名牌服裝正喪失吸引力，零售商趁機推出自有服裝品牌

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名牌忠誠度的下降給塔吉特百貨帶來了提振

亞馬遜或將成為全美第二大成衣鞋履零售商

幾個月前，亞馬遜公司(Amazon)的代表和時裝設計師傑基·威爾遜(Jackie Wilson)見了一面。意在拓展旗下新興服裝業務的亞馬遜想讓威爾遜為其設計一款女士針織上衣，作為公司的自有品牌在網上出售。亞馬遜希望這款單品的面料厚重有質感，能符合消費者對名牌服裝的慣有印象。

「他們壓根不在意能賣出多少件，也不關注利潤，」威爾遜表示，她位於紐約州雪城的公司為柯爾百貨(Kohl"s)、美鷹傲飛(American Eagle Outfitters)和傑西潘尼百貨(J.C. Penney)等商家生產服裝，「他們看重的是客戶滿意度。他們想要五星好評。」

自營品牌顛覆市場

以威爾遜針織上衣為代表的自營品牌正在顛覆2750億美元規模的美國服裝市場。亞馬遜、沃爾瑪(Wal-Mart Stores)和塔吉特百貨(Target)等大型零售商都在壯大自己的自營服裝業務，旨在吸引那些對名牌服裝忠誠度下降的消費者。甚至連鎖超市克羅格(Kroger)也加入了這一熱潮，開始打造自己的服裝品牌，因為服裝的利潤率遠超香蕉和紙巾這類商品。

市場調查公司NPD Group的數據指出，對於某些服裝品類，比如說美國人不管去不去健身房都越來越喜歡穿在身上的運動服，自營品牌已經佔據了20%的市場份額。零售商自有品牌的市場份額加起來超過了任何一個單一品牌，這種情況定會讓露露檸檬(Lululemon Athletica)、耐克(Nike)和安德瑪(Under Armour)等大牌感到不安。「精明的消費者開始接受這樣一種購物理念，即在哪兒買衣服並不重要，穿起來好看就行。」塔吉特的首席商品官馬克·特里頓(Mark Tritton)表示。特里頓2017年推出了幾個自營服裝系列，其中包括男裝品牌Goodfellow & Co.。

特里頓2017年推出的自營男裝品牌Goodfellow & Co.

零售店品牌並不是什麼新鮮事。零售巨頭西爾斯羅巴克公司(Sears, Roebuck & Co.)最早在1894年的商品目錄上展示了自己的服裝，沃爾瑪的自有品牌Faded Glory從1972年起就出現在百貨商店內。但多年來，自有服裝品牌總顯得老土寒酸，比不上那些名牌服飾。1990年，英國超市連鎖店阿斯達(Asda Stores)請時裝設計師喬治·戴維斯(George Davies)為其獨家打造了名為George的服裝系列，在英國推出後好評如潮，並引起了加拿大零售商羅布勞公司(Loblaws Cos.)的關注。

羅布勞在2004年起用服裝品牌Club Monaco的聯合創始人兼設計師喬·米姆蘭(Joe Mimran)為其打造了自有品牌Joe Fresh，該品牌後來在美國有了自己的獨立店鋪，還和傑西潘尼百貨達成了合作。但該品牌沒有和傑西潘尼的顧客擦出火花，最終米姆蘭在2015年終止了和傑西潘尼的合作，並對其業務進行徹底整改。

雖然Joe Fresh近年來遇到諸多困難，但其發展「還是讓其他零售商感到驚喜，讓他們覺得『如果別人可以做，我們也可以。』」諮詢公司科爾尼(A.T. Kearney)的合伙人阿德希爾·巴赫卡(Adheer Bahulkar)表示。

千禧一代品牌忠誠度低

在零售商擴大投資、和亞洲供應商談好合作並建立起自己的設計團隊之際，老名牌卻遭遇了商場客流量下降和未售庫存堆積的慘況。消費者對蓋璞(Gap)和耐克等大眾品牌的熱情在減退。「年輕一代人對品牌的忠誠度越來越低。」巴赫卡表示，「千禧一代人並不怎麼在意商標。他們可以從任何地方以任何價格購買任何商品，這是一個很大的變化。」

名牌忠誠度的下降給塔吉特百貨帶來了提振。10年前，這家以廉價時尚為特色的零售商通過和艾薩克·米茲拉(Isaac Mizrahi)以及吳季剛(Jason Wu)等頂級設計師合作在服裝界打響了名號。近年來，塔吉特利用之前的成功經驗推出了自有服裝品牌，其中做得最好的要屬兒童服裝系列Cat & Jack，該品牌的銷售額在上架一年多不久就超過了20億美元。

塔吉特推出的自由品牌兒童服裝系列Cat & Jack

自有品牌能給零售商帶來提振，讓他們在價格上擁有更大話語權，從而更好地掌控利潤率。相比之下，零售商在出售全國性品牌時則需要負擔起供應商的一部分開發和營銷成本。

美國人買衣服的方式在發生變化。富國銀行集團(Wells Fargo & Co.)預計，亞馬遜2017年將趕超麥克斯折扣店(T.J. Maxx)的母公司TJX Cos.和梅西百貨，成為全美第二大成衣鞋履零售商。數據分析公司歐睿國際(Euromonitor International)預計，美國人每花一美元在購買衣服鞋履上，其中就有將近40美分花在了亞馬遜上，2014年的水平是23美分。

如今，人們在購買服裝時通常會先在網上搜尋。諮詢公司貝恩(Bain & Co.)發現，沒有提及品牌名稱的搜索數量驚人，消費者只是輸入「瑜伽褲」幾個字然後看會有什麼結果。貝恩指出，在亞馬遜上搜男士系扣襯衫等商品，搜索結果的第一頁有超過四分之一的商品是亞馬遜的自有品牌。亞馬遜推出了Peak Velocity和Rebel Canyon等襯衫和運動服自有品牌，而消費者更看重這些品牌的合身度和功能性（以及是否包郵），而不是最新款式。大碼女裝就是一個例子。貝恩指出，過去三年來亞馬遜在大碼女裝市場的份額提高了50%。大碼服裝市場「極其供不應求，」貝恩合伙人塔瑪·杜諾(Tamar Dor-Ner)表示，「讓這個市場對亞馬遜更有吸引力的一個因素是，大碼女裝的購買者通常不願到實體店買衣服。」

在千禧一代中，亞馬遜在網上服飾銷售份額中佔據第一

科爾尼公司稱，對大品牌來說值得慶幸的是，四分之三的服裝購買者還是更願意在購買前摸一摸面料或者試穿一下。另外，很多零售商自有品牌不具備頂級名牌幾十年來累積的聲譽。「我不知道有誰會因為在亞馬遜上買衣服而激動得大跳，」諮詢公司WSL Strategic Retail的總裁坎迪斯·科利特(Candace Corlett)表示，「亞馬遜上有太多中等價位、毫無特色的商品。」

但有一些分析人士稱，自有品牌不一定要讓人耳目一新。就如威爾遜的針織上衣，只要能滿足消費者的特定需求即可。「我們不指望自有品牌成為時尚精品，」科爾尼公司的巴赫卡表示，「但它們能夠做出新意，可以賣得不錯。」

撰文：Matthew Boyle

編輯：馮艷彬、周靈鴿、鄒世昌

翻譯：陶夢縈

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