怎樣看待奢侈品才足夠理性？

最新 01-15

於往期推送可知，著裝的意義分為文化意義與物質意義兩種基本意識形態。文化意義為社會意義，指階級層次與收入以及年齡文化等群體類目的分類映射作用；物質意義為具象功能性的物理意義，如保暖驅寒，運動輔助以及工種協助與定位等。顯而易見，服裝由於著裝的物質意義應相比文化意義更為穩定合理，因此其更加具備消費思維的核心地位；

然基於文化需求與社會經濟的發展下，極具文化資本的隱喻的奢侈品也應運而生。

在當代奢侈品定義的發生之前，奢飾品的代表含義與一般消費品的基本售價結構並無不同，因此其價格並無不合理性。當時的奢侈品擁有一般消費品所並不具備的更優異的質量，設計理念與美學要素等要素，並以其美觀實用，耐用的特性獲得了上層階級的青睞。其價格區間的選定僅為單純的成本因素，並無溢價等情況發生。而隨著發展中國家經濟與文化教育等因素不均衡的高速發展，個體購買力富足但消費意識合理性差的情況大幅發生，基於該類目標人群的出現市場透析出一種全新的銷售模式，即「再造型奢侈品營銷概念」。

具體來說，再造型奢侈品為無形價值大於有形價值產品。再造型奢侈品營銷概念即為銷售者通過主動設置高售價等購買壁壘，來為產品構建距離感與提升產品定位，得以通過厚利少銷的策略實現盈利的營銷概念。且除了一些新興的再造奢侈品商家外，一些老牌的奢侈品品牌基於各種原因同樣為該類消費者特立了一條乃至多條產品線，並利用其已有的品牌形象作為營銷競爭力，最終得以實現更大限度的盈利。

而無論是以上兩種的哪種模式，其都是利用了著裝（商品）具備文化映射標識的能力。即個體被認知的需求以及部分人群消費觀念不成熟的特性，該類人群的購買行為並不受商品的品質或設計所影響，而是根據品牌，宣傳和價格來定義產品優劣並決定購買行為。

值得一提的是，在諸多研究中均顯示，大多數奢侈品擁有者均為工薪階層而非廣義認知的上層階級。另一方面，很多奢侈品品牌將產品線中的服裝取消或縮減，將主要銷售方向定義為箱包，香水以及化妝品的行為依舊是該類銷售者為促進收益而施加的變更。

此外，箱包香水化妝品的主要受眾為女性消費者，女性消費者購買決議受感性影響因素高，且以上三類產品線相比服裝從開發到銷售更為便捷高效，可以擺脫服裝特有的工藝，風格款式以及設計風格的創新，定製等前期問題，使得投入步驟與資金減少，最終使得利益也能得以最大化。

當然除了以上提到新興的再造型奢侈品營銷概念之外，具備高品質美學等特徵但也同樣具備價格合理性的產品或產品線依舊存在。

該類產品符合了在經濟學中對高檔品的價值與品質關係比更高的定義。其依舊存在的原因便在於除了以上提到的消費認知水平低的人群之外，擁有較高認知水平的消費者並不缺失。此類消費者的存在維護了此類品牌的延續性並扶持了高消費類目市場的正方向發展，因此消費認知水平低的人群也應該著重提升一下自身的認知能力與水平，來共同保證奢侈品消費回歸理性，市場結構恢復正常。

就商業性而言，再造型奢侈品商品售價高成本低，以中檔價格配合顯赫身價或品牌營銷來迎合消費觀念不成熟的用戶，利潤豐厚；而以品質為導向的商品則因價格高於一般消費品且認知文化需求高，即使品質優於再造型奢侈品但由於其商業局限性無法被一般消費者所理解，因此銷量更少，知名度發展也極為有限。

最後談一下奢侈品於我們每個個體身上的意義。在針對消費結構的研究中奢侈品被定義為非生活必需品和高檔耐用品，於此我們可以知道對於奢侈品的選購與否最基本要考量的兩個方向就是購買力與產品價值，即其個體本身是否擁有購買此類產品的閑置預算和該類產品是否符合高檔耐用的屬性。

另一方面，結合沃爾岡.拉茨勒在《奢侈帶來富足》一書中闡述到的奢侈是一種被各自的社會認為是奢侈的生活方式，大多以產品或服務決定的定義。我們還可以知道購買時同樣需要考量一下所斟酌產品是否擁有更大範圍的審美，文化或時間彈性。所購買的產品審美，文化或時間彈性越大，該產品的保值率更高，性價比也更優異。

值得一提的是，奢侈品類目的產品最不應該投資的就是當代科技的尖端產品，其道理為奢侈品具體的商品指向隨著社會，科技與經濟發展不斷延伸。在上世紀80年代，我國民眾將奢侈品定義為手錶，縫紉機以及自行車等，而後變成了電視機，冰箱與電話，這些物品由社會，科技與經濟的發展變成可如今的生活必需品，該示例同樣論證了以上提到購買時應考慮更大範圍的審美，文化或時間彈性的觀點。

而回到著裝來說，著裝上的奢侈品於消費結構的本質相同，均為非生活必需品，因此對其購買的基本思維即為該購買行為不得超出個體本身的購買力，這是購買奢侈品行為或思路中的意識底線。