毀掉一個品牌，最容易的辦法就是這樣做！
毀掉一個品牌，最容易的辦法就是把這個品牌名用在說有產品上。
舉一個例子：
強大的品牌所佔的市場份額應該接近50% ，比如可口可樂。但是，這樣的品牌並不多，很多大品牌都因為產品線延伸而趨向消亡。萬寶路至少擁有一打不同類型的品釁，包括輕度萬寶路、中度萬寶路和薄荷萬寶路等，可是，它的銷售額只佔市場的30% 。
以下內容選自《品牌22律》一書
不必遠到亞洲，近在美國，你就能發現產品線延伸成風。
在美國的雜貨店和藥店出售的新產品中， 90%以上都是由產品線延伸而製造出來的。這也是商店充斥著品牌的主要原因(那裡有1300種洗髮水、200種麥片、250 種軟飲料) 。
數據顯示，很多產品線延伸品(至少在超市裡)都放在貨架上積滿灰塵。在對哥倫布市的克羅格超市(Kroger)的調查中發現，一個商店平均有23000種商品，一天內可以售出的有6700種，一周內可以售出的有13600種， 一個月內可以售出的有17500種，剩餘的5500種商品在整個月內沒有任何銷售記錄。
實際上，正是這種產品線的過度延伸，導致零售商們索要更多的讓利促銷、上櫃費和退貨權。
根據行業專家的分析，零售商的作用正在漸漸超過製造商。主要原因就是產品線延伸。由於可供選擇的產品很多，零售商能夠強迫製造商支付產品上架的進場費。如果一家製造商不願支付，零售商總能找到其他願意支付的公司。
在產品線延伸的問題上，沒有什麼行業比啤酒行業更嚴重了。17 世紀中葉，在米勒淡啤酒(MilleLite) 推出以前，市場上有3 種主要的啤酒品牌:百威、米勒好生活(MiIler HighLife) 、酷爾斯宴會(Coors Banquet) 。
今天，這3 種品牌已經變成了14 個：百戚、百威淡啤(Bud Light ) 、百威干啤(Bud Dry) 、百威冰啤(Bud Ice) 、米勒好生活、米勒淡啤、米勒純生( Miller GenuineDraft)、米勒純生淡啤(MiHerGenuineDraft Light)、米勒珍藏( Miller Reserve) 、米勒珍藏淡啤(M ller Reserve Light) 、米勒珍藏琥珀濃啤(MillerReserve Amber Ale) 、酷爾斯、酷爾斯淡啤(CoorsLight) 、酷爾斯特金(Coors Extra Gold) 。
這14 個品牌的市場份額已經超過了過去3 個品牌所製造的市場份額了嗎?並非如此。可能的確有些增長，但增幅並沒有你想像的那麼大。大品牌總會壓迫小品牌，就像可口可樂和百事可樂侵吞皇冠可樂的市場份額一樣。
這14 個不同種類的現有品牌如百威、米勒和酷爾斯增加了啤酒的消費了嗎?沒有。人均啤酒的消費在過去的25 年裡並沒有多大變化。(可樂的消費在同時間內幾乎翻了一倍)。
當你的顧客並沒有明確地要購買你的產品時，為什麼你還需要更多的品牌來滿足那些顧客呢?邏輯表明，你實際需要更少的品牌。
生產者的邏輯
然而，這是顧客的邏輯。製造商的邏輯則不同。如果銷量上沒什麼成績，製造商就認為需要更多品牌以便保持或提高銷售。當一個品類的銷售不斷增加時，就有創建新品牌的契機，但製造商的邏輯認為並不需要新品牌。我們已經做得很好了，我們不需要更多的品牌。
結果在市場中，不需要品牌的領域內到處都是產品線延伸，而在需要品牌的領域內卻沒有新品牌。情況就是如此。
產品線延伸加劇的另一個原因是，公司具有模仿競爭對手的天性。米勒推出米勒淡啤後，市場上很快相繼出現了舒立滋淡啤(Schlitz Light ) 、醋爾斯淡淡啤、百威淡啤、布希談啤(BuschLight)、麥基羅淡啤(Michelob Light) 、藍帶淡啤(PabstLight) 。淡啤真是無窮無盡。
為什麼米勒會推出個大多數喝啤酒的人都沒有聽說過的品牌——常規米勒 (Miller Regular) ?因為安海斯-布希(AnhesuerBusch)有常規百威而米勒沒有一種常規的啤酒。
不要笑。這是公司的思維方式。競爭對手一定知道些我們不明白的事情，那麼就讓我們照他們的做法去做吧。
進一步的分析
90%的新品牌都是產品線的延伸，其中一個原因，管理層用延伸定律上錯誤的一端來衡量結果。它僅僅衡量了品牌延伸成功的面，而沒有看到核心品牌受到的侵蝕。
不僅僅是被侵蝕，同時也失去了機遇。強大的品牌所佔的市場份額應該接近50% ，就像可口可樂、亨氏(Heinz)、PopTarts 、吉露(Jell-O) 、嘉寶( Gerber" s) 。但是，這樣的品牌並不多，很多大品牌都因為產品線延伸而趨向消亡。
當酷爾斯計劃推出酷爾斯淡啤的時候，我們詢問了一位管理人員，酷爾斯淡啤的業務將從哪裡來？
嗯 ，我們準備從百威和米勒那裡分得業務。
當百威打算推出百威淡啤時，其目標就是米勒和酷爾斯。
當米勒打算推出米勒淡啤時.其目標就是百威和酷爾斯。
也許這種觀念對於一般的執行總裁來說很難理解，但是：
酷爾斯淡啤的飲用者不是更有可能是來自酷爾斯的老顧客嗎？
而百威淡啤飲用者難道不是更有可能來自百威的老顧客嗎?
同樣，米勒淡啤的飲用者不是更有可能來自米勒的老顧客嗎?
確實如此，數據證實了這個結論。自從這3 種淡啤推出以來，它們的3 種常規品牌銷量都下滑了。
那麼，你是怎樣看待酷爾斯落基山泉水(Coors Rocky Mountain Spring Water) 的?它於1990 年上市，於1992 年退出市場。沒有人感到悲傷，因為啤酒飲用者是不會從喝啤酒轉向喝山泉水的。
你可能在想， 市場正在由常規啤酒向淡啤轉換。這是事實。但是，這是兩個市場，而且佔有那兩個市場的最好方法就是使用兩個品牌。
然而，幾乎所有的啤酒品牌都進行了產品線延伸。對那些理解品牌打造定律的人而言，這是多麼好的一個機會。
實際上，在不久前，阿姆斯特淡啤(AmstelLight ) 成為進口淡啤的領先品牌了。接下來，它的進口商喜力美國公司做了什麼? 它推出了阿姆斯特常規啤酒(AmstelBier) 和阿姆斯特1870 啤酒。
誰在喝健怡可樂和百事輕怡？你真的認為低熱量可樂的飲用者都是過去經常喝啤灑、薑汁汽水或橙汁的人?我們可不這麼認為。
健怡可樂分流自可口可樂。當然，健怡可樂的市場已經繁榮起來，這主要得歸功於顧客對低熱量產品的興趣。但是，可口可樂應該做的本該是推出第二品牌。
事實上.它確實這樣做了。在百事可樂的百事輕怡成功之後，可口可樂也開發了Tab 。而且Tab 發展得非常好。在健怡可樂推出時， Tab 領先了百事輕怡大約32%的市場份額。
哪個是更好的品牌名， 是百事輕怡還是Tab? 如果產品線延伸是建設品牌的較好的方法，那麼.為什麼Tab 的市場份額領先了百事輕怡幾乎二分之一？
當然，可口可樂公司差點扼殺了tab。它讓天冬甜素從Tab中消失了，而僅用在健怡可樂上。但是，你很難將一個好的概念擠出市場。Tab就在幾乎沒有促銷支持的情況下依然存在。
當低脂潮遍布甜麵包市場時，幾乎每一個品牌都為它的常規甜麵包品牌推出了產品線延伸品。事實上，第一個無脂甜麵包和早期的領先者是納比斯科(Nabsico) 生產的脫脂紐頓( Fig Newtons ) 。
納比斯科公司同時也推出了一個新品膊，叫SnackWell "s 。脫脂紐頓麵包的成功不大不小，但SnackWell"s 卻成為食品雜貨店中的七大最暢銷產品之一，位居健怡可樂之後。
接下來SnackWell"s做了什麼？你已經猜到答案了。除了廚房水池之外的每一樣東西都用它來命名。很自然， Snack Well" s的銷量一落干丈。
很明顯，這是建設品牌和榨取品牌之間的差異。大多數經理都想要從品牌中榨取更多。我們的品牌能延伸多遠?讓我們投入大量的研究經費來找到答案吧！
施得令製藥(sterlingDrug ) 是廣告投放和市場調研的大客戶。它擁有大品牌拜爾阿司匹林，但是阿司匹林輸給了退熱凈(acetaminophen ，解熱鎮痛葯)、泰諾(Tylenol) 和布洛芬(ibuproren )。
於是， 施得令製藥投入了1.16億美元來投放廣告和推廣營銷計劃，推出5 種不含阿司匹林的系列產品。拜爾系列包括減輕頭痛、治療傷痛、夜間疼痛診治、竇道(譯註：組織與體表相溝通的不正常管道)疼痛治療、月經疼痛治療， 所有這些產品都以退熱凈或者布洛芬作為核心成分。
結果很慘，第一年拜爾系列在25億美元的鎮痛葯市場上僅佔到了2600萬美元的銷售額.或者說僅佔市場的1% 。更糟糕的是，常規拜爾阿司匹林的銷量每年都下降10% 。如果製造商告訴你它的產品更好， 因為它們不含阿司匹林，你為什麼還要購買拜爾阿司匹林呢?
難道消費者是愚蠢的嗎?
很多製造商最大的敵人是他們自己。淡的、清爽的、健康的、脫脂的…這類產品線延伸說明了什麼？它只能告訴消費者那些常規產品對於他們是沒有好處的。
亨氏清淡調味番茄醬?難道你不認為這會導致顧客們覺得調味番茄醬是高熱量的嗎？[現在，沙司的銷量已經超過了調味番茄醬。隨著歲月的推移，我們相信將來會看到一個名叫佩斯淡沙司(Pace Light salsa)的品牌。]
好樂門清淡蛋黃醬（Hellmann』s Light mayonnaise）?同樣的問題。
水晶百事？普通百事可樂的顏色有什麼問題嗎？
讓我們限制一下品牌的擴張吧。在你進行產品線延伸前，自問一下，當你目前品牌的顧客們看到延伸產品時，他們會怎麼想?
如果市場超乎你的想像，那你就守住原有的陣地，然後推出你的第二品牌。如果不是，繼續建設你的原有品牌。
以上內容選自《品牌22律》一書
總結：有時候讓有多種選擇是一件好事，但是自己也要量力而行。不是所有的東西都適用量變引起質變這句話的，把有限的經歷做好一件事情，哪怕是玩，那你也能成為出類拔萃的一種，做互聯網這行也是如此。
—— 不可錯過的乾貨 ——
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