在復盤了2017年的爆款短視頻之後，我們發現了這樣一些規律
題圖來自：視覺中國
2017是短視頻急速爆發的一年，短視頻的用戶規模從2016年的1.53億激增到2.42億。
不同於2016年papi醬引領的短視頻元年，今年的創作者呈現出了更多元化、多維度的內容生態，領域不斷地被細分和交叉，湧現出一批讓人耳目一新的短視頻IP新秀， 他們在互聯網浪潮中被追捧也被唱衰，不管這批創作者是以什麼樣的形式佔據大眾視野，都具有極其重要的標本價值，給廣大網民帶來了一次又一次的內容狂歡。
以下是我對2017年製造刷屏級創作者的內容盤點，從剖析爆款內容，發現深藏在爆款背後的規律，投射出2017年新網民時代的精神以及情感需求。
1. 「內容+」跨界新品類的探索
對2017年的短視頻圈來說，沒有辦公室小野會少了很多驚喜。2月份剛開年，一則在辦公室用飲水機煮火鍋的視頻開始像病毒一樣在網路上擴散，在極短時間霸榜微博熱搜第一，全網播放破億。
這個看似在辦公室里旁若無人做美食，且無視老闆、遲到早退的非正常辦公室白領，引發了網友鋪天蓋地的熱議，辦公室小野到底是老闆還是老闆娘？成為網友們孜孜不倦爭論的焦點。更多辦公族表示看辦公室小野的視頻會上癮，是工作之餘的解壓神器。
這大概印證了：全世界的人都不想上班，但全世界的人都喜歡吃。
在愚人節當天，辦公室小野公布了一封辭職信，原來她只是一個創意公司的小職員，隨即平息了大眾的猜忌。當然，所謂的辭職不過是小野跟網友開的一個玩笑，以這樣的自嘲的方式揭示了自己的身份，大眾也開始接受在辦公室做腦洞美食就是小野的本職工作。
與眾多爆款人格化IP不同的是，辦公室小野從一開始就對外宣稱，小野不是一個人，是一個團隊，做一次爆款容易，但要持續生產出優質的內容，必須團戰出擊，背後的短視頻機構—洋蔥視頻在其中的布局功不可沒。
再一次把IP熱度推向高潮的是辦公室小野的國際化路線，美食默片形式在海外瘋狂滲透，沒有了語言障礙和文化壁壘，辦公室小野打破了亞洲創作者的人氣增長記錄，受了Facebook和youtube等平台的重點關注和扶持。至今，小野在Facebook上的粉絲量已逾370萬，躋身大中華地區第三名，僅次於周杰倫，打破了中國網紅在國際上的成長速度。
辦公室小野以跨場景的創意美食為切入點一針捅破天，看似低成本、製作粗糙，卻顛覆了大眾對短視頻類型和受眾人群的認知，跨界開始成為自媒體人口中的高階玩法，出海成了短視頻變現和打破天花板的另類武器，爆款的遙不可及似乎又多了一條捷徑。成本和硬體不再是限制短視頻創作的門檻，聚焦內容本身成為整個行業達成的共識。
辦公室美食成就了小野，但在外界看來這也是困囿小野之處，從背後機構洋蔥視頻處得知，腦洞是小野的內容創作核心，辦公室+美食只是一個起點，不管是擴充辦公室IP矩陣，還是跨界海外TOP級明星和創作者，對於2018年辦公室小野是否能在其他領域有所突破，這個團隊的戰鬥力不容忽視，筆者的期待值很高。
2. 新個性的塑造
2017年，「人設」一度成為高頻辭彙，人格化IP成了大勢所趨，有性格的人設是行業公認最為稀缺的物種。
早在2014年的美國，《名利場》雜誌的一項調查數據顯示，最受13-18歲青少年喜愛的明星不再是那些傳統造星工廠生產出來的專業藝人，取而代之的是自行藉助數字平台生產內容的個人媒體。
比起傳統娛樂圈打造人設的套路，短視頻的人設建立顯得更為放飛自我，野生網紅入侵帶來的新鮮感卻讓大眾集體中毒，他們創作內容真實接地氣，從生活藝術層面直擊人心。
2017下半年裡最有個性的人格化IP中，不得不提這朵奇葩男子—戲精牡丹。戲精牡丹可能不是2017最火的一個，但他絕對是最想火的一個。
8月中旬，話劇演員出生的戲精牡丹以反串市井小人物「張嬢嬢」發布了「當媽媽獨自帶你去旅遊」，「放假期間不同時期的張嬢嬢」等一系列短視頻，單個視頻微博播放量瞬間突破千萬，形成刷屏效應。其中誕生的 [威士忌紅棗忌枸杞梗] 讓網友們津津樂道，粉絲對於牡丹演繹的張嬢嬢給予評價：戲精牡丹不是像媽，他就是當過媽的人。幾乎每一個人都能在張嬢嬢身上找到自己媽媽的影子。
戲精牡丹的視頻選題以及人物表現形式較為單一，強烈的個人風格是把雙刃劍，脫穎而出的同時，對他演繹角色也有局限性。除了反串張嬢嬢，外企白領凱麗也是牡丹的精分角色之一，從數據和互動上看不及張嬢嬢的人氣。
但必須承認，戲精牡丹的高辨識度人設彌補了他在欄目類型和選題上的短板，從起點遠遠超越了還在類型上摸索的IP。戲精牡丹戲稱粉絲為瑤池姐妹，視頻內容里處處為女性發聲。以人設個性為原點，搭建粉絲圈層，戲精牡丹建立了獨有的粉絲交流文化，且在日常的內容運營中不斷強化IP個性，時刻與粉絲站在同一陣營。
外形騷浪賤、gay里gay氣是對戲精牡丹的第一印象，對瑤池姐妹來說，戲精牡丹拍攝的短視頻為他們提供了寶貴的情感需求。
戲精牡丹通過對某一個群體或者某一標籤人物進行戲謔誇張的演繹，深度還原現實生活場景，讓人產生強烈的身份認同感。對職場白領來說，戲精牡丹的身份是代表她們發聲的「好姐妹」，對遠離家鄉的遊子來說，張嬢嬢的出現讓他們有了想給父母打一個電話的衝動。
不怕被爭議，只怕沒個性，戲精牡丹已經具備了IP里最難得的「有性格」，但內容上的迭代依舊沒有出現較好的方向，亮相的新角色「趙囤囤」也沒有在牡丹身上體現出大號帶小號的優勢。當用戶對單一場景和角色產生審美疲勞時，如何給用戶製造新的aha moment？突破自我也許是牡丹目前最亟待解決的問題。
同樣走戲精路線的辣目洋子憑藉「學Bbox」的視頻在全網瘋傳，被網友們熟知，這個長相喜感、演技傳神的小姑娘被稱為「年輕版賈玲」，拿下了當季金秒獎的最佳新人獎。
辣目洋子惡搞經典角色系列讓人印象深刻，情深深雨蒙蒙里的依萍、流星花園的杉菜都賦予了洋子獨有的表演特色，走紅幾個月，辣目洋子就與文章、包貝爾等明星合作轉戰大熒幕，雖然後續內容少有爆款波瀾，但其布局的「網紅—演員—明星」這條清晰的發展線路，提升了網紅髮展的行業天花板，實現了網紅的成功轉型。
3. 電話場景下的社會縮影
今年2月，一個東北口音的電話錄音短視頻慢慢有了熱度，這是創作者酷酷的滕發布的「我和客服的日常」系列。在視頻里，酷酷的滕給王者榮耀、狼人殺、淘寶等客服打電話，以「故意找茬」的形式給用戶呈現熱門品牌客服的真實反應。但真正讓酷酷的滕開始爆紅的是「騙子電話系列」。
倒賣槍支的社會王、冒充法院的詐騙犯等等，都成為了酷酷的滕視頻主人公。調侃騙子並揭穿其真實面目，並警戒大眾提高防騙意識，成為酷酷的滕做這類視頻的主要目的。每段視頻末，酷酷的滕都會瞬間轉變語氣，念出一段情話，深情的驟轉對比騙子的無良，產生出一種混沌的反差感。莫名讓人相信就算社會上的騙術眾多，也有溫情的人在維護世界的有序。
酷酷的滕通過電話場景揭露社會騙術，而同樣是電話場景的IP—「那些不敢說的秘密」則把電話演變成了樹洞，通過UGC採集素材，讓用戶來電對話秘密君，講述生活中難以啟齒的秘密，視頻最後秘密君會引導粉絲髮表意見幫助來電者獲取幫助。內容多以社會倫理為主，題材極具爭議性。
電話場景類短視頻就像一個社會萬象的窗口，與惡搞整蠱類短視頻一樣，背後到底是真實事件還是劇本策劃，對大眾來說已不重要了，網民需要的是把自己代入創作者營造的場景，在其中獲取情緒價值，並輸出自己的觀點，從互動中找到認同感。
對於這類場景維度極小，且完全依賴話題性的IP，商業化普遍艱難，不管是廣告植入和電商變現的路徑都不敢冒昧嘗試，打廣告就掉粉且內容質量下滑驗證了其的帶貨能力較弱，轉化率和客單價無法提升，讓粉絲買單不是一件容易的事，當賬號養得足夠肥了，如何實現商業化的可持續性是當務之急。
4. 舊瓶新裝的混剪惡趣味
混剪類短視頻對大眾來說已不陌生，但像肥皂台這樣把惡趣味玩出高級感的賬號屈指可數。肥皂台主要以「移花接木」 公共畫面，惡搞明星、電視劇、網綜或者土味視頻被網友熟知，蔡依林，吳亦凡，韓紅，羅子君她媽，小豬佩奇等都是肥皂台惡搞的素材，肥皂台的調性自然區別於網路上純惡搞的低俗視頻 ， 在LOW 的同時又賤得有些高級。
肥皂台台長在接受vice的採訪中表示， 我想做的是每個人都應該發笑，但笑點又有點高級的垃圾視頻。
這類長度在20秒左右的搞笑短視頻就像被提純的糖水，或者西瓜最中間那一塊，看完之後直戳笑穴，手癢想轉。短平快的內容緩解了現代人的手機依賴症和焦慮症，滿足了人們碎片化閱讀的生活方式。肥皂台代表的網感和槽點直接用內容篩選出用戶，有的人永遠get不到的點，但看懂的用戶會為共同的惡趣味感到興奮，甚至相見恨晚。
定義為惡搞趣味視頻，肥皂台的野心不大，粉絲增長也趨於平緩，對於日更甚至一日幾更的高產量來說，難免質量參差不齊，粉絲會在評論里肆無忌憚地吐槽不好笑，肥皂台也只能打趣地回應：本台已儘力了，不能讓您發笑深感抱歉。
同樣是惡趣味混剪出身的神經兄弟，則在惡搞明星MV「當突然飆高音時你媽掐你」爆紅後迅速轉型真人劇情短視頻，試圖打造以「神經兄弟」為真人形象的IP，但後續的作品中出現爆款的類型多為混剪類，包括高曉松解鎖iPhone X的惡搞視頻，驚動了矮大緊本尊轉發 。
神經兄弟以劇情與混剪並行發展，一邊用超短惡趣味視頻的強傳播進行高頻曝光拉新，一邊用信息量豐滿的長視頻留存用戶，擴展IP包容性，培養用戶對IP的依賴，為IP發展提供更多可能。目前，神經兄弟開始跨界綜藝，參加了《冒險家族》的錄製。
5. 15秒小視頻成爆款流量製造機
「我已經很久沒刷微博了，不知道哪裡去找新的好玩的內容和段子手，但我每天要看至少半個小時抖音，完全停不下來。」，還在念大一的朋友表示，如果還不玩抖音，你可真的out了。
比起前面提到的爆款IP，抖音上以15秒小視頻為賽道，異軍突起的創作者成了2017最不可思議的爆款製造者。通過15秒酷炫、新潮、充滿設計感的即興表演方式，他們讓用戶在碎片時間內獲取了質量極高的感官體驗。許多抖音用戶表示，只有15秒，卻可以承包我一天的笑點。
抖音頭牌張欣堯目前已在抖音收穫786萬的粉絲，單個視頻平均點贊動輒20萬以上，巔峰之作「不要做我的女朋友」曾經掀起一場女友狂潮：粉絲把達人的視頻作為素材，上傳回應作品，引發了互聯網有史以來最強勁的網紅+用戶聯動模式。
之後碰面打招呼拍段短視頻，玩high了就尬舞，一言不合就battle等內容的產出，讓張欣堯坐穩了抖音頭牌的交椅。15秒強互動的小窗口，無限制拉近了粉絲與偶像的距離，造就了「微網紅」這種新型的爆款IP品類。
除了張欣堯，抖音不乏平台爆款：擅長自導自演、場景切換的吳佳煜憑藉搞笑且充滿腦洞的表演收割460萬粉絲；裴佳欣的日常賣萌讓人產生不可抗拒的吸引力，依託「萌系文化」狂吸500萬粉絲；老王歐巴通過父子之間的有趣互動傳遞日常生活的樸實和溫馨收穫416萬粉絲。
而近期成長速度最快的全民情敵費啟鳴，僅上傳不到20個視頻，即吸粉500萬，甚至引發了粉絲男友們的集體抗議「求求你放過我兒媳婦兒吧，連屏保都是你我也是醉了。」
抖音通過15秒戰場，打造的「微網紅」矩陣意味著新的內容視頻創業紅利已來臨，中國人的娛樂方式正在發生翻天覆地的變化，人的表演成為核心，其他都是背景。集體主義、內向的中國人，開始有了如此正面、開放的個性釋放，平凡生活也充滿了歡樂和動力。短視頻不再是有專業門檻的表達方式，這是一次UGC文化的勝利。
平台紅利是他們成為爆款的最大功臣，而平台與網紅的關係也綁定得異常緊密，抖音在為平台達人帶來巨額流量推薦的同時，也對優質達人進行了簽約合作，通過資源壟斷打造平台案例，平台簽約藝人需要定期發布視頻內容，且不能在有競品類型的平台發布內容。抖音頭牌即抖音王牌。
12月末，抖音實現了一波強勁地增長，超越微博快手等龍頭，順利登頂中國 App store 的免費榜單。目前，抖音日播放已突破十億。
同樣是聚焦15秒小視頻的快手，則與抖音呈現出截然不同的生態。筆者認為對於一二線城市的用戶來說，對快手網紅難免抱有階層的歧視和優越感。
除了天佑、散打哥等穩定頭部，快手的爆款IP難在口碑上獲得行業的一致認同。天佑在直播中透露，向他拜師要一次性交費100萬，頭部通過收取費用，依託自身資源批量打造快手網紅，也讓快手生態的江湖味難以褪去。
從製造爆款的IP身上，我們或多或少能看到爆款的潛質，辦公室小野背後的洋蔥視頻創始人為資深媒體人、知名出海品牌的營銷服務商，戲精牡丹話劇演員出身為其戲精身份完美背書，神經兄弟是最早混跡人人網擁有上億點擊的老牌網紅。
而對於爆款背後是否有資本或者其他力量在推動的質疑，只是網民對打破規律發展的事物有天生的敏感度。不可否認的是，你確實被他刷屏了，且願意參與其中發表你的見解。隱藏在爆款背後的，是現代人內心的缺失，我們會焦慮，會迷茫，會喪，我們自嘲佛系，禿頂，中年危機來緩解，我們需要存在感、成就感、認同感。
從群眾中來，到群眾中去，爆款製造者一定是最懂用戶的那批人。一個歌手一輩子可能只有一首成名曲，但一個短視頻創作者只靠一個爆款遠遠不夠，如何持續的生產優質內容，並把流量穩定變現，才是短視頻創作者日思夜想的考題。
2017年的平台，資方，創作者，機構都卯足勁兒想在短視頻的藍海中成為弄潮兒，2018年行業即將進入洗牌環節，頭部賬號和機構的勢態基本穩定，留給參與者的時間已經不多了。打造爆款可能是最能獲得群眾認知和行業認同的途徑。（本文首發鈦媒體）
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