玩得轉美國市場的中興，為何卻玩不轉中國市場？
[釘科技述評]華為手機進軍美國市場又遭遇了不利局面，美國主流運營商AT&T的臨時變卦，讓華為與它的合作計劃告吹，從某種意義上來說，也讓華為前期的大量投入打了水漂。
當華為消費者業務CEO余承東在CES展會上「無奈」說出華為將繼續推進與美國運營商之間的合作時，不禁讓人聯想到在美國市場混的「風生水起」的中興手機。
根據市場調研機構Strategy Analytics發布的報告顯示，2017年第三季度中興手機以12%的市場份額、460萬的出貨量在美國市場名列第四，僅次於位居前三的蘋果、三星以及LG，而華為的市場份額佔比僅僅只有0.4%。
不難發現，華為手機與中興手機目前在美國市場的表現存在不小的差距。不過與此同時也不得不感嘆造化弄人，同為老牌國產手機廠商，曾經的「中華酷聯」之二，中興手機與華為手機如今在國內市場的表現卻又來了個「劇情反轉」。
華為手機已然在國內市場登頂，而中興手機卻早已跌出前五，在各大市調機構的統計報告中淪為「其它」。那麼為何玩得轉美國市場的中興，卻玩不轉中國市場呢？釘科技認為，或有以下三點原因。
其一，渠道建設相對滯後。功能機時代，得益於在運營商渠道的深耕，中興手機曾一度位居國內市場乃至全球市場前列。然而當智能機時代來臨後，補貼下滑的運營商渠道已經不能滿足手機發展的需求，中興在運營商渠道的出貨量開始急劇下跌。
在這樣的情況下，華米Ov等廠商快速轉變經營手段，開始線上線下布局自己可控的渠道。當小米、Ov分別依靠互聯網模式以及線下渠道強勢崛起時，中興由於過度依賴傳統運營商渠道，轉型緩慢。尤其是線下渠道建設不僅考驗中興資金實力，經營步入正軌更需要時間。這導致中興渠道建設與拓展相對滯後，越來越跟不上市場的步伐。
時至今日，運營商渠道已經明顯萎縮。而中興在市場渠道運營上，始終沒有形成順應時代的完善體系，以至於其缺乏良好的市場運作策略來吸引用戶，然後與渠道形成合力打開市場。
其二，廣告宣傳不足。對於中興手機來說，一直玩不來「工技貿」路線中的「貿」。在釘科技看來，核心原因便在於中興在品牌營銷層面仍存在B2B慣性思維。過去中興與運營商打交道也是採取這種模式，注重技術研發和企業服務，缺乏面向消費者的長期宣傳規劃。對品牌研究和沉澱不夠，讓中興在做B2C業務時，缺乏有力支撐點，也難尋良好的切入點。
如今的國產四強選手，營銷手段頻出，尤其是表現在廣告宣傳方面。不僅Ov的廣告鋪天蓋地，華為、小米的代言人、冠名、廣告牌也越來越多。在這樣轟炸式的宣傳中，不僅品牌建設和傳播效果凸顯，粉絲效應也得以形成和加強。
反觀中興，與高調張揚的友商相比，其營銷宣傳顯得保守內斂，曝光量和話題性都顯得不足，存在感頗低。這也是為什麼近年來大家經常看到或聽到諸如「米粉」、「花粉」、「煤油」等粉絲群體舉辦集體活動，而卻鮮有聽聞中興的粉絲群體拋頭露面的重要原因。
簡而言之，廣告宣傳不力，讓中興的品牌聲量不足，對於中興進入大眾消費者視野，以至於擴大用戶群體是一大阻礙。
其三，缺乏鮮明的個性化標籤。當下的智能手機市場，需要差異化的體現。這也是手機廠商們在產品同質化程度日益加深的「紅海」市場里競爭廝殺的基礎「裝備」。
釘科技認為，這種差異化的體現，一定程度上來源於手機品牌或產品各自的個性化標籤。「為發燒而生」成就了小米手機的性價比概念，時至今日小米「親民」的品牌形象依然深入人心。華為手機通過幾年的高端化發展，如今成功塑造了成熟穩重的商務形象。Ov從起初的步步高音樂手機到現在的拍照手機，順應時代潮流，抓住了用戶痛點。另外，還有諸如金立手機的「續航」、「安全」，榮耀手機的「潮玩」，一加手機的「性能怪獸」，360手機的「價格屠夫」，鎚子手機的「情懷」、「工匠精神」等等。
這些手機廠商在某一個領域為自身貼上個性化的標籤，不僅將自身品牌理念準確傳達給消費者，還使其俘獲了一部分特定的用戶群體。而關於中興手機，說得上來的似乎只有一個「剁手興」的名頭。這不僅對於用戶口碑、產品銷量有影響，也有損中興的品牌形象。因此，一定程度上而言，缺乏鮮明的個性化標籤，也讓中興手機的用戶粘性難以得到提升，從而使得其在與個性顯著的友商競爭中落於下風。
總而言之，中興手機在美國市場取得的出色成績固然值得肯定，不過其由於渠道建設、廣告宣傳、品牌傳播等方面還存在不足之處，在國內市場依然沒有太大起色，這同樣也不容忽視，未來仍需努力。（釘科技原創，轉載務必註明出處，圖片來自網路）
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