臟臟包：爆品背後的法門
第
1219期
最近有一款麵包橫空出世沒多久，就已刷爆各大網路平台，還光榮登上微博熱搜，它就是臟臟包！
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來源丨烘焙智庫（cake7777）
中國的烘焙圈子，說大也大，說小也小。
大到行業翹楚和資本大鱷也難以窺全烘焙市場的寬度、深度和變異度，小到一件網紅爆品能幾天之內在所有餅店登台。
曆數8個爆品的成名史，他們的產品爆點，如下：
1，乳酪包
吃的主要是奶粉。
一個大的軟麵包，十字刀切成四塊，在切口處抹上乳酪，再撒上奶粉和糖粉。直白簡單。
2，咔吱棒（法棍泡芙）
吃的是主要奶油。
泡芙本來已是長爆品，把圓的拉成長條的，味道還是那個味兒。至於後來速生速滅，那是暴力營銷惹的禍。
3，煤球蛋糕
吃的是自黑再晒黑。
人生已經如此的艱難，家中常備「自黑精神」，於是煤球蛋糕誕生了。可這蛋糕看起來就有那麼點牙磣，吃起來……不過愛它的大有人在，最終吃的也是社交貨幣。
4，肉鬆糰子
這家網紅肉鬆店的火爆，如果拋開地段、黃牛、曬排隊盛況的外因，食客們其實吃的是現做的肉鬆沙拉，不是餅。
5，喜茶
喝的是社交幣。
喜茶現象的發生，原因可能有以下幾方面：
1，在國人潛意識裡茶還是比咖啡來得健康一些；
2，作為有逼格的飲品，喜茶比星巴克便宜呀；
3，正出現在星巴克社交貨幣的貶值期；
4，黃牛的推波助瀾。
所以必須紅啊。
6，蛋黃肉鬆青團
吃的是好看又豐滿。翠綠色的外貌，一下子在人們心裡植入了「低卡路里」的印象。然後層層探究——蛋黃酥、肉鬆、麻薯皮、紫薯，紅橙黃綠青藍紫，色彩誘人，有料看得見。
7，冰麵包
吃的還是奶油，不過這次是冰鎮的。在去年夏天攻佔了無數烘焙店的爆款。其實不複雜，「冰」字遇上夏天，像深冬遇上爐火，正中下懷。
8，臟臟包
當然這個最近的餅店寵兒不能不提。至於它爆火歷程分析一下就是：
臟臟包的原型在日本，且已是一個老麵包品類，叫巧克力可頌。
它的誕生與一個旅居北京的韓國美女健身教練有關，且只是個意外。
趙守鎮（Our Bakery & BAD FARMERS）
OUR BAKERY & BAD FARMERS在京城原本就是個網紅店，它的主理人趙守鎮有次為了解放高壓白領們的天性，推出臟臟包，想來個吃臟臟包大賽。卻沒想到在社交媒體的傳播下，被嗅覺敏銳的烘焙從業者捕捉，一時間各路餅店競相模仿，從而風靡全國。
確實還挺好吃，至於能不能被劃分到耐吃的陣營，就要視情況而定了。如果運用原配方、原工藝、最好的原料，來進行生產，排除熱量高這一因素，是可以歸入耐吃行列的。
營銷點抓得狠，產品圖片也拍得絲毫不做作呢。
八方餅店的推波助瀾。
我們認為，臟臟包本身是一個好產品，有長久存活的可能，但它成為網紅，除了跟進商家們的集體點火，主因還是黑皮、黑唇導致的全國潮女曬囧運動。這種超級病毒我們可以偶爾放出來作戰，但是不能作為特效藥總吃，更不能因此而忽略了對產品本身的深耕死磕！畢竟，有極致的產品在手，才能安心大膽地放肆營銷。
盤點至此，你家餅店是不是或多或少都推出過上述幾款產品？更甚者全部都上架過？
然而繁華閱盡，回到日常，是不是總還感覺缺點什麼？
可既然當紅的產品我們都上了，該做的營銷我們都做了，缺的那一步到底是什麼呢？
今天我們就一起來掰扯掰扯裡面的道道兒。
爆品分級
這年頭餅店如果想躥紅一把，最先想到的方式就是：找一個爆品。
然後內心裡不斷幻想著一幅圖景——在這支爆品的刺激下，店內顧客增加了幾倍，銷售額翻了幾番，品牌文化也因為這些新潮爆品的加入而變得年輕化了。
某種程度上，確實能短時間達到這種效果。
但周期性的，待爆品這個心頭的「硃砂痣」「明月光」，變成人們胸口的「蚊子血」「飯粒子」，熱鬧的氛圍冷清下來，就又不得已，開始馬不停蹄地找下一個爆品了。
到這裡你肯定也發現了其中的問題：我的餅店這不成了爆品的過場了嗎？我都忙活了些什麼？
說的就是這個。方向不對，南轅北轍，人再忙，也無濟於事。
可懊惱也不必過分懊惱，要想改變這種現狀也不難，首先得明確一個規則。
爆品是分為三個層級的：
一級品類：麵包、蛋糕、西點等等——長爆品的沃土
二級品類：例如半熟芝士——來源於一級品類里的某種主要原料
三級品類：例如巧克力——來源於一級品類的某種次級原料
這是爆品的三類種子。大的種子帶來更長的時效與更大的發展空間，也就是一級品類。
它們偏向主食類，人們會反覆吃，膩點高。且因為主食類多為家庭消費，能神不知鬼不覺地提高客單價。
而隨著種子的縮小，生長力也會相應程度縮小。
所以在爆品規划上，要在一級品類上多下功夫。二三級品類作為「錦上添花」的定位去設置。僅依賴網紅爆品來進行品牌的打造與升級，是治標不治本的。
可是有人就會說了，好利來的半熟芝士也是二級品類，為什麼就能成長為長效爆品？我也可以努努力將一個二級爆品做成長爆品呀。
確實好利來的半熟芝士做得非常成功，已經成為行業競相學習的楷模，然而這份成功里除了好利來的後天努力，還有半熟芝士的先天基因優勢。
1，低溫蛋糕是主流大品類
2，芝士類在日本、歐美等烘焙業成熟的國家，已經是十分成熟的大品類
3，當下是乳酪芝士的高速生長期
4，消費者越來越喜歡短保、新鮮的烘焙製品
5，它已不再是一種產品，而是一種生活方式的伴手禮。而伴手禮，就上升為一級品類了
至於後期在深耕、細化、繁衍、網路營銷、客戶服務、品質背書等等方面的立體動銷，我們在這裡就不贅述了。
一張大圖甩過來，這就是紀先生總結的以半熟芝士為起點的「好利來爆品森林」。如有疏漏，還望多多指正。
而反觀當下，並不是每個網紅爆品都具備半熟芝士身上的這種天賦。或者說，這兩年流行的很多網紅爆品都不具備。
大部分網紅爆品吃原料，吃顏值，吃社交貨幣，最大化利用也不過是盡量延長它們的壽命。
更嚴重的很多店鋪根本不是做了個網紅爆品，而只是搞了場暴（力）（營）銷。暴銷還不說，還為了要快速上貨，在網上隨隨便便就找了個方子，就做起來了。這樣不顧產品品質的暴銷，損害了自己，也損害了行業。
再好的爆品、基礎再好的餅店也經不起這樣的消耗。
爆品背後的法門
所以當明了了以上的概念，想必無人會甘願成為爆品背後的追隨者，短暫爆品的傀儡。
網紅爆品是秘密武器，沒錯的。但威力再大，武器始終是武器，僅靠武器狂轟濫炸，是打不了勝仗的，何況武器總能研發出新的來。作戰部署——屬於你的爆品生產線，形成自我創造爆品的能力，才是致勝的關鍵。
而如何能形成爆品生產線，或許你需要首先打造自己的超級產品經理人隊伍和機制。
再說，一個餅店的經營者，原本就不應該是一名店長、一名出納、一名售貨員……或者所有角色集於一身的「萬金油長工」，而最應該成為一名產品經理人頭目，餅店產品與價值觀的總設計師。
這樣在產品經理人隊伍和機制建立成功後，就可以著手運用爆品的三級規則，建立長效爆品林，為餅店打好根基了。同時在品牌憲法的指導下，適當選擇網紅爆款，並進行網紅爆款的再創造、長效延伸，最終形成自己的爆品流水線，從而真正支撐起品牌。
信手拈來做網紅，用心建造爆品流水線，在品牌憲法的指導下，高效設計產品，且提高產品成功率。這是治本的方子。
一隻爆品不是春，滿園爆品才成群（爆品群、品類、增量品類），這是企業與品牌發展的沃土。
臟臟包，我問你
誰是你的接盤俠
書歸正傳，長效爆品的重要性我們認識到了，可眼下正有一枚臟臟包在我的店裡，我該如何讓其發揮最大的效用？
答：上面也提到了，要想方設法延長它的生命期，通過「改產品」，讓網紅爆品真正為我所用。
讓我們先來認識它的結構。
1，色彩。你黑，我就白，我就赤橙黃綠青藍紫，我就五彩斑斕的黑……
2，麵包。你是法式可頌，我就是軟歐包、餅……
3，尺寸。我來個霸王臟臟包……
4，餡心。它還可以是榴槤、番石榴、火龍果、牛油果……
然後你家臟臟包的壽命就被延續了。像一部史詩。
所以說，下一個接盤俠是誰？這其實不重要。
重要的是在「喪」「喜」等亞文化齊放的時代，如何找到自己的暗涌與細分方向，如何有意識地建立自己的爆品流水線。這是我們總結出來的爆品背後的法門。
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