消費升級時代，傳統老字號如何實現品牌升級
讀而思
消費升級已成為市場發展的必然趨勢。在此背景下，傳統的老字號企業是否能夠抓住消費升級浪潮下的發展新機遇，乘勢而上，強化品牌營銷，成為傳統老字號企業提升發展的關鍵。
代曉霞工信部賽迪研究院消費品工業研究所副所長
本文發表於《中國工業評論》雜誌2017年第11期
今天，「消費升級」時代面臨著如何滿足人們日益增長的美好生活需要的問題。對於企業來說，只有把握消費動態，才能掌握市場先機。在此背景下，傳統的老字號企業是否能夠抓住消費升級浪潮下的發展新機遇，乘勢而上，創新產品品類，拓展零售渠道，強化品牌營銷，優化供應鏈管理，成為傳統老字號企業提升發展的關鍵。在這方面，北冰洋為老字號企業做出了榜樣。
首先，北冰洋打造出差異化的產品品類，滿足健康消費需求多元化。北冰洋定位為果汁型汽水飲料，低糖、無化學添加劑且富含維生素C、胡蘿蔔素，吸引追求健康的消費群體，與傳統的碳酸飲料實現差異化定價和差異化競爭。傳統的老字號企業應當積極重視新產品的研發，推出適合大眾消費的多元化產品，並積極開發面向中高端市場的高品質健康營養型產品，滿足消費升級帶來的市場需求。同時，為滿足消費者需求差異化、個性化及精細化的需求傾向，企業應不斷細分消費群體，通過抓取和分析特定人群（如母嬰、兒童、學生、老年人等）的大數據信息，洞察特定人群的消費需求，推進產品在外觀、口味、營養健康等方面的研發設計、生產製造和供應鏈管理等環節的柔性化改造，提供更具針對性的差異化的產品與服務。
其次，打造商業新模式，做深做實新零售。對於傳統老字號企業來說，線上線下渠道相互融合、取長補短已經成為發展趨勢。北冰洋汽水通過便利店、餐飲店、商超、天貓超市等線下線上結合的方式將產品拓展到北京、天津以及川渝市場，未來還將開拓香港市場，以及東南亞、澳大利亞乃至歐美地區。傳統老字號企業應以消費者為中心，不斷加強與連鎖便利店的合作，打通便民服務渠道。加快大數據、雲計算、物聯網等新一代信息技術的應用，支持企業積極建設B2B、B2C、C2B、O2O等創新型電子商務平台，或與大型第三方電商平台企業開展合作，發展互聯網定製、網上超市等線上新業態，充分開發線下產業支撐潛能，實現「線上線下聯動」，建立全網全渠道全場景融合的商業新模式，為消費者提供優質的產品、便捷的服務和極致的體驗。
最後，通過品牌「煥新」，提升品牌和文化的影響力及傳播力。北冰洋汽水通過整合營銷傳播策略，將「老」情懷、「懷舊」情懷植入各種廣告，深受消費者認可，並使其成為汽水界的網紅。品牌宣傳和品牌營銷是國內大部分傳統老字號企業的短板，鼓勵和支持企業聯合具有較強影響力的品牌設計創意中心和廣告服務機構，開展品牌宣傳和推廣。網紅一體化品牌營銷方式對於消費升級類老字號企業來說，是一種新的思路和方法。傳統的消費升級類企業可以藉助網紅的「自策劃自渠道自傳播」能力，提升傳播效率，改變原有傳播流程。
（來源：中國工業評論）
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