短視頻不只會直播答題撒幣，過去一年還以這種形式怒刷存在感
前段時間火山小視頻作為冠名商在《湖南衛視跨年演唱會》上刷足存在感、抖音隨著《中國有嘻哈》走入大眾視野……過去這一年各種短視頻APP開始進軍綜藝領域，成為綜藝節目贊助商中的後起之秀......
作者|方雁橙
「如果感到快樂你就拍快手」，最近看過《快樂大本營》的觀眾對這句廣告詞一定不陌生。聚集草根人物、展示民間奇人絕技的短視頻APP快手以贊助商的身份出現在長壽綜藝《快樂大本營》中。
加上前段時間火山小視頻作為冠名商在《湖南衛視跨年演唱會》刷足存在感、抖音隨著《中國有嘻哈》走入大眾視野……過去的這一年各種短視頻APP開始進軍綜藝領域，成為綜藝節目贊助商中的後起之秀，似乎有望打破汽車、手機、家電等在綜藝節目冠名中的「鐵三角」地位。
火山小視頻、抖音、快手以贊助商身份成各大綜藝常客
今日頭條旗下兩款短視頻APP火山小視頻、抖音及快手組成的「短視頻三劍客」，過去一年頻繁出現在各類綜藝節目中，冠名或贊助了許多頭部綜藝。
今日頭條旗下的抖音是專註於年輕人的15秒音樂短視頻社區，包含潮流歌曲、個性內容，非常符合當下年輕人的審美。
自從岳雲鵬在微博轉載了帶有抖音水印的短視頻獲得超高轉發和點贊後，抖音逐漸進入公眾視野。而後杜海濤、鍾麗緹、周筆暢等明星也受邀入駐抖音。根據數據顯示，截止到去年7月份，抖音視頻每天的播放量達到3.5億左右。
擁有大量年輕觀眾的綜藝節目自然也成了抖音瞄準的市場。據不完全統計，去年抖音贊助了至少11檔綜藝節目，其中多以花式口播+標示版的形式出現，也有以廣告歌、嘉賓在節目中錄製短視頻的形式植入。
2017年的爆款網綜《中國有嘻哈》和《明日之子》中均能看到抖音的身影，其中僅《中國有嘻哈》一檔節目的投放就達到2500萬左右。這兩檔節目總播放量突破70億大關，主要觀看人群年齡分布在16至24歲之間，與抖音用戶的匹配度相當高。
在《中國有嘻哈》熱播期間，人氣歌手VaVa、艾福傑尼入駐了抖音，並在抖音短視頻上發起了＃battle靠譜手#挑戰，吸引了大批用戶。
除此之外，抖音還贊助了湖南衛視的《我們來了》《中餐廳》《快樂大本營》《天天向上》《我想和你唱》及浙江衛視的《高能少年團》《開心劇樂部》等節目。在《我們來了》第二季中唐藝昕、蔣欣等人開啟抖音模式，也帶動了抖音APP的人氣。這些節目受眾群體普遍比較年輕，抖音潛在用戶正是這些節目的主要受眾人群。
而作為今日頭條旗下的另一款短視頻APP，火山小視頻在綜藝領域的投入也不可小覷，贊助了《極限挑戰》《爸爸去哪兒5》在內的十餘檔綜藝節目。
《極限挑戰》作為東方衛視的王牌節目網播量和收視均位居各大綜藝前列，由台轉網的清流綜藝《爸爸去哪兒5》在優酷和芒果TV雙平台播放量突破50億。作為綜藝市場中後起之秀的火山小視頻，一出手便瞄準各大平台的頭部綜藝。
此外，今年《湖南衛視跨年演唱會》就是由火山小視頻獨家冠名播出。通過分析對比四大衛視跨年演唱會的收視及網播情況，跨年晚會當天，湖南衛視實時直播關注度達5.3349%，市佔率達到23.5003%，遠超過江蘇、東方、北京、浙江等衛視。而作為冠名商的火山小視頻自然也成了這次混戰中的贏家。
在各類APP爭奪綜藝資源的戰役中，背靠今日頭條的抖音和火山小視頻無疑佔據了優先選擇權，而能夠與之抗衡的也只有快手APP。
成立於2011年的快手，是千萬個移動互聯網創業浪潮里的一員。據資料顯示，截止到去年11月快手註冊用戶突破7億，最近正在熱播的《聲臨其境》就是由快手獨家冠名，另外快手還贊助了《吐槽大會》《中國新歌聲2》《明日之子》等節目，而這些節目均是去年大熱綜藝。
騰訊視頻品牌節目《吐槽大會》第二季播出5期，平均每期播放量達到1.4億，另外《奔跑吧》作為浙江衛視的王牌節目，最高收視率達到3.284%，12期節目中有11次蟬聯CSM50冠軍，10次CSM全國網冠軍。同樣為浙江衛視王牌節目的《中國新歌聲2》平均收視率達到2.12%，在2017年衛視綜藝總排名第二，排名第一的則是《奔跑吧》。《爸爸去哪兒5》全網播放量突破50億，豆瓣評分高達8.3，是去年當之無愧的黑馬綜藝，《明日之子》是騰訊視頻推出的重磅綜藝，騰訊視頻播放量突破40億。
可以看到，快手贊助的這些綜藝節目，衛視綜藝收視穩居前三甲，網綜播放量也遠超其他節目。有消息稱快手所合作的節目都在千萬級到億級範圍內，儘管價格不菲，但由此獲得利潤也是相當豐厚的。
陌陌、螞蟻花唄、釘釘首次涉水綜藝領域
抖音、火山小視頻、快手佔據了綜藝節目的半壁江山，另外社交APP陌陌、螞蟻花唄、釘釘、有范APP也開始涉水綜藝領域，去年騰訊視頻播出了一檔服務於二次元群體的節目《我愛二次元》，其冠名商正是社交APP陌陌，據說冠名費為一個億。「陌陌與《我愛二次元》的合作核心是內容上的合作，」陌陌視頻業務總監雷丹認為陌陌不僅可以為節目提供資金，還可以提供平台資源。
由支付寶推出的螞蟻花唄則冠名了《火星研究研究》。最近由蔡康永主持的首檔知識問答節目就由釘釘獨家冠名，此外有范兒APP冠名了《奇葩說》第三季，美柚APP、玩家APP等都參與了綜藝節目的贊助。
作為後起之秀的短視頻APP，
依舊難以撼動OPPO、ViVo打下的半壁江山
據QuestMobile發布的《2017年秋季移動互聯網報告》顯示，中國短視頻行業月用戶規模已從2016年9月的1.5595億人增長到2017年9月的3.0275億人，同比增長94.1%。
不過，儘管以快手、抖音、火山小視頻為首的短視頻成為2017年最熱門的行業之一，但它們暫時還無法撼動由OPPO和vivo兩大手機品牌奠定的霸主地位，短視頻APP多以贊助商的身份出現在綜藝節目中，鮮少冠名綜藝。
而據不完全統計，2017年OPPO獨家冠名了包括《奔跑吧》《跨界歌王》《中國新歌聲2》等8檔頭部綜藝，其中《中國新歌聲2》的冠名費高達5億，《跨界歌王》也突破了2億大關，豪氣程度可見一斑。
唯一能夠與之相抗衡的vivo在綜藝上的投入絲毫沒有減弱。去年vivo冠名了包括《快樂大本營》《極限挑戰》《夢想的聲音2》等在內的9檔節目，其中《極限挑戰》的冠名費用高達4億。同時冠名的還有羅振宇《時間的朋友》跨年演講。2017年5月31日，vivo宣布將連續成為2018年及2022年兩屆世界盃全球官方贊助商。
而其最大競爭對手OPPO品牌於2001年在中國成立公司，據權威數據機構IDC統計，OPPO 2016年已成為中國手機市場出貨量第一品牌。
經過數十年的經營，這兩大手機已經完成了品牌塑造和資本積累。
反觀快手、抖音及火山小視頻，抖音於2016年9月上線，快手在2014年才從工具型軟體轉型，直到去年才真正火起來。而入駐這些平台的用戶，儘管手裡有幾萬到幾百萬不等的粉絲，但到目前為止依舊難以實現變現。平台本身的資金積累遠無法與OPPO、vivo兩大手機品牌相匹敵。
儘管在去年的綜藝節目中常見這些短視頻APP的身影，但可以肯定的一點是，作為後起之秀的短視頻APP在短時間內難以撼動以OPPO、vivo打下的半壁江山。
作者
方雁橙
一隻煮字療飢的橙子君
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