「宇宙第一網紅」小豬佩奇的中國奇幻之旅

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文｜白晶晶（骨朵網路影視）

三年前，來自英國的《小豬佩奇》登陸CCTV，後在各大視頻平台熱播，不到一年播放量便突破百億，豆瓣評分高達9.2。近來，隨著最新第五季於去年9月底上線，小豬佩奇（Peppa Pig）突然在社交網路爆紅。

玩具反斗城、超市貨架、捏泥人的街邊小攤、各類聊天表情包，小豬佩奇甚至成為年輕人的日常臨摹和朋友圈話題。

一部動畫片，居然引起全年齡層的狂歡，「小豬佩奇」的IP影響力儼然已經超過曾經的本土霸主「喜羊羊」。

筆者朋友圈已被佔領。

「小豬佩奇，適合2-3歲和22-23歲人群觀看。」

「小豬佩奇有毒啊！因為回家和兩歲的小外甥一起看過，結果上癮了，最近拉著室友一起看，哦，我是男的，讀研。」

「最開始只是看到有人用這個頭像，覺得可愛，查了下，就去看了動畫片，好可愛，然後就看到很多人說什麼精緻的豬豬女孩，就入坑了。」

小豬佩奇到底靠什麼魔力火遍全中國？

筆者調查發現，從基礎故事形象打造，到先台後網的渠道選擇和口碑效應，再到全民認知度極高的衍生品布局，品牌授權方Eone的清晰邏輯，都讓小豬佩奇一路開掛。接下來，筆者將從影片內容、渠道、衍生品布局三個方面詳細梳理小豬佩奇在中國市場的這場「奇幻之旅」。

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內容上的情感共鳴：孩子不喜歡被教育

受夠了「大道理」的年輕人也被擊中

每集5分鐘的《小豬佩奇》講了什麼？

一隻名叫佩奇女孩小豬和她的弟弟喬治以及豬媽媽、豬爸爸和好朋友蘇西羊之間的故事，圍繞她與家人的愉快經歷，幽默有趣。

佩奇最喜歡做的事情是玩遊戲，打扮得漂漂亮亮、踏單車、度假、探訪祖父母和表親，以及在小泥坑裡快樂的跳上跳下，是「真·精緻的豬豬女孩」了。

這部片子畫風簡單圓潤，配合斑斕的馬卡龍色，故事簡單、節奏明快、笑點頻出，適合全年齡層。

《小豬佩奇》的出現彌補了長久的「動畫荒」：

動畫片是每個孩子的童年必備，兒童娛樂市場剛需，三屆作家富豪榜榜首鄭淵潔和他的《童話大王》《皮皮魯總動員》是為佐證。但影視動畫產出較少，優質內容更是鳳毛麟角。

當年《喜羊羊與灰太狼》在TV端轟炸式播出，雖有暴力等不少詬病，但依舊在衍生品、動畫電影方面成績不俗，成為當之無愧的國產第一超級IP。其餘如《熊出沒》《大耳朵圖圖》《豬豬俠》等，在益智和劇情方面，無法俘獲家長芳心，兒童動畫出現「劇荒」。

2015年CCTV引進《小豬佩奇》，因其活潑簡單亮麗的畫面、輕鬆有趣和富於生活智慧的劇情，讓全部少兒和家長一見鍾情。

「我女兒的很多暖心話，都是從小豬佩奇身上學來的。」

「我女兒在超市看到包裝上有粉紅豬小妹，就邁不開步子了。」

「睡前必須看，白天也要看，晚上也要看，吃飯也要看，玩著玩著就喊看小豬佩奇了，睡著睡著突然醒來一句，小豬佩奇呢？」

因為孩子沉迷於《小豬佩奇》，學豬叫，在沙發上跳來跳去，甚至有家長開始抵制。

《小豬佩奇》深諳幼兒心理，讓觀者有極強代入感：

《小豬佩奇》每集只有五分鐘，但製作要花三個月。劇情貼合5歲以下孩子的生活場景和心理特徵，短劇情和簡單對話，讓幼兒也能輕鬆看懂。5分鐘，也是注意力分散的低幼兒童能接受的時長。

三位主創談到，相對於固定的人物形象，動物形象代入感更強，避免了種族、階級或背景問題；孩子們不喜歡嘲笑主角，所以小豬佩奇很少成為笑柄，和藹可親的豬爸爸扮演喜劇角色，而孩子們並不會因為取笑父母而感到不適。

對白和情節設定不用難字、沒有長句、不含偏見；畫面設計乾淨清新，人們甚至不會注意到上面的線條，配色在活潑和柔和之間，找到了很好的平衡。

《小豬佩奇》里有我們最理想渴望的家庭相處方式：

兒童「沉迷」和「上癮」背後，是無暴力，寓教於樂地指導父母和孩子的家庭處事原則的科學內核。烏托邦式的生活，簡單純粹，無反派，皆以歡快大笑結尾，對所有年齡段都有啟發。

佩奇的媽媽，永遠和顏悅色，不慌不忙，從不生氣，佩奇犯錯時，溫和批評反而更有力量，佩奇幾乎會馬上認錯，也會很快得到原諒。這不正是大多數人最理想溫暖的家庭相處方式嗎？

於孩子而言，對符合年齡特質、簡單歡快內容喜愛；於家長而言，從溫柔耐心的佩奇媽媽、寬厚包容的爸爸和孩子日常相處中，得到生活智慧啟迪；於其他年齡層的受眾而言，短小精悍的5分鐘，歡快輕鬆，受益多多。

對於80、90後新生代父母來講，建設更和諧的新型親子關係，是親子教育的一大痛點，《小豬佩奇》動畫片，對家庭親子教育寓意深厚，看似漫不經心，卻能為大部分矛盾提供解決之道，讓很多父母為之感慨，自我反省。在獲得家長和老師心裡認可方面，《小豬佩奇》可謂動畫片中的冠軍。

2

渠道上的一臂之力：先台後網

口碑發酵 社交屬性爆發

從兒童到父母，從特定群體到更廣泛的人群受眾，《小豬佩奇》口碑迅速發酵，形成社會潮流。

《小豬佩奇》的基礎受眾是5歲以下的孩子，他們對於新事物主動選擇能力有限，最直接有效的渠道，就是定時定點的TV端。

2015年夏天在CCTV少兒頻道播出後，《小豬佩奇》在幾大視頻網站上線，孩子從被動接受，到主動要求在視頻網站點擊觀看；從一個人觀看，到拉攏小夥伴，強制和家人一起觀看，家長和老師了解到這一哄娃和教育利器後，互相推薦。

「女兒從堂姐家回來後，說要看《小豬佩奇》。」

「和我十歲的弟弟一起看過後，就上癮了，自己看。」

「幾位小學老師在群里大力建議學生利用課餘時間觀看《小豬佩奇》英文版，學習口語。」

「家庭教育權威人物，以《小豬佩奇》為題發表了育兒文章」。

播放量暴漲、社交話題發酵，小豬佩奇俘獲「國民度」：

在家庭基礎受眾之外，出於對《小豬佩奇》形象的喜愛，和相關利益方的推廣，同學及同事和朋友推薦、各大營銷號、微博、Ｂ站鬼畜視頻惡搞、表情包等的自來水推薦，「小豬佩奇」、「小羊蘇西」等角色一躍成為網紅，在社交媒體高速傳播，《小豬佩奇》在播放量和熱點話題中迎來又一春。

自2015年8月上線以來，《小豬佩奇》的百度搜索指數，持續上升。

2017年9月20日，第五季《小豬佩奇》在CCTV和各大視頻網站上線，經過一個國慶長假家庭歡聚，在兒童強制拉攏全家觀眾觀看後，《小豬佩奇》正式佔領年輕人視野，媒體指數和社交媒體熱度在國慶後突然迎來爆發。

微博指數可見一斑，從之前近乎為0，在去年國慶後突然迎來爆點，峰值達到13萬，最低也超過6000。

從傳播渠道來說，近兩年視頻網站崛起，憑藉可以隨時觀看的特點，籠絡一大幫家庭觀眾，會員激增，在家庭TV端影響也不容小覷，助推《小豬佩奇》晉陞網紅。

二度創作後，已成網紅的「小豬佩奇」再次晉階：

憑藉簡單幽默的內容，《小豬佩奇》在各大社交渠道高速傳播，俘獲各年齡層芳心。營銷渠道可概括為三個：表情包、社交話題、短視頻營銷。

首先，《小豬佩奇》風格極簡，很適合表情包傳播：主題一目了然、簡單畫面搭配涵蓋不同情緒的文字、現有動畫提供海量素材、表達情緒可愛輕鬆、幽默，適應各種場景。

2016年10月，品牌授權方EOne適時推出《小豬佩奇》首個微信表情包，兩周內下載量超過100萬次。

其次，社交話題極速傳播。「《小豬佩奇》被家長列入黑名單，只因孩子看後學豬叫跳泥坑」等吸睛話題，不少大V和營銷號用「豬叫」和「跳泥坑」為《小豬佩奇》炒熱度，蹭熱度，年輕網友模仿跟風；情感類型的「精緻豬豬女孩」等，皆成為社交話題熱點。

最後，短視頻傳播。《小豬佩奇》的高社交熱度，讓視頻創作者積極性高漲，在去年11月，B站關於《小豬佩奇》原創視頻集中爆發，最高點擊量達167萬，重慶方言版點擊量達到164萬。

被以方言形式再創造，足見其熱度和經典。

3

衍生品火力全開 大街小巷

公司企業 人群幾乎完全被覆蓋

小豬佩奇火了之後，商場、超市、小攤，統統被這一隻「粉紅豬豬」形象佔領。

無論是孩童的玩具、服裝、食品，還是主打年輕人市場的娃娃機、街邊捏泥人小攤、公園的小吃攤、手機殼，紛紛「跟風」。

小豬佩奇衍生品為何受歡迎？

第一，內容大火。衍生品本為影視內容之衍生，其成功必然要依靠內容大火。《小豬佩奇》動畫片、圖書、微信表情包、衍生話題、短視頻的病毒傳播，成功塑造了這個超級IP。

第二，兒童衍生品，定位成功。中國影視收入大多來自於票房和版權收入，衍生品發展程度普遍不及歐美，普通觀眾對於影視衍生品消費習慣尚未被培養起來，但兒童動漫市場尚有可為。

衍生品的玩具本質符合兒童玩具市場剛需，兒童消費市場快速更新、兒童對特定品牌辨識度和忠誠度有限、卻對動畫形象印象深刻。

成年人對於玩具特性的影視衍生品消費相對理性，但兒童，尤其是低幼兒童，消費特點就是任性，能讓他們喜歡的，就是好的。年齡小，此特徵越明顯。

因此，統治兒童動畫的超級IP《小豬佩奇》只要產品質量過關，並且能通過正常銷售渠道，順利進入兒童日常生活場景，如玩具店、商場、超市、小朋友聚會等，成功便如探囊取物。

小豬佩奇授權為何受企業瘋搶？

小豬佩奇受到大眾歡迎，企業授權自然被哄搶。

一方面，本土動漫品牌授權處於藍海，品牌方授權經驗不足。另一方面，為了提高兒童認知度進而提振銷量，企業對受兒童歡迎的火爆動漫IP有著大量需求。

目前來看，本土動漫授權產業或由於產權保護問題等發展孱弱，大部分企業缺乏品牌授權經驗，仍然在學習中。

近年來儘管有《大聖歸來》等爆款動畫，有葫蘆娃和哪吒的經典形象，但影響力皆有限，大部分動漫形象並未深入兒童內心且獲得家長認可，除了「喜羊羊與灰太狼」借力迪士尼，動漫衍生品授權依然舉步維艱。

不得不承認的現狀是，中國動漫授權市場80%以上被國外卡通形象佔據，本土品牌佔有率不足20%。從事國內外正版動漫IP授權業內人士透露，引進動漫版權時主要以動漫自身熱度作為考量標準。

而這也印證了內容大火的《小豬佩奇》授權受到企業瘋搶的原因，在每年的動漫授權大會上，《小豬佩奇》更是成為香餑餑。

曾任職《小豬佩奇》出品方英國Entertainment One 集團亞洲區負責人的陳婉玲坦言，從未看到過一部動畫片能夠取得1年播放100億次的優異成績。她歸結成功的原因只有一個：內容。

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番外：《小豬佩奇》

品牌授權方Eone的神操作

《小豬佩奇》系列能有如今這樣的國民度和覆蓋力，除了優質內容作支撐外，品牌授權方的一系列操作同樣值得我們學習與借鑒。

EOne公司被美國權威期刊評為2015年全球動漫授權公司第14位，2015年以1400萬英鎊收購《小豬佩奇》製作公司Astley Baker Davies（ABD）70%股權。

EOne全球授權主管談到，「內容製作團隊仍然是品牌核心，我們在ABD的股權讓我們能夠在ABD之外做不少事情，比如創造線上內容，引進全新娛樂性體驗，為零售商、播放平台及各種品牌合作夥伴製作市場營銷材料。」

14年歷史的「小豬佩奇」依然堅持每集5分鐘的短小精鍊。「我們不想製作一部電影來拉長內容。」2018年，其將在中國推出Live Show現場表演秀，2019年推出Cinematic Experience劇院式沉浸體驗。

作為英國公司，EOne在香港成立辦公室，在上海擁有公關公司。版權許可代理為香港山城集團 (PPW) ，獲得EOne正版授權的公司包括企鵝、金比爾、億智、華旺、邦寶益智和Global Candy Marketing等等。

就以《小豬佩奇》官方授權主線玩具總代理、隸屬香港皇后洋行的金比爾貿易為例，其專營國際品牌授權業務，大力幫助《小豬佩奇》在中國推廣。《小豬佩奇》玩具目前以塑膠、毛絨材質為主，題材中以過家家玩具居多。

相較於台灣版《粉紅豬小妹》而言，金比爾建議譯名為更接地氣的《小豬佩奇》。

整體推廣上，金比爾和EOne合作，線上線下互相結合。線上依託微信、微博、美拍以及官方旗艦店等不同平台宣傳推廣；在線下把《小豬佩奇》的動漫人偶帶到百貨商場做各種見面活動。EOne適時製作一系列《小豬佩奇》的社交平台聊天表情，迅速吸引大量粉絲下載使用。

線下推廣最重要的一步是與高端市場的玩具反斗城合作。

金比爾總裁湯誠正提到，「《小豬佩奇》在國內是一個新形象，要迅速進入普通渠道並不容易，但玩具反斗城在全球開店，對一些國外形象了解更深。2015年底玩具反斗城成為《小豬佩奇》國內獨家銷售合作夥伴，開始為期半年的推廣，為《小豬佩奇》玩具打造了形象專櫃，國內全線80多家門店銷售，銷量很快有明顯上升。」

2017年，小豬佩奇產品不再局限於高端市場，適應國內渠道多元化的特點，增加中端產品。更多兒童和家長從更多渠道接觸到了《小豬佩奇》衍生品，甚至是超市貨架，也讓此形象深入人心。

EOne全球授權主管稱，「小豬佩奇」進入中國第三年，標誌著從傳統周邊產品到生動體驗性活動的重要轉變。粉絲們可以真正與品牌互動，和小豬佩奇親密接觸並身臨其境感受她的世界。

譬如，2017年9月底，正逢《小豬佩奇》第五季新鮮上線，上海虹橋一處商業中心舉辦「小豬佩奇」遊樂園的主題商業活動，許多幼兒家長帶著孩子湧入，只為了能與小豬佩奇一家「親密接觸」。

「一些季節性產品是我們的重點。我們會圍繞中國新年、聖誕節、中秋等節日創造相應的動畫設計與產品。中秋節的月餅、聖誕節的裝飾、中國新年的紅包……」金比爾2017年宣傳重點是配合EOne在不同節日進行推廣。

2016年10月中國授權展時，《小豬佩奇》已有750項授權和衍生品協議。全球布局方面，2016年，《小豬佩奇》在英國、法國、荷蘭、希臘和俄羅斯舉辦現場舞台巡演、並與義大利游輪船務公司歌詩達郵輪成為合作夥伴，同時在英國和義大利都設有《小豬佩奇》主題公園景點。

慢工出細活的用心，成就《小豬佩奇》優質內容，火爆和口碑傳播隨之而來，表情包傳播、社交媒體大爆，衍生品更佔領大街小巷。

縱然如此，但大眾依舊深愛小豬佩奇，無法自拔。

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