視覺設計元素！該如何平中求奇？

文/冉冉 焦曉芳

平面廣告是二維空間上廣告信息的視覺傳達，是商業化了的視覺藝術。平面廣告和視覺藝術之間存在著很大的相關性。平面廣告，泛指現有的以長、寬兩維形態傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告；它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。

平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告行業的主要表現手段之一。平面廣告設計在創作上要求表現手段濃縮化和具有象徵性，一幅優秀的平面廣告設計具有充滿時代意識的新奇感，並具有設計上獨特的表現手法和感情。

平面廣告與視覺元素

視覺元素由信息要素和形式要素構成。信息要素由圖形、文字、形狀、形體等內容組成；形式要素由點、線、面、色彩、空間等內容組成。一幅平面廣告的大部分信息來自於視覺要素，視覺溝通只需要少量的視覺元素就能提供大量的信息。形式元素在畫面上的組織、排列包括方向、位置、空間、重心等要素的安排，目的是通過確定各種視覺要素來構成元素之間的關係和秩序，以此來構建廣告畫面的視覺效果。

平面廣告中的視覺元素主要包括色彩、圖形、文字、版式等四個，它們在平面廣告設計中的起的作用是不一樣的。

色彩在平面廣告作品中有一種快速傳達理念以及想法的作用。尤其是戶外平面廣告由於受周圍環境的影響，分散注意力的因素很多，色彩鮮明的平面廣告是能夠與公眾以及消費者的心理反應密切相關的。色彩給人的印象非常強烈、醒目，設計師可以通過色彩為受眾展現作品的設計意念。廣告色彩的整體效果取決於廣告主題的需要以及消費者對色彩的喜好，並以此為依據來決定色彩的選擇與搭配。推薦閱讀：視覺設計中五感的運用！

圖形具有直觀、可信、生動、鮮明、通用、形象傳播準確等特性。圖形能夠吸引受眾的注意力。激發其閱讀興趣，它給人的視覺印象有時甚至超過文字。圖形做得好壞也是平面廣告中檢驗設計者創作立意和視角是否獨特的重要標準。圖形可分為具象圖形、抽象圖形和裝飾圖形。其實廣告與圖形有著緊密的聯繫，好比汽車與司機。圖形在廣告創意表現中有著核心的地位；廣告是藉助圖形而達到促銷的目的，一幅廣告如果沒有圖形，就很難有受眾群體，也就不可能完成它的信息傳達活動的目的。

平面廣告中的文字能起到畫龍點睛的作用。好文字的點、線、面排列和布局能夠為平面廣告增色，也是成功的平面廣告不可缺少的一部分。文字在平面廣告中主要有說明、指引和圖形、代碼作用。

版式設計也叫版面編排設計，是在版面上將有限的視覺元素進行有機地結合在一起，排列整合，它使各種視覺要素和諧地出現在同一個版面上互相襯托、互相呼應，把廣告內容強有力地傳達給受眾，引起受眾的興趣和注意，達到銷售商品或建立知名度的目的。它是技術與藝術的高度統一，也是現代藝術設計的組成部分，是平面廣告設計中最重要的支柱。 以下是視覺元素創意方法 。

合理誇張法

誇張法是指在誇張想像的前提下，明顯誇大廣告作品中所訴求產品的品質或特性的某個方面，起到了加深或擴大觀眾對產品特徵認識的作品。而合理誇張法能更鮮明地強調或揭示事物的實質，提升廣告的藝術效果。誇張是在平凡中求新奇變化的手法，通過虛構把對象的特點和個性中美的方面進行誇大，增強了一種新奇與變化的藝術情趣。

誇張按其表現的特徵可以分為形態誇張和神情誇張兩種類型，前者為表象性的藝術手段，後者則為含蓄性的表情化藝術手段。藉助想像，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過份誇大，以加深或擴大這些特徵的認識。通過誇張手法的運用，為廣告的藝術美注入了濃郁的感情色彩，使產品的特徵性鮮明、突出、動人。廣告在誇張手法下用，使得其藝術美帶有濃郁的感情色彩，使產品的特徵性更加以情感人，以情動人。

對比襯托法

對比是在對立衝突中表現藝術美的一種廣告表現手法，在對照和直接對比中突出要訴求產品的優點和特點，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到藝術形式的美。它把作品中所描繪的事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現。不僅使廣告主題加強了表現力度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品的感染力。巧妙地借用對比手法能使貌似平凡的畫面凸顯藝術意蘊，傳達出廣告主題的不同層次和深度。

視覺衝擊法

廣告的最大作用就是要畫面衝擊力要很強大，而視覺衝擊法就能很好地發揮這樣的作用，因此視覺衝擊法是一種最常見的表現手法。在細膩刻劃和富有立體感的產品質感下、彰顯出產品的形態和功能用途，引人入勝地將產品主要特性呈現出來，實現了一種逼真的現實體驗感，使消費者在觀賞中營造出一種對訴求產品的親切感和信任感。

考慮到此表現法的目的是直接將產品推向消費者面前，因此設計師十分注意畫面上產品組合的選擇和展示角度的定位，最大限度地展現出廣告主題中最容易打動人心的要點，運用對比的色光和虛實的背景進行烘托，產品在一個具有感染力的空間展現的淋漓盡致，起到了增強廣告畫面視覺衝擊力的作用。推薦閱讀：設計秘籍！如何營造視覺衝擊力？

巧妙比喻法

比喻法是指在設計過程中選擇兩個互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，「以此物喻彼物」，比喻的事物與主題沒有直接的關係，但是某一點上與主題的某些特徵有相似之處，因而可以借題發揮，進行延伸轉化，獲得「婉轉曲達」的藝術效果。

反向創意法

反向創意法是一種逆向思維活動形式，在廣告中描繪畫面，引導受眾思考，讓受眾通過思考的方式來感受設計者所表達的廣告主題，通過這樣反其道而行的方式，讓受眾對畫面，文字等的印象更加深刻。在這樣的廣告創意中，通常使用幽默調侃最為廣告的主題。反向聯想法留給受眾的聯想空間大，使受眾印象深刻。

借代

在平面廣告中，借代的含義就是利用局部代替整體、表象代替本體、具體代替抽象。通過借代手法的使用，使人通過廣告宣傳借代物接受真正推銷的產品。

廣告藝術是一種快速傳達產品信息、宣傳品牌的藝術形式，在茫茫的廣告中不能很繁瑣，要求追求一目了然，簡潔明確，要在短短的幾秒鐘起到清楚的傳達產品特性的作用。優秀的平面廣告是視覺元素：色彩、圖形、文字和版式和諧創意地展現在一個畫面的，因此，要設計一則優秀的平面廣告需要從這幾個方面綜合考量方可有效。

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