薄荷直播，來自網易的又一個變數
文 | 闌夕
「夢想只能控制你自己的大腦，但是有了錢，你就能控制別人的大腦。」這是奧斯卡獲獎影片《貧民窟里的百萬富翁》中的台詞，故事的背景則是一檔答題沖獎的電視直播節目，同樣的電視節目在各國的電視熒幕上都不鮮見。
於是有人將這個略顯俗套的故事搬到了移動直播，卻又產生了不同的化學反應，在半個月的時間裡，幾家主流的直播答題App靠著一筆筆現金獎勵，迅速獲得了超過百萬的日活躍用戶，電影台詞一語成譖。
這種成功除了需要歸功於大手筆的投入之外，直播作為承載形式的存在也顯得尤為重要。儘管早在2016、2017年就已經被定義為紅海市場，甚至是被很多分析機構唱衰。
但這種極具衝擊力，信息含量又足夠豐富的載體，如果傳播學家麥克盧漢的理論，足以被定義為「熱媒體」，其互動性甚至遠遠超出生活在20世紀的麥克盧漢的想像。也正是因為這些特點，當直播疊加上新的元素時，就有機會在紅海市場中創造出一個新的藍海，因此從來也不缺少新進玩家。
而一直以內容為核心的網易傳媒也始終不願意在這一內容形式上失位。2017年5月，網易推出了主打泛娛樂內容的薄荷直播，而在上線125天後，這個移動直播領域的新軍就交出了DAU突破百萬的成績單。
媒體的核心是注意力經濟，而直播作為一種媒體內容承載形式，同樣也是瓜分時間的生意。娛樂化的內容則是更強的時間殺手，尤其是依託於直播這種能夠刺激更多腎上腺素分泌的內容形式。
在網易傳媒副總編田華眼中，泛娛樂化的秀場直播同樣也是一種重要的內容，而網易傳媒的定位則是內容公司，多元化的內容也成為了網易傳媒在不同內容類型、形態上布局的重要考量。
但即便是背靠網易的品牌、流量優勢，薄荷直播能夠在2017年的紅海市場中走出來也並不是一件容易的事情，不過數據或許更能夠說明問題。從2017年5月25日開始，薄荷直播在200天的時間中，主播開播場次達728萬場，明星直播151場，單場峰值觀看人數則為100萬。
對於一個上線僅200天的直播平台而言，這的確是一個不錯的成績單。而當把薄荷直播與花椒、快手、YY等平台放在一起對比時，取得這一成績單的原因似乎也就變得清晰——差異化、深入產業鏈上游。
無論是花椒，還是映客，成名更早的頭部直播平台在2017年都打出了內容多元化、社交化的旗號，前者容易理解，但由於視頻內容本身的生產門檻遠高於圖文內容，這也使得內容多元化並不是一件容易的事情。
* 網易薄荷星態度現場揭曉「年度十佳主播」
於是在網易傳媒的布局中，網易新聞的資訊直播和網易薄荷的泛娛樂直播則採用了分平台運作的方式，前者更側重於PGC，而後者則是典型的UGC內容平台。這種垂直化的打法反而讓薄荷能夠做得更加專註，將流量價值最大化，而不是將原本就價格不斷攀升的流量導入一些需要教育和培養用戶的內容板塊。
而深入產業鏈上游則是薄荷在垂直化領域更加深化的打法。在電影《悟空傳》上映前夕，在對主創人員的直播專訪之外，薄荷直播根據電影主題專門定製了靜態禮物「金箍閃閃」（連擊效果）、動態特效禮物「魔候降世」，以推動電影的宣發。
商業化定製打賞禮物的故事聽上去很像Snapchat的商家定製表情包和濾清，而後者已經成為Snapchat最重要的營收來源之一。早在2015年萬聖節期間，二十世紀福克斯公司就為了推廣其《史努比：花生大電影》在Snapchat上花費75萬美元購買了品牌定製濾鏡服務。
除此之外，薄荷直播在遊戲宣傳、品牌活動直播等領域也做了諸多嘗試，而這些嘗試也讓薄荷在上線不久就實現了盈利，這一點也被網友們戲稱為「很網易」。
對於用戶而言，僅僅是主播表演節目、唱歌、聊天已經越來越不能滿足用戶需求了，市場正如網易傳媒所倡導的那樣，在進行著內容消費的升級，在直播領域也不例外。薄荷直播也一直在尋找著用戶新的需求點，例如短視頻。
畢竟直播屬於重內容消費，無論是對用戶的網路環境要求，還是用戶自身的時間要求，都十分高，這也變相拉高了直播拓展新用戶的門檻。在網易傳媒All in短視頻的過程中，薄荷作為已經有一定流量基礎的內容分發渠道，也能夠在泛娛樂內容分發上，創造更大的價值。
而短視頻與直播兩種內容形式的兼容性也早已在快手等平台上有過驗證，只要內容消費群體保持一致，內容傳播本身就具有共性。
另一方面短視頻也降低了薄荷平台上內容的生產門檻，網易號體系里的眾多視頻內容創作者也可以在薄荷平台上分發內容，最終讓薄荷成為一個泛娛樂化內容的綜合性平台，而不僅僅是直播。畢竟即便是電視台，也總會有直播節目和錄播節目，更何況短視頻與直播為用戶提供的則是在互動性、碎片化程度等維度上完全不同，但內容主題共通的內容。
在「BAT」之外，很多互聯網公司都試圖扮演所謂第四極的角色，但就實際的影響而言，網易在這個行業里投放的變數才是最為頻繁且有效的，從網易考拉到網易嚴選，從有道雲筆記到網易雲音樂，從夢幻西遊到陰陽師，它似乎總是能夠四兩撥千斤的從炙熱的紅海里另起爐灶，建立獨具特色的競爭壁壘和品牌認知。
更重要的是，受到丁磊的謹慎影響，網易系的產品大多不會選擇先發制人，而是利用後發優勢繞過一些已被證實的發展陷阱，然後找到被同行忽視的空白市場迅速佔領，而薄荷直播能否重演這樣的歷史，也挺值得在意。
TAG:薄荷 |