2018：社媒平台如何化臃腫為清爽？
跨入2018，紅火了好幾年的社交媒體病了，而且可能病的不輕。
就以典型的中國社交媒體用戶為例，每次打開訂閱的微信公眾號窗口，有多少閃耀紅點你沒能消滅掉，還是欠債太多，你就乾脆放棄。再比如登錄你的微博，或許撲面而來的是近百條新信息，就像沒有做完的家庭作業，用嚴厲的目光注視著你——還不馬上點開讀起來?
可是，一天24小時，並不因繽紛社交媒體平台而多出一秒，人們還有工作生活的其它方面需要處理，這些撲面而來的社交媒體信息，真的讀得完嗎?或者說，它們真的是用戶迫切想要看到的?抑或只是雞肋，甚至成為打擾?
這其實就是今日社交媒體在進入成熟期之後的病象之一，得病的根源在於主要社媒平台已經成長到過於茁壯，甚至有些臃腫。
就以目前世界上最大的社媒平台Facebook為例，這個從2004年2月4日開創的平台，起初僅僅是為了滿足數萬哈佛學生的虛擬空間社交需要，慢慢才擴展到其它常春藤大學，全美所有大學，直到2006年9月才開始面向全社會開放，當時也不過1200萬用戶。
今天，在這個全球擁20億用戶的平台上，平均每分鐘有30萬條用戶帖子，51萬條評論，24萬張照片發出;每位Facebook用戶平均約關注300位朋友，再加上幾十個非好友關注(如明星，新聞機構，品牌商家)——如此多的關注，可以想像每天登錄時，撲面而來的內容大浪。
據Facebook估計，平均每位用戶在登錄時，有1500條帖子等待閱讀。類比一下，早晨上班打開電腦，看到1500條待處理電郵時的心理壓力。Facebook也知道，這對用戶的認知處理能力是「不可能的任務」，於是號稱通過會通過神奇的演算法，從中挑選出300條推送給用戶，不過，哪怕就是這300條，對於用戶也是一個不得了的時間任務。
社媒用戶：囚徒困境
既然社交媒體帶來的內容汪洋已到了難以招架的地步，為什麼用戶不自己主動減負呢?比如可以取關一些朋友或商業賬號，只固定在部分「嚴選」賬號上?
二是FOMO(Fear of Missing Out)，即生怕錯過什麼的心理，你可能在暗地琢磨，為什麼辦公室同事小王朋友圈秀的是新年去納米比亞玩跳傘，而你僅僅是在麗江嗮太陽;或者羨慕大學同學的小孩，鋼琴為什麼彈的那麼好等等。社交媒體上，別人生活的方方面面，有時讓你在對比中感到壓力;但若真的阻斷了, 又怕錯過了精彩或啟發。
第三個原因是期待找樂，有研究發現用戶使用社交媒體的一個主要動因是休閑與找樂(playfulness), 創意心理學認為人們眼中的有趣往往帶有新奇(novel)的維度，而非完全可預測事物的產物。從這個角度來看, 人們如果把社交媒體的接受信息僅僅局限於一小撮固定賬號(人)上，新鮮勁過去後，發現新奇事物的概率就不大，但如果社交的「網」足夠多元開闊，發現意外驚喜(serendipitous discovery)的可能會更大。故而，如果在意好玩及發現，用戶不太可能刻意讓自己的社媒空間單薄下來。
一方面抱怨社媒信息太多，接收上疲於奔命;另一方面，真的要把自己的社媒空間打掃清靜，缺又有點割捨不下：這或許就是當今不少社媒用戶面臨的囚徒困境。
企業與社媒平台：光露臉，就挑戰重重
企業從事社交媒體營銷的一個重要原因就是跟隨用戶。以Facebook為例，有6500萬商家在上面開設了官方賬號，多於1/3的用戶會關注企業(機構)的Facebook 賬號，據社媒營銷專家Neil Patel估計, 美國Facebook用戶平均關注約70個非好友賬號，包括企業(如Nike)，機構(NASA)，或者明星(如Kendall Jenner)等。
前面提到，Facebook會根據自己的演算法，從好友及商家發布的信息中，挑哪些它認為最合適的推送——猜猜來自好友還是企業的信息會被優先挑中?Facebook自己承認，好友的更容易被挑中。因為總體而言，人們對來自好友的信息會覺得更加熟悉親切，更容易產生互動(如點贊，評論)。
那什麼樣的企業信息有幸被挑中呢? Facebook偏向於那些演算法認定內容質量更高(比如包含視頻)，用戶更有可能反應的。比如，假設用戶X同時是運動品牌A及B的粉絲，兩家發帖頻率差不多;如果在過去的一個月中，X對A的帖子有3次互動，而和B的帖子沒有互動，那麼下個月，可能用戶X只會看到A的帖子推送。
既然是抽取推送方式，商家就無法保證自己的所有粉絲都能看到每條自己發的帖子，這個指標，也稱為有機到達率(organic reach)，在Facebook上已經低至2%(平均，下圖)，幾乎沒有。出現這種狀況，企業顯然是不開心的。
社交媒體平台：走鋼絲的平衡
社交媒體平台，歸根結底是屬於社媒用戶的，只有他們覺得，花在上面的時間值得——無論是獲取有用的信息，或是感受到愉悅及快樂——才是留住用戶，維持平台人氣的最終利器。同時，只有平台聚集住用戶的人氣，才能吸引商家入駐社媒平台，參與社交空間，或者願意通過付費的方式接觸用戶。
從社媒平台的商業運作來看， 它們當然期望自己的平台影響力更大，更多人使用，包括商家。但帶來的後果可能是臃腫，一方面更多的用戶通常意味著社交圈(生活及職場)的擴大，及「朋友圈」信息過載;另一方面，隨著更多帶著社交媒體營銷目的的商家入駐，它們希望吸引粉絲關注品牌，或者把自己的內容展示給用戶;來自好友及商家的累積增加，最終用戶可能難以架御。
故而，社媒平台一直在嘗試有效的控制方式，來平衡用戶與商界的需求，去除平台中的臃腫，給用戶提供一個清爽的使用環境。目前看來, 主要還是從商家下手：即使商家用各種方法累積起了一定的粉絲量，也不會將其內容推送給所有粉絲;而是要求商家只有付費，才能散播內容——通過價格槓桿調節商家信息的發布，避免泛濫。在Facebook6500萬入駐商家中，500萬家已經在使用付費推廣內容。由於需求旺盛，費用還上漲了: 2017年CPM幾乎翻了一倍，達到$12。
不過，可以想像，商家對於在社媒平台上，留下「買路錢」才能推送內容給自己的訂閱粉絲，是不爽的。而且，既然付費了，也就會更加挑剔社媒營銷的效果。2017年，全球廣告大戶P&G宣布把花在數字媒體(包括社交媒體)上的廣告投入減少1億美元，提出的主要原因有兩個，一是具體的營銷效果不明朗，主要還是落在曝光量，點贊之類的「虛榮指標」(vanity metrics)上，另一個擔憂則是虛假賬號(fake accounts)及機器點贊(bots)這樣的欺詐行為，它們更讓虛榮指標雪上加霜，一錢不值。雖然說主要社交媒體平台極少會主動透露，自家平台上的虛假賬號數量，但從網路上隨處可見的「..$$買..粉絲」的小廣告來看，這種情況應該不是個別偶發，否則廣告老手P&G也不會痛下此斬手。
中國社媒平台狀況
前述分析主要是以全球最大的社媒平台Facebook為例，但其實類似的煩惱及困擾在中國的社媒平台同樣存在。
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