麥當勞2018年是否能再續輝煌，關鍵要看這兩點

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向精打細算的消費者推出「一美元菜單」是麥當勞2018年實現銷售增長的最好機會

早餐和午餐是為麥當勞貢獻銷售額的主力產品

2017年是金拱門(Golden Arches)大放異彩的一年。這一年對大多數餐館來說都充滿挑戰，而快餐巨頭麥當勞 (McDonald"s Corp.)的美國銷售額卻增長強勁，股價也大幅飆升。

麥當勞業績突飛猛進，股價也一路上漲

為再接再厲，麥當勞針對其超人氣的新版「一美元菜單」(Dollar Menu)發起了大型營銷活動。「一美元菜單」包含1美元、2美元和3美元三檔定價，1月4日已在全美範圍內推出。

關鍵策略：強調性價比

麥當勞很可能無法從全日早餐供應和節省汽車餐廳排隊時間中擠出太多利潤。因此，向精打細算的消費者推出「一美元菜單」是該公司2018年實現銷售增長的最好機會。

到目前為止，麥當勞業績逆轉的關鍵策略就是強調性價比，如5美元任選兩項的McPick 2菜單。但麥當勞表示，為贏取那些價格敏感型顧客的芳心，可能會推出更多措施。在2017年的一個投資者見面會上就有高管說，2012年以來麥當勞在美國市場損失了超過5億筆交易，沒有向顧客提供高性價比產品以及性價比表述不清是原因之一。

就連獲得廣泛成功的McPick菜單也不無缺陷。有段時間，這個菜單提供120餘種組合，顧客看得頭昏腦脹，很難比較麥當勞和其他快餐店哪個更划算。如果麥當勞想挽迴流失的顧客，同時還想讓現有顧客多多惠顧，就需要一個簡單易懂且有吸引力的超值方案。

幸運的是，麥當勞推出新超值菜單時，恰逢美國日用雜貨價格上揚，因此一舉扭轉了一個不利於快餐和休閑餐飲業的趨勢：

食品價格在長時間下跌後，已開始再次回升

受食品價格上漲影響，一些人可能不再開火做飯，而是外出下起了館子。麥當勞的新超值菜單若不僅和其他快餐相比顯得便宜，要是比民眾買菜做飯的成本還低，那確實應該能吸引大批食客。

外賣服務至關重要

雖然這是麥當勞衝擊2018年良好業績的絕佳機會，但要想實現長遠輝煌，僅憑1美元的麥香雞(McChickens )和2美元的培根雙層牛肉堡(Bacon McDoubles)是萬萬不行的。

2018年麥當勞進軍外賣送餐領域的進展也很重要。這家連鎖餐廳近來十分看重這塊業務，2017年10月曾表示，到2017年底，有望實現全球1萬家麥當勞餐廳提供外賣送餐服務。

如今，對任何一家餐廳來說，試行外賣服務都至關重要：

預計線上美食外賣未來幾年增長強勁

但相比一些業內同行，麥當勞從外賣服務中將獲益更多。

研究機構Bernstein的餐飲業分析師薩拉·塞納托雷(Sara Senatore)發現，早餐和午餐是為麥當勞貢獻銷售額的主力產品。

麥當勞最大一塊收入來自午餐和早餐

但塞納托雷指出，外賣送餐更像是夜間服務。

晚餐是外賣高峰時段

麥當勞越來越認真地做起外賣送餐（包括與Uber Eats成立合資企業），或許它會得到某些顧客的另眼相看，這些顧客一般不會把麥當勞納入晚餐或夜宵考慮。

用超值菜單奪迴流失的老顧客，再用外賣送餐服務瞄準新顧客，這些都是麥當勞準備在2018年以及未來幾年再次大放異彩的關鍵。

（本文內容不代表彭博編輯委員會、彭博有限合夥企業、《商業周刊/中文版》及其所有者的觀點。）

撰文：Sarah Halzack

編輯：馮艷彬、鄒世昌

翻譯：丁虹

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