短視頻廝殺進入下半場？你想多了

作者|葉春池

編輯|李春暉

如果要用一個年度互聯網產品來定義娛樂市場，那麼2016年是直播，2017年則是短視頻。

2017年初，當papi醬的廣告被2200萬的天價拍出，曾經被稱為「工業廢水」的短視頻站在了風口上。一時之間驚人的資金和資源注入，像每一個曾經的風口產業一樣，迅速進入群雄逐鹿狀態。

2017年3月，騰訊以3.5億美元對快手進行新一輪融資，阿里巴巴投入20億現金打造「大魚計劃」，將旗下的土豆網轉型為短視頻平台；2017年4月，百度視頻戰略投資人人視頻；2017年11月，今日頭條旗下西瓜視頻宣布拿出20億作為創作者預付製作費，解決創作者視頻前期拍攝成本問題；2018年初，多年來深耕海外市場的小影，註冊用戶突破5億，高調宣布將深耕高商業價值國家，將注意力轉向中國。

資本的競逐和流量的倍增，讓發展迅速的短視頻在不到一年的時間裡，已經被業內人士認為進入到了下半場的關鍵時期。但下半場真的來了嗎？其實還稍顯存疑。

一方面，實力雄厚的新玩家不斷進入。除獨立短視頻平台外，越來越多的綜合性平台開始布局短視頻。對新聞平台和傳統視頻網站來說，需要短視頻來豐富內容、補充形式；對於社交平台來說，短視頻則能夠吸引更多用戶參與互動，增強黏性。

另一方面，老牌短視頻玩家在不斷升級產品，打出差異化戰略，並逐漸形成媒體屬性和社區屬性兩種模式。

前者以土豆、秒拍、梨視頻為代表，以PGC為核心，將分發優質內容作為流量來源。

後者以快手、抖音、小影為代表，以UGC為核心，內容偏向普通用戶的自我表達，更注重社區氛圍、人與人的連接。

2017年快手通過轟炸式的廣告努力進入大眾認知的第二階段；抖音繼續圍繞「音樂」探索AI技術，上線尬舞機，用更前沿的技術讓中國年輕人得以用歌舞形式展現自我；而就在2018年1月14日，一直以來作風低調的短視頻社區小影召開戰略發布會，宣布小影品牌、產品全面升級，並啟動「V光計劃」全新戰略部署，推動VLog內容形態發展。

目前看來，娛樂效率更高的短視頻不斷蠶食傳統長視頻和圖文內容空間，已是板上釘釘。那麼我們進一步問，內容更加豐富的短視頻，會取代圖文成為我們記錄生活的主流方式嗎？起碼現在看來，朋友圈中剪輯精美的短視頻大有取代九宮格嘟嘴自拍的架勢，特別是在年輕群體身上。

如果以這樣的視角觀之，在國內短視頻行業的棋局上，落子繽紛，先驅者持續圈地，新玩家頻頻湧入，短視頻的下半場遠未到來，一切還只是開始。

短視頻的冰與火

在高漲的碎片化娛樂需求和移動互聯網飛速普及的雙重推動下，短視頻迅速成為深受大眾歡迎的信息傳播方式，甚至有成為主流內容消費形式的可能。而2017年短視頻領域最矚目的現象，莫過於社區類短視頻平台的崛起。

其中，快手的「現象級」增長堪稱標杆。7億的註冊用戶，快手的策略是服務普通人，作為社區類短視頻平台的代表，快手有自己獨有的社區秩序。

與大多數平台頭部PGC資源富集策略不同，快手採取去中心化的分發策略。這使得用戶的內容質量變得權重極高，而用戶本身粉絲體量的權重則相對較低，在社區內每一個人都有平等的權利。這樣的定位自然吸引了無數的普通用戶，尤其是二三線城市的年輕人，他們構成了快手最忠實且最有粘性的一批用戶。其廣闊的用戶地域分布結構也最大化地展示著人間百態，將「割裂」的世界變得完整。

相對於快手的現象級體量，出身顯赫的抖音則是2017年短視頻界最大的黑馬。和快手多年的驚蟄而動、秒拍牽絆於微博的愛恨情仇不同，抖音的 2017年，順風順水。

在今年1月才開始正式推廣的抖音，用不到10個月的時間就突破了3500萬的月活，日均播放量突破 10 億。抖音以新銳姿態攪動了江湖，但如果說它顛覆了整個短視頻市場，似乎為時尚早，畢竟抖音還過於垂直，UGC 內容的用戶粘性永遠是秒拍、西瓜、火山這類以新奇玩法和窄眾人群切入市場的應用難以迴避的問題。

而一直深耕海外市場的小影，2017年同樣捷報頻傳。2017年小影成功登頂印度，以1.659%的滲透率甩開第二名來自德國的Dubsmash將近1個百分點，成為最受印度人民歡迎的短視頻app。已經擁有全球5億用戶的小影每一步的開拓都踩在了海內外市場需求的痛點上，而在2018年開年這個時間點，小影吹響了深耕國內市場的號角，提出了「vlog」這個相對陌生的新短視頻形態。

所謂「vlog」，原稱Video Blog，是在海外比較流行的短視頻形式，特指那些互動性和記錄性更強的視頻。不需要太多的故事性和專業性，相當於朋友圈的小視頻，vlog分享的是生活中的點滴。

那些隨時將生活視頻上傳到Youtube與粉絲分享的博主們，則被稱作Vlogger。我們國內用戶接觸最多的Vlogger，大概就是北美的美妝博主們了。

近兩年手機攝像的突飛猛進和4G網路的出現讓Vlog實現了數量和質量上雙突破。2013年，Youtube每天的Vlog上傳視頻數量是200條。到2017年，這個數字是每小時新增2000條。

用短視頻寫日記？

相較於我們常見的短視頻內容，Vlog最突出的特點，就是它的即時性和隨意感。

網紅們素顏出鏡的樣子也會不經剪輯就以Vlog的方式發布出來。他們可以在Vlog中嬉笑怒罵，甚至暴露缺點，粉絲們不會因此取關，反而會覺得這些缺點讓他們更加人性化，感覺自己和他們更親近。

小影vlogger陳康納vlog「21天告別溫哥華」

而Vlog這種輕鬆隨意的內容屬性，不光是讓網紅們變得「接地氣」，更關鍵是提高了普通人參與創作的可能，讓更多普通用戶開始通過短視頻進行自我表達。

和硬糖君一樣的老美劇愛好者一定有這個感覺，就是美國人特別喜歡拍家庭錄影帶。動不動就會找出party、旅行、節日的錄影帶來看，但我們中國人的習慣，似乎頂多是拍個婚禮視頻就夠了。

大概正是這種土壤的不同，讓美國在移動互聯網技術尚未成熟時，就已經生髮出vlog內容氛圍。不過，在今天的中國，我們正感受到，這種視頻日誌的條件已經具備。正如小影CEO韓晟於發布會上所說：「當拍攝者和觀看者的界限越來越模糊，參與者與互動這越來越多，短視頻將成為中國互聯網用戶記錄精彩世界和社交的最佳方式。」

在小影要做「vlog在中國的發動機」願景的背後，我們看到了諸多得益於其工具基因、社區內核的助力。小影以行業領先的移動端視頻剪輯技術打開天下，大大降低了普通用戶用移動設備生產短視頻的門檻。而在vlog尚未於中國萌芽的早年，海外vlogger、創作者對VivaVideo（小影海外產品名稱）就已經非常熟悉。國人也許不了解，2016年引起全球模仿熱潮的PPAP原生者——日本姐妹花市野莉佳、市野莉子就是小影日本社區達人，她們以一曲魔性的PPAP引爆viva社區，並迅速火遍全球。中國vlog第一人，有「中國Casey」之稱的冬瓜孫東山，同樣活躍在小影社區。已移民加拿大11年之久的孫東山深受youtube vlogger們的感染，持續用中國化的vlog影響著小影的國內用戶。

日本姐妹花市野莉佳、市野莉子於1月小影發布會現場

先天的優勢基因再加上國內市場環境的成熟，小影在2018年推出「V光計劃」，試圖站在這個正在形成的風口上，做vlog本地化的發現者和推動者。

2017年12月，小影試圖通過「挑戰21天vlog」這樣的活動孵化一定數量的vlogger，其中20%的頭部創作者將隨著vlog內容的分層得到更加優質的合作曝光，這些vlogger也將成為小影「V光計劃」的內容名片。

贏得了20%的頭部創作者之後，再通過他們把vlog下沉到其他用戶。現在國內vlog社區和vlog內容形式，在普遍的大眾認知和大眾的接受程度上，並沒有那麼高，讓20%的頭部用戶，創作出更好的vlog內容，讓其他80%用戶去吸收、接納，從而擴大整個vlog的影響力。這些中國vlog的先驅者正是行業的星星之火，他們的感染力和影響力，也許將在行業推動者的助力下，形成燎原之勢。

由UGC到PGC的轉變是整個行業的進步，然而短視頻行業發展到現在，單一的UGC或者PGC都顯得過於單調，沒有辦法滿足用戶多樣的需求，這就讓優質PUGC內容越來越有價值，小影此番布局vlog，也是想通過vlog模式孵化短視頻日誌領域垂直達人，建立差異化的短視頻社交模式，順勢而為推動全民記錄的發展，實現彎道超車。

中國化的vlog

無論是小影立足於全民記錄的「vlog」還是抖音針對全民歌舞的「黑科技」，縱觀這些2017年動作頻出的短視頻平台，發現他們都不約而同地瞄準了「普通人」的市場。畢竟網紅是有限的，而普通人是無限的。

截止到2017年6月，中國4G用戶已經到達了8.9億，佔了整體移動用戶的65%。中國互聯網移動視頻的用戶現在有5.65億，在整個互聯網用戶中滲透率不斷提升。而智能工具的迭代升級，以小影為代表的移動端視頻剪輯產品的誕生，以及越來越多功能的迭代都在硬體上給普通人玩轉短視頻帶來便利，每個人都可以形成自己的內容IP。

相對於有MCN加持的PGC來說，UGC群體基數大、與平台的消費人群重合度較高，同時在一定程度上也是社區氛圍的維護者。

當碎片化時間佔據用戶的時間，並且逐漸形成內容爆炸的時候，用戶對內容的選擇和挑剔就會越來越多，而形成用戶與內容創作者之間的強信任關係，才是未來的大勢所趨。如何讓用戶看到他喜歡的內容，如何讓用戶找到屬於自己的文化價值圈，如何讓用戶跟隨著自己更喜歡的人，是所有短視頻平檯面對的難題。

說到底，接下來短視頻內容的比拼其實是人格化內容的比拼。在已經脫離技術範疇的內容之戰中，差異化尤為重要，而對於內容和創作者本身來說，人格化的內容趨勢勢不可擋。你的內容和你的個人魅力才是比拼的重點，先讓用戶認可你的內容，繼而認可你的人設，之後再通過的你的人格魅力反哺內容，成為強勢圈粉的不二法門。

小影vlogger的「21天分享7個旅行故事」

內容在不斷升級和改變，用戶們也在潛移默化地發生著改變，用短視頻記錄生活的方式已經影響了更多普通用戶，他們開始更加喜歡那些製作得「並不精美」但足夠真實的短視頻。在像Instagram這樣的圖片類社交媒體上，人們總是傾向於展現自己的美好形象，但這種形象是很有距離感的，因為沒有人能時刻保持完美。和電視真人秀一樣，vlog的出現就正好微妙地滿足了人們的好奇心和窺視欲。

作為最早的一批短視頻平台，小影接下來要做的就是關注故事，關注場景，關注人和用戶的連接價值。小影CEO韓晟就表示，「未來小影會向社區化轉型，社區對於小影的重要性就在於連接兩個字，是人和人之間的連接，人和內容之間的連接。」這既是小影一家的戰略，也是短視頻的消費升級，是未來短視頻戰場的共同戰略。

小影CEO韓晟

在歐美市場，可以說短視頻從啟蒙到繁榮，也代表了vlog的萌芽到爆發。Vlog的真實性、互動性、極致的人格化幫助博主和粉絲間建立了更強的黏性，而這種更具生活化的互動也是短視頻的趨勢之一。隨著短視頻在國內的進一步普及和前沿產品的刻意推進，或許不久的將來，我們就要從苦練P圖技術，進化為苦練剪輯技術了。

接下來的2018年對短視頻來說是尤為重要的一年，新的形態、新的入局者和破局者都給短視頻的市場帶來了更多的想像空間，群雄混戰，勢必會形成新的格局，鹿死誰手還尚未可知。

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