政策掣肘分賬不公，收益下滑觀眾不滿，互金攜創意中插步步驚心
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摘要：從初見時的驚為天人，到中後期的泛濫成災，不過一年的時間，創意中插就深陷泥淖，成了被互金產品攻陷的重災區，而今，政策收緊，利潤下滑等等不穩定因素的加劇，曾經明朗的未來，忽得多了一層霧霾。
近日，一些用戶的螞蟻借唄賬戶被關閉，提示「暫無信用額度」。而螞蟻金服對此並未給出理由和通知。
而後，螞蟻金服回應稱只是正常調整。但據相關人士分析，從此前螞蟻金服被央行約談，借唄被指出該業務存在高槓桿金融風險，違反了央行相關監管規定，近期支付寶大面積關停借唄，或許與這次約談有關。
但是無論是被約談還是關停、或是調整，毫無疑問，這對於互聯網金融（以下簡稱：互金）行業莫過於一次「殺雞儆猴」，而對於互金滲透率極大的影視劇創意中插市場而言也是一次震蕩和警醒。
2017年無疑是影視劇創意中插的爆發年，也是互金平台大舉進入創意中插廣告市場的一年。上半年一部劇里植入一兩家網貸平台廣告還算普遍，如《新射鵰英雄》中僅向上金服一個創意中插，而到歲末時，頭部影視劇中普遍密集出現了多家甚至超過10家互金平台的廣告，如《獵場》就收納了拍拍貸、掌眾財富、宜信普惠、網利寶、小贏理財、麥子金服財富、海融易、愛錢進、麻袋理財與信和大金融等，或許這部劇作為互金平台中插廣告爆髮式增長的高潮及標誌再合適不過。
2017年部分熱門影視劇互金廣告植入
2017熱門劇集創意中插廣告品牌主
「零風險、高收益」互金創意中插或涉嫌虛假廣告
儘管目前普通中插廣告的起步價已經超過100萬一條，熱門大劇的標價已經達到300萬一條，但仍然供不應求，這種局面背後無疑是有堅挺的市場需求做支持，其中互金平台的投放需求被認為是最重要的原因之一。從顯示的2017熱門影視劇的廣告主統計數據來看，貸款、理財、金融服務等等佔了絕大多數。
中插的常客互金平台以無抵押、無擔保、借款用途不明確的小額現金貸款為主，主打的賣點是「極速審核、極速放款」，例如下圖就是某p2p平台的幾款現金貸產品宣傳語：
3秒審核、30秒就放款，放款率達到99%+，最高可借20000元；另一種，芝麻信用分≥600分就可以免徵信極速放款，7天內還款就免一切利息，憑芝麻分最高還能借6000元。
3秒審核、30秒放款這麼短的時間，還有免徵信極速放款，這種閃電速度貸款真是非常吸引人，但輿情官不由得想問，各大app首頁稱的「大數據徵信嚴格進行借款人背調，建立多道安全風控體系，確保借款項目優中選優」如何在這麼短的時間內獲得保證？
而除了以上這家app之外，其餘常常出現在影視劇中插中的互金平台一般也只需手機收取驗證碼即可註冊成功，職業、年齡等都不是必填項，如拍拍貸的約束則更為寬鬆，只要手機號沒註冊過，在其他平台上沒有逾期，都能拿到4500元的額度。
除此之外，互金行業正處於加速洗牌、動蕩不安的過程中。據網貸之家數據顯示，2015年至今年8月，共有3858個互金平台停業或出現重大經營問題（註：包括提現困難、經偵介入、跑路）。
無論是此前在互金行業工作過的專業人士還是稍有金融常識的人都清楚，沒有不冒風險就能賺錢的產品。但是互金平台的創意中插廣告中卻常常出現「零風險、高收益」這類的廣告詞，可能會對投資者產生一些誤導。
例如，愛錢進在《老九門》中有一段中插廣告，台詞為：「想賺錢就要冒險，哪有不承擔損失就賺大錢的。」「怎麼沒有啊，我就找到一個，既賺錢又靠譜的好方法。」隨後就展示出了愛錢進的APP界面。儘管在這個視頻左下角有兩句話，疑似市場風險提示，但是字型大小特別小，看不清楚具體內容。
仔細觀察其他互金平台的中插廣告，也存在類似問題，即宣傳語顯眼易見，但風險提示較小，投資者難以看清。無疑，類似的廣告存在一定程度的誇大效果，對投資者或產生誤導效果。
周期短、受眾廣，互金平台集中發力創意中插市場
一方面互金產品最大的特點就是對市場溫度敏感，短平快，傳統的貼片廣告運作周期太長，等到播出時，產品可能已經被替代了，而中插廣告操作靈活多變，二者非常合拍。當然，這些互聯網金融產品也看準了網劇觀眾正是他們的目標客戶，這類群體擁有小錢周轉、零信用貸款、快速變現等等「剛需」，這類詞也經常在小劇場廣告中被提及。
以《那年花開月正圓》為例，數據顯示，這部劇的播放量最終超百億次，創意中插的熱度也因此被帶動，某款互聯網金融App的創意中插在劇中播出後，轉化率也相當高，前一天劇集更新，第二天新增用戶就達5萬，這也刺激了該類廣告商不斷加大在創意中插上的投入。
除此之外，有的視頻網站還會做流量保底，如果劇集最終播出的流量沒有達到最初簽訂的那樣，作為補償視頻網站會適當地增加復播條數，或是通過其他方式進行流量增補。對於品牌商來說自然會買賬。
另一方面，2016年8月24日，銀監會就《網路借貸信息中介機構業務活動管理暫行辦法》有關情況召開新聞發布會。其中，「13條禁令」中第四項規定：不得自行或委託、授權第三方在互聯網、固定電話、行動電話等電子渠道以外的物理場所進行宣傳或推介融資項目。網貸平台的線下推廣被禁止，而中插廣告目前還是作為內容營銷來體現的，是正片內容的一部分，所以暫時還沒有被劃歸到《廣告法》的監管中。這也更加理解了為何互金平台借力網劇在線上加大宣傳。趕在監管到來之前撈一筆，也許這是它們的隱秘心理。
互金平台創意中插廣告頻次變高、數量變多的趨勢明顯，而這樣的宣傳形式似乎為一度被監管政策及新《廣告法》卡得偃旗息鼓的互金廣告重新敞開了大門。
觀眾不滿，分賬不均，效益下滑，互金平台還能在創意中插市場走多遠
凡事總有兩面，創意中插廣告讓互金市場興奮的同時，也在其迅速膨脹也成為最受詬病的對象——先是觀眾開始不滿意，片方主創因不公平的分賬機制開始有怨言，而一劇多對手的狀況也讓作為投資者的互金平台不滿。
創意中插最初是作為播出平台的視頻網站來主導，一部劇即將開播，視頻平台負責招商、寫劇本、仿照劇中場景搭景、召集演員、拍攝等等。這些環節在平台自製劇中比較順理成章，但是對於購買了版權的頭部劇集而言，就會有很多協調的問題，最終呈現效果往往跟正劇有很大落差。
原本創意中插與其他廣告形式相比較而言的核心競爭力是通過與劇共生共榮，讓觀眾不反感並樂於觀看。但是由於粗製濫造、齣戲、創意欠奉、粗製濫造、審美疲勞、互金平台的蜂擁而入等，觀眾們不滿的態度漸漸開始浮現：
作為2017年的壓軸大劇，《獵場》開播前就被普遍看好，但直至收官，收視和口碑卻不盡如人意，豆瓣評分僅5.4分。出現這樣的減分效應，未加控制的互聯網金融平台（以下簡稱：互金）的插播廣告在其中所產生的負面作用不容忽視。
作為一片利益熱土，自然有不少人眼紅創意中插這個市場。此前招商權和分成大頭緊緊掌握在平台方手中，一直以來只能拿到10%-20%分成的片方，終於也是坐不住了，據稱有片方越過平台方直接去跟廣告主談，將原本定價300萬單條的某劇中插主動降價到170萬來惡意搶奪客戶。
但這種做法無異於以卵擊石。即使談成了，平台方大多也會拒絕其落實在正片中，最終這類合作只會淪為空談。畢竟這類廣告最終的載體還是在平台上，平台也能給到各種各樣的配套資源位，還能打包硬廣資源等各種權益，這是片方無法承諾的。
但分賬機制的不公平所滋生的矛盾已經凸顯，建立一個雙方滿意的機制發展後續的和諧合作也是亟需思考的問題。
對於投資者而言，這片熱土是否依舊肥沃呢？
2016年，愛錢進率先試水張興藝主演的《老九門》。在每一集播放到30分鐘的時候，都會出現一段30秒左右的創意中插廣告。據AdMasterSEI廣告效果評估數據顯示，從《老九門》播出前到播出兩期後的3次調研，愛錢進品牌認知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。
正是這顯著的營銷效果，使得大批量互金平台進場，但管控的失序、不對應的供需關係造成的是廣告費的水漲船高，轉化率的持續走低。
以《獵場》為例，據網上流傳的「2017湖南衛視《獵場》硬廣價格通知」顯示，第一集片頭5秒為60000元，10秒為105000元，15秒為150000元，而第一集片尾/第二集片頭5秒為88000元，10秒為154000元，15秒為22000元。儘管每秒超過1萬元的廣告費用著實令人咋舌，但《獵場》仍然有超過10家互金平台參與廣告植入。
高投入是否帶來了高收入呢？據網貸天眼對互金平台的盈利與營銷費用做過的分析顯示，在互金協會公布的100家平台中，2016年營銷費用佔千萬元以上的平台有35家，僅有19家盈利，16家虧損。也就是說，高昂的營銷費用未必能為平台帶來利潤的增長。
互金平台在創意中插上過度集中的現象如今無論是對觀眾、平台方還是投資方都產生了較大的負面效應，視頻平台雖然孵化了這個盈利空間巨大的市場，但是如若繼續惡性競爭、放任其野蠻生長必然招致其更加快速的死亡。加緊規範中插廣告，嚴格監管價格，有意識地控制互聯網金融廣告的比例等或迫在眉睫。
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