Topshop 背後的中國代理尚品網被收購，這是一樁怎樣的交易？

最新 01-15

1 月 3 日，Topshop 宣布將在上海淮海中路開設「全球最大」旗艦店，預計於今年 9 月 10 日開業。他們同時表示，北京旗艦店也已開始選址，規模將與上海店類似，「計劃未來 5 年開設超過 100 多家店鋪」。

上海旗艦店選在了淮海中路 775 號——一個四層的街麵店，佔地 3400 平方米，1-3 層做零售，4 層用作辦公室。這裡以前是淮海青少年商廈，已空置將近一年，目前的業主是百聯集團旗下的新百聯大廈。2015 年開業的無印良品旗艦店，與它相隔只一個路口，當時的宣傳口號也是「全球最大」。

這一系列動作背後的代理商是尚品網，一家此前幾乎沒有實體零售經驗的電商網站。

淮海中路 775 號

5 天之後的 1 月 8 日，尚品網又傳出新聞：赫美集團全資子公司赫美商業，將出資 2.5 億元收購「尚品網」運營實體、北京尚品百姿電子商務有限公司 90% 股權；除此之外，它還將以 1.5 億元收購「和誠宇信」 100% 股權。後者為尚品網 CEO 趙世成在香港註冊成立的一家品牌管理諮詢及商品銷售公司，對「尚品網」100% 持股，與北京尚品同屬於母公司新尚品。

在媒體報道中，這是一項聽上去兩全其美的收購——「線上線下互補以打通業務」。

成立於 1994 年的赫美集團於 2010 年 2 月在深圳證券交易所掛牌上市。赫美手上擁有約 45 家國際時尚及奢侈品品牌的授權，包括 Armani、Hogan、Dolce &Gabbana、MCM、Versace 等，主業為國際品牌零售運營。在收購尚品網之前，赫美去年已斥資近 15 億元連續收購了上海歐藍、溫州崇高百貨以及深圳臻喬等三家國際品牌代理商或特許零售商。今年還打算與復興國際、七匹狼、山東如意集團等一道，參與奢侈品牌 Bally 的競購。

「赫美不會對尚品網現在成熟客群和業務進行新調整，但會對尚品網的貨源和線下實體店開拓等不足之處進行補充。」

理論上，這次收購恰好解決了 Topshop 「計劃未來 5 年開設超過 100 多家店鋪」的問題，也彌補了尚品網在資金和實體零售渠道上的不足。

但事實的確如此嗎？

根據公開資料，尚品網的創始人趙世誠算是一個多次創業者，早期背景主要與互聯網有關。他最開始在惠普做銀行項目，之後去美國留學，加入房地產交易網站 MOVE 負責互聯網產品設計。2005 年回國後，他先後創立了盈天訊、雅座和尚品網三家公司。盈天訊為銀行信用卡商城做運營外包服務，雅座做餐飲 CRM 雲計算服務。

尚品網是趙世誠 2009 年開始的創業項目，最初的定位是折扣奢侈品電商。

國內最早一批奢侈品電商誕生於 2008 年前後，如唯品會、優眾網、聚尚網、走秀網、魅力惠等。2010 年到 2011年，正是這批奢侈品電商受到風投追捧的時候，投資者均是知名風投機構，如紅杉資本、IDG、集富亞洲、軟銀中國、華人文化投資、貝塔斯曼亞洲投資基金等。

這與當時奢侈品消費和網購在國內的同時興盛密不可分。中國電子商務研究中心的數據顯示，2009 年中國奢侈品網路購物市場交易規模為 28.6 億元，2012 年達到 170 億元，2013 年預計突破 200 億元。與此同時，2010 至 2012 年，「淘品牌」年銷售額開始以 2 倍、甚至 5 - 10 倍的速度增長。

微信公眾號「資本界」在 2014 年整理的一份國內奢侈品電商融資進程表（作者：李紅雙）

在談及自己的商業模式時，這些奢侈品電商的說法大同小異。他們大多會提及法國奢侈品特賣網站 Vente Privee。簡單來說，就是「會員制+閃購」，「從海外代理商低價進貨，進口到中國，做一個網站，放上去賣」。

借著這股勢頭，尚品網拿到了雷軍、晨興創投等 4 家投資機構、累計 6000 萬美元的融資。按照趙世誠 2011 年接受媒體採訪的說法，尚品網當年「營業收入達到 2 億元，註冊用戶超過 200 萬，客單價達到 2000 元，是電子商務網站平均客單價的 10 倍」。雷軍當時的一條微博評價說：「尚品網一年來的業績超越了我的期望。」

但品牌授權問題、假貨問題和服務體驗不足一直是這些平檯面臨的最大挑戰。風潮很快過去，一批公司被併購或倒閉。2013 年 3 月，佳品網創始人楊培峰在引入梅西百貨 1500 萬美元融資的 9 個月後離職，佳品網也不復存在，轉型為梅西百貨在華的正價線上商城；同年，「俏物悄語」稱倉庫遭「內賊」私吞變賣 12 萬件貨物，資金無法周轉，宣布停止經營；2014 年 5 月底，尊享網倒閉；2014 年 6 月，天品網被美麗說併購。

剩下的平台都在尋求轉型。唯品會轉做二、三線品牌的特賣，投資美妝和母嬰電商，甚至也開展海淘業務。聚尚網轉型做國際時尚品牌的限時特賣，定義為「網上的奧特萊斯」。走秀網的定位則轉變為「中高端女性商品平台」。

尚品網也在 2014 年前後開始向更容易拿到授權的輕奢電商平台轉型。趙世誠在描述目標消費群體時，口徑發生了變化：「買包和鞋子一定是買好品牌的，如果買衣服一定是低價位的」。2015 年，尚品網還在一些都市報上刊出「輕奢購物狂歡節」的廣告——」就算市場規模是第一，但我價格比你低；就算送貨速度是第一，但我價格比你低；就算價格你確實低，但品牌 Low 到沒法比。」

尚品網 2014 年的一則廣告

一些電商平台在轉型後的確受到了資本的青睞。2015 年 7 月 8 日這天，寺庫網獲得了 5000 萬美元融資，阿里巴巴則以 1 億美元入股閃購網站「魅力惠」。

去年，宣稱自己絕對重視實體體驗的奢侈品都開始自己做電商了，並且更加樂意與第三方平台合作。LVMH、愛馬仕和開雲等先後將旗下品牌引入天貓，同時紛紛開通了微信銷售功能。第三方奢侈品電商平台也再次受到資本的追捧：2017 年 6 月，京東以 3.67 億美元注資 Farfetch；9 月，寺庫網在北美上市；12 月，騰訊和京東宣布入股唯品會，分別以現金 6.04 億美元和 2.59 億美元認購唯品會的股票。

而尚品網的處境看上去則有些尷尬。2011 年 C 輪融資之後，它再也沒有獲得過外部資本的青睞，也沒有明確公布過平台的銷售情況——直到 1 月 8 日赫美集團宣布收購消息之前。

轉型後，Topshop 似乎就成了尚品網的「輕奢故事」里最顯眼的、也是唯一的那塊招牌。

2014 年 9 月，尚品網獲得 Topshop 在中國內地的獨家線上授權，它還同時幫助 Topshop 運營其在天貓的旗艦店。

Topshop 的所有者、Arcadia 集團主席 Phillip Green 沒有向媒體解釋過，為什麼他會在 Zara、H&M 等快時尚競爭對手進入中國近 10 年後才考慮這個市場，也沒有說明，為什麼他在中國的合作對象是無論從市場份額還是認知度上而言都沒那麼出挑的尚品網。

趙世誠曾向媒體描述拿下 Topshop 代理的經歷，「三萬封郵件、七十萬公里飛行、九百多天等待，反反覆復地溝通」、「 Topshop 先給了一個Miss Selfridge 的小單子，我們故意承諾很多，獲得了很多和這家公司對話的機會。慢慢又拿到了 Topshop 一個季度、半年到至今 4 年的合作」。

趙世誠與 Phillip Green

事實上，Phillip Green 對中國市場可能知之甚少。Topshop 並沒有在中國設立辦公室。雖然它在海外的社交媒體上十分活躍，但國內微信公眾號每周只更新一至兩次，微博則從去年 12 月的「雙十二天貓年終盛典」後就沒再更新過了。

此外，它在中國市場的代理體系也顯得十分混亂：早前與北京精品店「非空間」合作，在其中售賣；2015 年、2016 年，又在老佛爺百貨分別開設了 Topshop 和 Topman。另外，它在深圳金光華廣場和遵義自游港奧特萊斯也各有一家 Topshop 門店，前者剛於 2017 年 10 月關閉。

Topshop 天貓旗艦店牛仔褲品類，按照銷量排名前 6

Topshop 官方並沒有公布過其中國業務的銷售數字。根據尚品網的官方信息，「合作的第一年，Topshop 在中國線上的銷售業績是合同約定的兩倍；2016 年全年銷售業績已經是合同約定數字的三倍」。趙世誠在接受媒體採訪時最常提及的一個數字是，「每十秒賣出一條牛仔褲，去年（2015 年）一共賣了 60 萬個訂單、100 萬件貨品，在沒有什麼門店和大規模宣傳下，它在線上就積累了 300 萬個粉絲」。

不過這些數據還有待驗證。實際上，「Topshop 中國」的微博粉絲數目前僅 5 萬餘人，而微信公眾號的平均閱讀量僅 2000 左右，內容也多以銷售為導向。

2015 年，尚品網曾對外宣稱其用戶數已達到 3000 萬。但這個數字與之前的信息有所矛盾。2014 年，FT 中文網曾披露尚品網用戶數量為 500 萬，當時不少內地零售業分析師已經認為這個數字嚴重誇大。

另外，從這次赫美收購的對賭協議中，也能看出一些端倪。這份協議說，自交易生效起三個自然年內，尚品網銷售依次不得低於 4 億元、6 億元、9 億元，退貨率不得高於 24%。

對賭協議是為了解決交易雙方對企業價值判斷存在信息不對稱問題而生，也就是說，赫美集團與新尚品對尚品網的估值存在分歧。尚品網需要在三年中實現這些承諾，才能獲得相應的條件。如果完成不了，則需要重新估值。

對趙世誠來說，只靠代理 Topshop 線上業務，尚品網的增長潛力十分有限。現在，擴展線下渠道、做「新零售」，變成了比「輕奢」更有吸引力的那個故事。

2016 底，尚品網宣布要推進「線上線下結合的新零售布局」。2017 年底，它表示已經獲得 Topshop 線上線下的獨家代理權，「五年內要開設近 100 家實體門店」。

但 Topshop 能否在中國賣得好，才是這個故事是否具備說服力的關鍵。

Topshop 門店

Topshop 的所有者，Arcadia 集團主席 Phillip Green，曾被老對手、瑪莎百貨（Mark & Spencer）的首席執行官 Stuart Rose 如此評價：「他習慣回顧過去，而不是展望未來。他是最典型的實體零售商，有時甚至顯得有些不合時宜。」

Topshop 的零售策略一向謹慎。根據《泰晤士報》報道，2016 年 Topshop 在全球 40 多個國家擁有超過 620 個店鋪。而 Zara 在全球有超過 2100 家店（母公司 Inditex 旗下品牌店鋪超過 7000 家），H&M 的門店則超過 4300 家。

定價高昂是另一個問題。由 2014 年 Fairfax Media 針對快時尚零售商做的一項調查顯示，Topshop 在澳大利亞的售價比英國本土售價高出的 35%。

「慢、貴」給它帶來了危機。截至 2016 年 8 月底的財年內，Topshop 母公司 Arcadia Group Ltd. 的控股公司 Taveta Investments Ltd. 銷售同比下滑 2.5% 至 20 億英鎊，盈利則下跌了 16%。Philip Green 和 Tina Green 這對夫婦 2016 年的資產也已縮水 4.33 億英鎊，跌至 28 億英鎊。

在海外市場，Topshop 主要依賴代理商拓展業務。但去年，澳大利亞和紐西蘭市場的兩個獨家代理商均宣布，由於銷售虧損，將放棄 Topshop 業務。Topshop 隨即也退出了這兩個市場。

與此同時，其本土英國市場也關閉了將近一半的門店進行重整。高層則經歷了巨大的人事變動——Topshop總經理 Mary Homer 、商務總監 James Mooney 以及分別擔任 Topshop 和 Topman 創意總監的 Kate Phelan 和 Gordon Richardson，均相繼離職。

2017 年底，Phillip Green 宣布任命前 Burberry 首席營銷官 Paul Price 擔任 Topshop CEO 一職，向數字化轉型——在連奢侈品都已經推出自有電商、新興快時尚品牌已在 10 年前推出線上業務的背景下，這多少顯得有些遲了。

在2017年底，Topshop 的 Topshop Unique 時裝秀已改名為「Topshop London Fashion Week」，且價格也比以往更加親民。

中國市場可能是 Topshop 自我挽救的一個機會。但正如我們在之前的報道中分析的那樣，在這個市場賺錢已經不如當年那樣容易。

過去 10 年，快時尚已經充分發揮了它時尚基礎教育的作用。最初那批快時尚消費者的口味和經濟實力可能已經升級，選擇也更加豐富。另外，快時尚們的開店路徑曾緊緊跟隨中國一二線城市的商業地產，但商業地產已經出現地區性泡沫，如 H&M 在中國的單店平均年銷售額已經從 2012 年的 3200 萬人民幣下降到 2016 年的 1900 萬人民幣。

Topshop 全球最大旗艦店會選在淮海中路 775 號，就是一個突出的例子。

不過，有赫美集團的支持，找到新店鋪並不是難事。「商場永遠都是喜新厭舊的，要不停地引入新品種，不停保持新鮮血液才會有旺盛的人流。現在正好有很多快時尚品牌到期了，或者快到期了。明年也有 900 多個購物中心開業，有他的生存空間。」

按照杜斌的話來說，「這是一個不容易出錯的選擇」，但最終效果如何還有待觀察。

截止目前，尚品網沒有給出關於收購的官方回應。

題圖來自：Topshop

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