落聽！彪馬終於要被出售了，但買家不是安踏…
彪馬終於要賣了！
法國奢侈品巨頭、Gucci母公司開雲集團這次要出售彪馬了，但買家不是大家翹首期盼的安踏……
交易落聽之後，坐擁時尚與運動跨界基因的彪馬，會在2018交出一份怎樣的答卷呢？
文/ 孫 柏山
編輯/ 陳 思怡
近日，法國奢侈品巨頭開雲集團出售彪馬的傳聞終於有了實質性進展，但買家並非大家熱炒的安踏體育，而是開雲集團的現有股東。
開雲集團（Kering）1月11日公告稱，集團董事會一致建議將其持有彪馬（Puma SE）86.3%中的70%的股份分拆予開雲集團現有股東。分拆後，開雲集團將保留約有16％的彪馬流通股。
公告第二天，彪馬CE0 Bjoern Gulden對外表示，「其實有很多機構對收購彪馬感興趣，」但相比作為別人的子公司，獨立自主對於彪馬來說更為有益。他認為，目前這項股權分拆計劃是一個「最優選擇」。
這就意味著，開雲集團並沒有在實質上出售彪馬給第三方，而是通過股份分拆的手段，將彪馬的股份分散到集團股東手中。
按照該交易計劃，彪馬股票的自由流通量將由14%增至約55％。而擁有40％開雲股份的Artémis作為彪馬的戰略投資者，擁有後者約29％的股權。至於Artémis，其也是由開雲集團現任董事會主席Francois-Henri Pinault所有。
由此，彪馬可釋放給公眾交易的股票大為增加，Artémis成為彪馬的主要股東，開雲集團退居為「重要的少數股東」。
放棄彪馬控制權的開雲集團，將專註於自己的奢侈品主業。對於開雲的持股者來說，這無疑是一項利好消息。然而有意思的是，其股票在交易計劃公布後有1.6%的增長，但此後又下跌約2.3%。
市場分析認為，整體來看，出售了運動裝備的開雲集團，將因此有更好的財務表現，從而在與包括路易威登、愛馬仕國際等在內的同業競爭中佔得先機。開雲集團董事長Francois-Henri Pinault則直接表示：「把彪馬股份分拆給現有股東，將是本集團歷史上的一個重要里程碑。」
但對於彪馬投資者來說，上述交易計劃則意味著，曾經期盼的大手筆買家及其帶來的高溢價收購將成為泡影。「尤其對於中小投資者來說，這顯然是不利的退出方案，」美國投行Raymond James的分析師表示，「市場更願意看到彪馬在一個高價位被出售給外界」。
因此，目前這項彪馬的股權分拆計劃甫一出爐， 彪馬股價大幅下滑10.3%至 318.5歐元，當前市值為48億歐元，低於開雲當年53億歐元的收購價格。美銀美林（Bank of America Merrill Lynch）也將彪馬的股票評級從「買入」下調至「減持」。
上述Raymond James分析師還稱，在該分拆計劃中獲得股權的部分開雲投資者，或想出售彪馬股票，這在短期內也對彪馬的股價造成了壓力。
2017年至今年1月份的彪馬股價趨勢（圖源：彪馬官網）
但這項交易所帶來的也不儘是壞消息。除了公眾投資者更容易買到彪馬股票外，「開雲股東將直接受益於彪馬品牌的價值創造力，彪馬股票的自由流通量和市場知名度將進一步提高，」開雲集團在前述公告中特別提到。
這則開雲官方公告還宣稱，彪馬的轉型計劃已經開始取得成效，品牌收入增長勢頭強勁，盈利能力有所提升。然而對於彪馬在股權分拆後的管理團隊問題——是保留現有團隊，還是有所替換，開雲並未在該公告中提及。
需要注意的是，開雲將彪馬股權分拆給現有股東的交易，目前狀態還停留在「計劃」的層面，具體的分拆條款還正在審核中，待2018年4月26日舉行的股東周年大會上，才提交開雲股東投票決定。
另據法國巴黎銀行（Exane BNP Paribas）奢侈品行業分析師Luca Solca預計，該股權分拆的比率將是「每12股開雲股對應1股彪馬股」。
2007年，彪馬正靠時尚與高性能服裝結合，以及當時正在合作的頂尖設計師，而在業內如日中天。開雲順勢而為，在彪馬330歐元每股的位置上將之收入麾下，以此挺進運動生活領域。
但在收購後不久，彪馬股價持續下行，震蕩多年後，才在2015年有所迴轉，恢復至300歐元的位置。據彭博社報道，開雲收購彪馬的這很長一段時間內，其回報率只有5.7%，而耐克回報率高達454%，阿迪達斯也有高達360%的回報率。
隨著最近三年來全球運動鞋服行業回暖，尤其是運動時尚的風潮漸為強勁，帶有時尚基因的彪馬從中大為收益。而彪馬與美國流行明星蕾哈娜的跨界合作，也堪稱業內典範。在2016年度，彪馬已經佔據了開雲總營收的30%。
FENTY PUMA BY RIHANNA 碰上蕾哈娜的puma就像開掛了一樣...
與此同時，世界奢侈品消費正在回暖，尤其是中國奢侈品市場日漸鬆動，去除運動裝備、專註奢侈品業務似乎成為開雲集團的共識之選。據稱，開雲還將出售除彪馬外的另一個運動生活品牌——Volcom。
「待時機成熟，以及尋求到能夠使雙方共贏的方案時，就會出售Volcom品牌」，開雲集團首席財務官Jean-Marc Duplaix此前表示，「對於我們的投資者來說，出售將會幫助他們簡單而快速地製造財富。」
開雲集團通過股權分拆降低彪馬持股比例，彪馬首席執行官Bjoern Gulden對此樂觀其成，他認為，「這有利於彪馬能夠繼續實施目前的商業戰略」，「開雲集團以及Artemis仍是彪馬的重要合作夥伴和股票持有人，這也證明了他們對彪馬目前戰略的認同」。
股權分拆後，開雲將持有彪馬16%的股票，並聲稱自己將是彪馬的長期戰略投資者。而市場中卻有一部分聲音認為，開雲將會整體退出。對此，一位Sanford C. Bernstein的分析師表示，其實，「這部分16%的股票將會為開雲帶來一定的施展空間，以進行財務收購，也可以提高自己的還款能力。」
回到彪馬的業務，除了繼續延續運動風尚的趨勢，彪馬在近期加大了在競技運動領域的投入，接連重金簽約曼城、AC米蘭以及漢密爾頓等頂級IP，顯然想抓住2018年這個體育大年的契機。
「對運動品牌行業來說，產品趨勢的改變，是最核心的驅動力。隨之而來不同品牌之間的上升與下降，都以此為出發點。」生態圈專欄作家DHLLL此前撰文表示，「然而需要強調的是，依然沒有任何機構或者從業者認為『athleisure』的趨勢會被『sports performance』重新扭轉。」
照此來看，彪馬或能繼續從趨勢中受益。但為了過度消耗已有的資源和形象，彪馬還需繼續在產品創新和明星營銷上加大投入，據上述專欄文章透露，彪馬正在醞釀一項媲美Riri的重磅簽約......
雖然短時間內難望耐克、阿迪之項背，也未能被四處尋找投資標的、剛剛突破千億大關的安踏收購，但與同處第二梯隊的UA相比，彪馬確實正在展現出清晰有力的擴展節奏，坐擁時尚與運動跨界基因的彪馬，到底會如何在2018年讓人印象深刻，值得期待。
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