對話王賽：除了科特勒 營銷領域沒有其他門派
他是「營銷之父」菲利普·科特勒的中國弟子，是六十多家五百強和創新型企業背後的商戰顧問，是商學院與企業課堂上霸氣十足又讓人腦洞大開的演講者，他給福布斯排名中國最高的企業家當面講過營銷戰略課，給世界頂級企業和中國最頂級的企業家們做過顧問。諮詢工作之餘他能一年出版三本經管暢銷書，還能跨界給你深度談休謨、黑格爾與波普爾;作為半個環球旅行者，足跡遍布60多個國家，他是科特勒諮詢中國區合伙人王賽博士，他眼中的營銷和市場戰略諮詢是什麼樣的?
問：應該說，您與營銷接觸十幾年了，從您的觀察和體驗看，中國的營銷發展經歷了怎樣的變化?
王賽：第一個變化是從單項能力到系統能力，今天有人跟你說，改句傳播口號就能讓企業指數增長，那你100%碰到騙子了，營銷拼的系統作戰能力，哪有一句話解決戰鬥的?第二個變化是數字化連接的變化，手機如同每個人的數字器官一樣記錄著你的數據，這個背景下營銷與大數據、與社群進行融合，我把它叫做「數字時代的營銷」，這和「數字營銷」不一樣，應該讓數字化貫徹到產品設計、客戶管理、市場進入戰略、傳播等所有的價值層面，完成整個市場商業模型的重構;第三個層面，叫做營銷的「市場戰略化」，菲利普科特勒有一句話，什麼叫做市場導向的企業，要Marketing everywhere(營銷無處不在)。營銷並非是市場部或者銷售部的事，那種對營銷的理解是錯誤的，它應該是CEO到員工每個人的思維，是企業商戰中的第一思維。
問：怎麼來理解你說的「Marketing everywhere(營銷無處不在)」，以及「營銷應該是商戰第一思維」?
王賽：我用三個要點回答你：
第一，從格局來講，管理學之父，也是商業史上第一CEO諮詢顧問德魯克說，企業只有兩個核心職能——創新與營銷。德魯克甚至很「武斷」的說，因為只有這兩個職能是創造客戶價值的，其他的一切都是成本項。他說的「營銷」，實際是企業所有針對客戶層面創造價值的一切，什麼戰略、商業模式，只要和市場、客戶價值相關，都在營銷的領域中，營銷是企業的「經營中心」;那按照這個定義，我反問你，現在的營銷部門扮演了這個角色了么?CEO是以這個高度來要求營銷的么?
第二，從實際企業的工作來看，營銷可以涉及市場經營中的一切，CEO的首要問題是公司如何增長，除掉資本運作外，第一考慮就是如何從市場來進行增長，比如可口可樂近30年最重要的市場戰略就是80年代，CEO郭思達上台提出」從消費者的胃部增長「，把市場瞄準消費者胃部一天所需要消費水的64盎司，所以收購和進入了很多新的市場品類，這個時期也是可口可樂發展最快的時期之一;從CMO的層面來說，很重要的一點不是現在的傳播、策劃，而是真正研究客戶價值，從需求出髮帶動業務增長，所以你現在飛到南亞、東南亞，清一色的中國手機戰場，這就是營銷中提出的依據客戶需求，來做市場組合;從執行層面可以涉及的東西更多了，只有每個部門對別的合作部門有」客戶思維「，更好理解其他部門的需求，企業內部的圍牆才可以真正被推倒。所以，這種經營思維，你說組織中哪個不需要、不重要呢?
第三，從我們的諮詢實踐來看，我們每年為幾十家企業做諮詢顧問，我認為營銷落在組織中，可以分三種，也正好呼應菲利普科特勒提出的Marketing everywhere，第一，叫做作為職能和技巧的營銷，比如企業里有人研究產品賣點，有人研究如何讓「內容瘋傳「，有人研究數字流量投放後的優化，這只是基礎層面;第二層面，是營銷戰略層面，比如公司品牌如何定位，如何形成競爭中戰略壁壘，如何挑戰你的市場領導者、如何牢牢鎖定你的客戶，如何構建全程一致的客戶體驗，這些都是非常重要、並高度實戰的商戰核心環節，直接指向你的經營利潤;第三層面，就是營銷思維層面，從CEO到每個員工，理解營銷思維，變成」市場導向型組織「，否則以客戶為中心，都是一句空話和幻覺。
問：你剛才一直在說「科特勒的營銷思維」，中國變化非常大，互聯網又進入了新時代，不斷有新的概念，比如爆品、比如黑客增長，比如大數據，比如移動營銷，這一點您作為科特勒的合伙人如何看待的?
王賽：我懂你想問的核心要素。我這樣回應你的問題。
第一，很多學科有門派。營銷這個領域，對不起，暫時沒有。科特勒是一統天下的。營銷這個領域，科特勒是教父中的教父，整個理論地基、以及最適合企業商戰中使用的架構就是科特勒搭建的。很多人認為，科特勒營銷是一種經典，對也不對，對的地方在哪兒，經典就是被成千萬次企業實戰所驗證過的兵法與科學，孫子兵法也是經典。不對在哪兒呢，很多人認為經典就不用更新，大錯特錯。每五年，菲利普科特勒先生會對他的營銷做一次升級，五十年已經升級了15次。我給你講個小故事，大前年開始，日本皇室請科特勒在東京主持了連續三年世界營銷峰會，會後有不少頂級日本企業家拿他的書請他簽名，科特勒當場表示「我只給最新版簽名」，言下之意，科特勒的市場營銷是進化的，所以不想給記載的舊思維簽名。
第二，你剛提出的那些概念，比如爆品，這個概念在科特勒營銷體系中「制定產品戰略」中，五十年前就講到過，並非什麼新東西，這些熱門概念無非新瓶子裝了舊酒，在熱點的媒體口味包裝下吸引眼球罷了;比如「增長黑客」，其背後的思維就是消費者行為分析，按照消費者的路徑來抓取、激活、保留和推薦，這在科特勒營銷中不就是客戶管理的基本功么，唯一變化的是今天數據更可得;比如現在談IP營銷，本質上是一種品牌資產的構建和激活;比如還有人說「品牌先於營銷」，這是外行話，殊不知品牌只是營銷的一個子集而已;再比如「大數據營銷」，「移動營銷」，這些都叫做名詞概念，你要清楚背後的是指是什麼，營銷的本質有沒有變化，所以我經常把馬克思那句話倒過來說——「武器的批判，不能替代批判的武器」，很多名詞，都是外行為了博眼球造出的新概念，只能凸顯出浮躁，內功深的專家都不這麼提，按照中世紀邏輯學家奧卡姆的剃刀定律，叫做——「如無必要，勿增實體」，很多概念，無非語言腐敗罷了，最重要的，是本質，營銷的本質，從未變過。
第三，作為營銷的本質來講，這才是值得討論的問題。營銷是需求管理，是客戶價值的管理，是市場導向的競爭戰略，是與客戶建立持續交易的基礎。我的新書《首席增長官：從CMO到CGO》中收了一篇文章，我按照當年管理學大師明茨伯格寫《戰略歷程》的筆法，來探討「營銷的本質」，這個比較深入，是有厚度的。但對於商戰中的經理人來講，不用那麼複雜，你記住一點，營銷是一種為客戶創造價值的市場戰略，是一種組織思維，不是你看到浮在水面上的那些器物。
問：您說的「器物」指的是什麼?什麼是您剛提到的「思維底牌」?如何把這些營銷思維，運用到商業實戰過程中去的呢?
王賽：什麼叫「器物」?《易經》中講：形而上者謂之道，形而下者謂之器。道是本質，是思維背後的底牌，器是工具。器物可能會隨環境、科技變而又變，但「道」極少變。在營銷中，器物可能是你新時代的工具，比如微博、微信、數據廣告、社交時代的CRM工具，「道」是使用好這些武器的思維底牌，兩者可何止是格局的不一樣啊!打個比方，很多人拿社交媒體來做營銷傳播，學如何使用這些社交媒體，叫做「器物思維」，真正的高手不這樣看問題，他會去思考為什麼同樣使用這些工具，有些社交媒體內容一夜瘋傳，有些仍然在自嗨，這背後就有「社交貨幣」思維底牌，你的傳播有沒有遵循「社交貨幣」的思維?沃頓的喬納伯傑寫過一本書,叫 《Contagious(瘋傳)》，專門研究這個。社交貨幣，這是本質，是思維底牌;比如說大數據營銷，很熱，但未必對所有的企業有用，這背後要看你企業的」競爭戰略咽喉」是不是動態反饋並改進，否則，你投的錢可能也白花了，只是多了一副好看的數據屏而已。
還有，現在很多公司喜歡講「以用戶為中心」，可是很奇怪的是，當你問他「如何以用戶為中心」，可能突然發現這種提法變成了一種口號，落不了地。其實，正如我前面所講，因為你沒有涉及到背後的思維底牌。「以用戶為中心」背後的思維底牌是什麼?我們把它叫做「關鍵瞬間思維」——找到客戶與你接觸的各個關鍵瞬間，把這些瞬間、接觸點進行有策略的規劃與設計，你的用戶體驗可以馬上落地。海底撈、宜家、星巴克，都是這樣想問題，這樣操刀的，只是今天我把底牌掀開了給你看，我們用這種方法，做了一百多個企業案例，專門幫你落地用戶思維。
再舉一個思維底牌的例子。營銷中很喜歡談客戶忠誠，客戶滿意，我今天告訴你，這都不是本質，是表象。很多滿意的客戶，並非會給你帶來價值。巴菲特說什麼是好的企業啊，有護城河的企業。那你有沒有進一步的問，究竟什麼是護城河?好的護城河就是把客戶牢牢鎖住，他想走都走不了。比如我可能對某個通信運營商的信號非常不滿意，但是我換不了號碼啊，為什麼，因為我用了五年了，很多朋友都知道我這個號碼，我重新換號碼，會丟失很多資源。所以，在這樣的思維底牌下，你才明白，現在的航空公司競爭的核心，是對常旅客的競爭，抓住這些核心客戶，讓他們積分，積分越多，他們對航空公司之間的價格就越不敏感。大部分航空公司盈利的基礎就是這些被壁壘鎖定的金卡、鑽石卡常旅客戶。這裡，我就想問你了，你有什麼辦法製造壁壘，把你的客戶牢牢鎖定么?
這些層面的營銷，既有戰略性，又實操好玩，可以穿透商戰經營中的不同層面，所以，你原來以為的營銷，真的就是你以為的你以為么?我給中國最頂級的企業家做顧問，52張思維底牌一字排開，市場競爭的問題基本當場可以解決。沒有比一個偉大的理論，更能解決實際問題的。真正的問題在於，你掌握的是術，還是本質!
問：您認為應該如何學到這種作為營銷思維底牌?學到這些隱藏在水面下的「功底」?
王賽：你剛才用到的詞語——「功底」，我很喜歡，也很欣賞。現在市場上很多學說，都停留在表象，或者只是科特勒營銷整體體系中的一磚一瓦而已。科特勒的營銷思想浩如煙海，系統宏偉，所以很多人讀不下去，好比少林寺里的藏經閣，一些人拿到當中的某一本或某一頁，就拿出去傳播了，應用去了，以為通殺一片，經理人和企業家中很少有人有心、有力翻完過整個藏經閣。但是功力真正的高手，比如喬布斯、比爾蓋茨、雷富禮、查理德布蘭森，都無比推崇。反過來講，正是由於這是思維底牌，是內功，所以才難學，才值得一學，因為所有核心競爭力的東西，都是難學的，但是學會了，才真正和你的對手拉開了根本性的差距，否則你只是學外面幾個名詞後自嗨。營銷，你是想學真功夫，還是隨便的浮淺把式?
另外，我希望很多學科特勒營銷的人，關注系統、關注思維、關注本質，最後才是工具。打個比如，淮海戰爭打完了，有人問這場大手筆的戰爭如何打出來的，前線小兵說如何佈雷、如何渡江，如何讓後勤最快速度給前方軍隊送子彈，用了什麼設備的步槍，我想這個時候主帥會苦笑。你不能說前線的小兵談的不是戰爭，但，它談及不是全景，不是本質，不是道!你想學到哪個層面?用到哪個層面?
實話講，以前，諮詢只關注5%的企業和企業家，但是作為科特勒中國的合伙人，我們希望把科特勒原汁原味的思想，和我們如何運用這些思維，鮮活的諮詢實戰，帶給大家，這就是我們選擇開始和一些平台合作，錄製一些課程的原因，這是我作為新一代諮詢顧問的使命、也是責任。
問：您剛才對營銷商戰的「底牌」解釋非常有意思，這是科特勒諮詢一直在遵循的定律么?
王賽：作為諮詢公司，我們服務企業家和CEO，去設計營銷學之父眼中的「市場營銷戰略」，或者叫「以市場為導向的競爭戰略」，現在有一個趨勢，叫做「傳統戰略規劃的失效，市場為中心戰略的興起」。負責任的講，目前傳統的戰略規劃方式已經失效。為什麼失效?因為今天的世界進入了一個不確定的時代，各種變化的因素太多，並交織在一起，形成了一個黑天鵝滿天飛的世界。而傳統的戰略規劃，往往是在外部環境相對穩定的條件下進行的，缺乏動態化，和對不確定世界的回應。而市場為中心的戰略它更動態，更關注公司價值形成的基礎。菲利普科特勒擔任過IBM、通用電氣、斯堪的納維亞航空以及JP摩根銀行的市場戰略顧問，幫助這些公司設計市場導向型戰略。在中國，我們服務了大量客戶，雪花的定位戰略、平安集團的橫向營銷戰略系統、寶鋼的集團品牌戰略、百度人工智慧產品的市場戰略、還有給一批創新型企業從0到1，從1到N提供諮詢服務。這些諮詢案例的背後，用到的就是剛才我提到的「思維底牌「。
問：最後我們想聊聊您本人，我知道您一年非常忙，每年300天飛到各個城市，為企業家做大量諮詢項目，還為很多企業和頂級商學院授課，而今年您和您科特勒合伙人出版了兩本書，包括剛出版的這本《首席增長官：從CMO到CGO》，據說您譯的菲利普科特勒著作《營銷4.0》也在出版，是什麼讓你保持了如此旺盛的精力?可否分享下您的「營銷」故事?
王賽：菲利普科特勒有本自傳叫做《我的營銷之旅》，我本人和營銷領域也有歷史故事。歷史這個單詞很有意思——History，拆開看，就是his story男人的故事。我本人是非常典型的科班出身，從17年前本科起，我所受教的全是這個領域最頂級的專家、諮詢顧問，包括營銷學之父菲利普科特勒，我本科營銷系的創建者也是中國最早把營銷引入，讓營銷「西經東渡 」甘碧瓊教授。高人指點，六經注我，無比幸運，所以營銷的功底應該是極好的。同時，我又和這個領域的世界級大咖有緣，除了多次受教菲利普科特勒之外，我記得有一年在東京，我再圓桌中，近距離聽到營銷學之父菲利普科特勒、定位之父里斯、品牌資產之父大衛艾克，整合營銷傳播之父舒爾茨爭論問題，當時自我感覺如金庸小說中的郭靖看華山論劍，會後吃飯扯著這四位給出我的討論洞見。年初去美國參加我妹紐約的畢業典禮，也才發現她的老闆，正好是麥卡錫的兒子，現在做投資銀行，約好領我去趟麥卡錫去世前在密西根的書房，對，麥卡錫，就是營銷著名4P理論的提出者。所以感覺與營銷一直有緣。
我自己也摯愛這個領域，用路遙的話講，叫做「有初戀般的熱情和宗教般的意志」，所以近二十年一直在這個領域，才有精力不斷輸入、輸出。諮詢又不一樣，它是個讀萬卷書，行百萬里路，閱企業家無數的工作，它讓我有機會不斷在商戰中實踐，去設計營銷學之父眼中的「營銷戰略」。這十幾年來，每碰到不同的類型企業家的營銷問題，我都無比興奮，科特諮詢中國區的提供了如此好一個平台，與中國的頂級企業家共舞。以「企業家的問題為導向」去用營銷。至於授課和寫書，是我作為新一代諮詢顧問的責任與使命。
我的價值觀是「意思比意義更有意義」，所以我喜歡和有意思的人交往，因為我自己，就是一個有意思的人。人生是一條長長的河流，結局都是通向大海，而重要的是通向大海過程中那彎彎曲曲的河道風景。營銷是一個多彩豐富的商業萬花筒，諮詢是一個與無數高手過招的戰場。我喜歡這個河道，摯愛這個戰場。我去過60多個國家，其實我還在寫一本墓地哲學的書，寫我在全世界看到的最獨特的十三個墓地，包括馬克思、肖邦、黃家駒、休謨等，準備擬的書名是《一個諮詢顧問與十三個奇幻之墓》，寫一些有意思、和意義的人和事，以及背後的思考。
至於旺盛的精力，我想起有一次著名顧問拉姆查蘭私下說的，他說他所有的書都是全球飛行見CEO的航班上寫完的，我幾乎也一樣，人生，唯有樂趣，才能有初戀般的熱情。
註：王賽博士是科特勒諮詢集團(KMG)中國區合伙人，王博士師從營銷學之父菲利普科特勒，主管並領導科特勒諮詢(KMG)中國公司的數字戰略諮詢業務，他有超過15年戰略諮詢經驗，擔任多家公司的CEO以及董事會顧問，他還是暢銷書《數字時代的營銷戰略》《首席增長官：從CMO到CGO》的作者，也是菲利普科特勒《營銷革命4.0》的中國版譯作者。
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