一方收割注意力，一方獲得多巴胺：誰「撒幣」？別瞎說啊！

據說，最近大家設鬧鐘是為了「搶錢」。

幾周前，多數人還認為「答題拿獎金」是場騙局。可2018剛過去兩周，「用知識搶錢」就成了最熱門的話題。

《沖頂大會》、《百萬英雄》、《黃金十秒》……從創業團隊到巨頭平台，都捲入了這場「撒幣風波」。朋友圈裡有人捶胸頓足，差一點就贏了五千塊；也有人興奮分享，「看！我拿到了明天的午飯錢！」

商家是真「撒幣」嗎？玩家又只是為了搶錢？本期全媒派（ID：quanmeipai）帶你一起，細數從電視到網路，知識競答領域湧現的各種新玩法。

知識競答新玩法

綜藝、直播和輕量級應用

中國最早的知識競答產品可以追溯到2000年開播的《開心辭典》，觀眾通過層層選拔走進演播室，成為拿走大獎的「智力英雄」。

十八年後，《開心辭典》的製片人劉正舉在微博上說，益智遊戲答題節目終於拿到了超強武器。

從電視端到手機端，知識競答產品都在怎麼玩？樸素的知識競答節目融合多種文化內核、藉助技術包裝，不僅玩出了新花樣，也將圍觀群眾拉入競技中心。

場景綜藝新操作

劉正舉說，電視答題綜藝也許很快會走進死胡同。但近年來，知識競答類的綜藝節目也在不斷玩出新花樣。

首先是領域的不斷細分。競答綜藝的內容從大雜燴式的綜合知識問答，演變成各個領域的細分節目。

不論是央視大爆的文化綜藝《中國詩詞大會》、《中國成語大會》，還是從科學領域下手的《科學總動員》，亦或是以各地方言為題庫的《多彩中國話》，新的知識競答綜藝只深耕某一個領域，卻收割極其垂直的觀眾群體。

《多彩中國話》部分問題

其次是場景的多元化。不同於以往的「主持人提問-選手直接答題」的模式，知識問答類綜藝在不斷開發新場景。

山東衛視近期推出一檔《奇蹟時刻》，號稱是國內首個科學魔幻競猜節目。節目除了傳統的問答之外，還構建了新的魔術語境。魔術師會首先表演一場魔術，再由選手通過各種實驗競猜魔術師所使用的科學技巧。

《奇蹟時刻》的魔術場景

而技術也為這類綜藝節目提供了新噱頭。江蘇衛視的《一站到底》藉助AI技術，機器人「汪仔」與選手同台答題，「人機大戰」成為一大看點。

《一站到底》節目中的「人機大戰」

明星效應在知識綜藝中也漸漸凸顯。以知識偶像問答真人秀《你說的都對》、《腦力男人時代》為例，這類節目會邀請研究不同學科領域的知識大神、明星，圍繞特定的問題參與討論，唇槍舌劍的問答交鋒中，展現明星的個人學識魅力。

儘管形式不斷創新，但電視知識競答綜藝的主角永遠都是選手，觀眾坐在台下，時常要感嘆：「這題我都會！為什麼我不在台上？」

直播競答崛起

觀眾的機會在2018年初迅猛來到。

1月3號，王思聰率先挑起了「撒幣」大戰，兩天內有40萬用戶湧進了《沖頂大會》；此後三天，西瓜視頻《百萬英雄》、映客直播答題app《芝士超人》紛紛上線運營；7天後，一直播高調入場，推出《黃金十秒》，首期便「撒幣」110萬現金。

直播競答平台關鍵詞的百度指數

一周之內，直播競答完成了從每場獎金從萬元到百萬級別的轉變。巨頭紛紛入局，財大氣粗地撒錢。重金之下，像素級的產品複製也沒能影響玩家的熱情，玩家與商家的「車輪戰」同時開啟。

最初的獎金均分模式後，花椒直播和映客旗下的《芝士超人》先後開啟了更為刺激的「血戰到底」場次。參與者持續答題，直至最終剩1人拿走本場全部獎金。獎金是一百萬元，意味著每場遊戲都會誕生一位百萬富翁。

極低的門檻、巨額的獎金、碎片時間娛樂，同時還伴隨著知識增量，直播競答類遊戲結合遊戲、互動和獎勵三種屬性，迅速吸引了大批受眾。

問答產品入場輕量級應用

面對直播盛況，作為知識經濟主場的問答產品有哪些動作？

同在今日頭條旗下，悟空問答迅速上線了名為「百萬英雄」的專門頻道，為玩家提供題庫和討論空間。

知乎與微信小程序攜手，上線了「頭腦王者」。這款遊戲小程序限時回答問題，過關升級、好友對戰、排位賽…相對於直播競答來說，「頭腦王者」的遊戲模式藉助熟人社交，更能激發玩家的好勝心。

也有其他內容網站盯上了「輕量問答」的領域。36kr網站瞄準推出「1分鐘知識錦囊」日更新欄目，以問答形式涵蓋科技、金融、消費等領域，每天回答一個小問題。

商家搶佔注意力

社交、營銷和知識偶像

「撒幣」爭奪注意力

知識競答產品火爆，而背後的大佬們爭奪起了「撒幣」頭銜。吃瓜群眾在娛樂之餘，不禁要問：「王思聰們是真「撒幣」嗎？」

網上流傳的王思聰朋友圈截圖

注意力經濟時代，初始的「撒幣」之爭還是為了爭奪注意力，所有設計都在於讓玩家在遊戲中花費更多精力和時間。

直播競答遊戲中存在的普遍遊戲規則是：將遊戲推薦給朋友，用戶就能獲得復活卡，在答錯或漏答時立即復活。

復活機制讓玩家拿到了再次贏得獎金的機會，也讓商家獲得社交平台的傳播裂變。遊戲利用獎金吸引和回饋贈禮的社交本能，讓玩家不斷請求朋友回到遊戲中來。

在直播競答中，主持人的插科打諢就有可能是下一道問題的答案，玩家不得不隨時集中注意力。多輪「複習場」的設置，也讓想要離開的人心有顧慮：萬一下一場的題目我都見過呢？

營銷入局

豐厚的獎金吸引了流量，而流量首先吸引商家。美團和京東率先植入廣告，在直播競答中開設了品牌專場。答題過程中設置品牌相關題目，在直播間和主持人手中的頁卡上植入品牌logo……一次廣告投入，便可獲得百萬次級別的曝光量。

受益於玩家競答時高度集中的注意力，競答過程中的廣告往往會令人更加印象深刻。而為了答對題目，玩家還會主動搜索品牌信息。

注意力營銷入口值多少錢？《芝士超人》給出的答案是一億元。1月9號，直播競答類遊戲火爆一周後，趣店大白汽車分期以億元廣告費成為直播競答類節目的第一位廣告商。

知識偶像經濟

這類直播競答產品的母胎「HQ Trivia」則在營銷之外，發展出知識經濟的另一種形態。

HQ的主持人Scott Rogowsky原本是一位喜劇演員，他的主持有著鮮明的自我特色，以個性古怪、熱愛創作俚語為特點。

在HQ里，主持人和玩家都有自己的外號。Rogowsky 稱玩家為HQties，他的粉絲則叫他「問答老爹」(Quiz Daddy)。如果直播又卡了、斷了，「問答老爹」就會變成「延遲老爹」(Lag Daddy)。這位老爹成了HQ火爆的重要原因，憑著這檔遊戲，他自己也成為美國人氣極高的偶像。

在國內，「知識偶像」的新趨勢也越發明顯。今年，浙江衛視的「知識跨年」邀請了高曉松、馬東、吳曉波和張召忠；此前我們也提到，知識綜藝也越來越注重明星和知識增量的雙重效益。

國內直播競答產品的目標會是知識偶像經濟嗎？《芝士超人》上線的同一時間便公布了由謝娜、汪涵、陳赫和李誕組成的「芝士超人出題官」團隊，藉助明星影響力固然有巨大的廣告效應，但是這類產品能否利用知識加持，反哺出類似於「問答老爹」的知識偶像？

玩家深層驅動力

未知、心流與社交「宮斗」

知識競答的玩家在追求什麼？有的人一天趕好幾場遊戲，拿不到任何獎金，卻依舊不肯放棄。刨去金錢的影響力，玩家背後還有更深刻的驅動力。

未知里的可能性

2013年牛津詞典將「FOMO（Fear of Missing Out）」一詞收入，意為「害怕錯過」。它指的是因為害怕會錯過社交媒體上發生的事情，害怕錯過「未知」所包含的更多可能性，從而產生焦慮和煩惱。

在知識競答類產品的營銷過程中，「FOMO」心理體現的淋漓盡致。王思聰發出第一條微博後，人們害怕自己錯過可能拿到的獎金，因此成為這類產品的第一批玩家。在朋友圈看到好友都在玩這類遊戲時，又會因為害怕自己錯過了最新的熱點話題，從而去關注這類產品。

在遊戲過程的潛意識裡，「FOMO」心理又再次作祟。玩家會覺得從這個遊戲、這場答題比賽開始，就會遇見更好的機會、更豐厚的獎金，為了不錯過這些未知里的可能性，寧願花費大量的時間在遊戲里。

遊戲的心流體驗

直播競答遊戲的刺激體驗也是玩家熱衷參與的重要原因之一。

心理學家常用「心流體驗」來判定遊戲的成功與否。心流體驗意為「行動者進入一種共同經驗模式，意識集中在一個非常狹窄的範圍內，以至於與活動不相關的知覺和想法都被過濾並忽略掉，並且喪失自我意識，只對活動的具體目標和明確的回饋有反應，透過對環境的操控產生控制感。」

心流體驗的遊戲環境模型

直播答題遊戲正是這樣，人們在答題過程中受制於有限的挑戰空間，所體驗到的「高挑戰、高技能」，會使他們處在高度緊張的競技狀態，由此帶來的愉悅感令人沉迷。

社交「宮斗」機制

遊戲排位比拼向來是朋友圈的重頭戲。微信步數、跳一跳……這些遊戲依靠社交媒體，推出引起用戶攀比性質的榜單排名，在激起用戶爭強好勝心理的同時，也為遊戲帶來了更高的人氣。

與其他帶有社交屬性的遊戲產品相比，「知識競答」則為用戶提供了更加高級的炫耀資本。「頭腦王者」的排位賽名次意味著在好友中的知識量排名，不僅是遊戲排名，也是榮譽象徵。

回過頭來看這一場「撒幣」之爭，商家和玩家，一個收割注意力，一個獲得多巴胺。知識帶來利益，利益吸引流量，流量生成風口。誰「撒幣」？別瞎說啊。

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