，2017年中國電影票房中，國產電影票房301.04億元，占票房總額的53.84%。城市院線觀影人次16.2億，同比增長11.19% 。在票房增長中，進口分賬片的貢獻顯然更大。2017年，國產片票房同比增長僅15%，進口分賬片票房的同比增長卻超過了40% 。且國產片票房佔比較去年下跌了4% ，勉強保住了半壁江山。在全球多數電影市場均被好萊塢攻陷的當下，如何提升國產片地位，必將是我們每一個電影人的使命。產出更優質的內容，把更優質的內容輸送給觀眾，必然是最好的途徑。電影測評和觀眾調研的使命即是如此。
巨大的風險
隨著中國電影的快速發展，不斷增大的不僅是影片的投資和總票房數字，運作的風險也在水漲船高。
互聯網與數字信息時代的到來，改變了電影，發行、宣傳等市場層面的作用，正在逐步弱化，影片的質量逐漸成為決定票房成敗的關鍵。關於影片質量的衡量，眾說紛紜，如果沒有一個可以贏得大多數人認可的指標，那麼很難將其進行深入有效地研究和應用。而票房收入中，購票的是每一個觀眾，於是這個定量的指標，如果來自每一個觀眾的評價，顯然更有說服力。畢竟，電影從創意到銀幕所涉及到的每一個鏈條最終指向只有一個，就是觀眾。
舉個小栗子，設一部影片的投資為B，票房為B』，顯然，在同等風險的情況下，只有ROI=B』/B大於別的行業的投資回報時，資本才會流向電影。我們希望能找到一個α，它與我們的票房B』之間，存在一種簡單的B』=f（α）的函數關係。這樣，我們只需要努力改變α，就可以提高我們的票房。同樣，我們也可以通過向投資方展示一部影片的α值，獲取投資B，完成製作和市場活動。
巨大的矛盾
各票務平台或評分網站的想看指數、觀眾評分，所做的都是為了儘可能反映觀眾的真實反饋。他們都是希望建立一個α，來與票房產生關係。
現在的電影營銷工作，無不以上榜多少次、某某評分達到多少、某某想看指數達到多少、互聯網聲量達到多少、轉評贊達到多少為其標的。這也是電影營銷工作的特性決定的——營銷，本就生存於產業鏈的末端，如果沒有一個定量的核算指標，那麼也就失去了存在的意義。可正是因為這樣的處境，滋生了許多「副業」，例如：水軍、營銷大號。他們的存在使一切的數字變得可以交易，失去了參照的真實性。
其次，由於平台流量的變現需要，各類服務孕育而生，各平台在電影宣發甚至出品方面參與的深度和廣度已經超出行業預期。
通過這些平台，雖然我們可以了解一個大概的評分，但是我們無法提前精準獲知我們影片的目標人群，以及喜歡、不喜歡的原因，喜歡、不喜歡的地方。這是因為，各平台上的觀點反饋都是事後反饋。而一部電影則需要在創意之始就與觀眾建立起緊密聯繫，並得到有效反饋。
優勢的顯現
前置的目標人群樣本觀眾抽樣調查雖然無法達到互聯網平台那樣數量級的參與人數，但是恰好能夠有效解決以上核心問題。首先，可以通過控制整個調研活動的流程，保證最終的效果；其次，作為第三方的調研服務，可以確保結果的客觀和真實性；最後，這是前置測評和調研，而不是「事後諸葛亮」、「馬後炮」，我們可以非常主動地採集信息，就每一個投資、製片和宣發方關心的問題，設計調研方案，深度挖掘，並且可以通過多輪優化和測評，找到最終答案。
小結
l 電影測評和觀眾調研，本質上是一套運作電影的風險規避系統；
l 它不可能解決所有的問題，但可以儘可能把看不見的風險再降低一些；
l 它的理論、工具和方法，可以幫助我們有的放矢，心中有數，讓電影運作不再憑經驗，全靠「賭」或「蒙」。
更多內容，我們下期再見！
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