百威英博李哲林：在不斷「試錯」中發現爆款

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採訪/本刊記者 齊馨

文/本刊記者 康迪 周瑞華

特別撰稿/溫蒂

CMO說：中國是一個變化非常快的市場，要把試錯的預算留出來，希望在這個試錯的過程中出現爆款，因為常規的東西很難出爆款。

李哲林

百威英博主流品牌資深市場總監

（圖片來源：視覺中國）

中國是一個變化非常快的市場，營銷人要願意嘗試改變，勇於「試錯」，才有機會在競爭對手之前，抓住先機，打造爆款。

國際品牌和本土品牌有很大的不同，如果說本土品牌營銷人是「九成自由，一成控制」，外企品牌營銷人則相反，只有「一成自由，九成控制」。我們有百分之五的試錯成本，之前已經做過一些比較成功的嘗試，例如成立哈啤電競軍團，簽約贊助dota2的五支戰隊，連續三年推出不同的嘻哈營銷，包括2017年嘻哈俠歐陽靖為哈啤做的MV，在短視頻平台「抖音」中成為爆款。中國市場變化太快，要預留試錯的成本。我們也希望能在試錯的過程中找到爆款，因為常規的東西很難出爆款。

又例如短視頻是一個年輕人新的趨勢，它對營銷人提出很大的挑戰，但同時也帶來很大的機會。我認為，營銷人只要願意改變，就可以掌握先機。因為在其他營銷人不變的情況下，你在改變，就能優先抓住消費者。

我們的團隊也在隨著不斷地嘗試和創新做調整。最大的變化是整個網路營銷團隊從以前的半個，到現在的兩個，至2018年可能會增加到三個人。

關於消費者洞察：消費者升級在我們這個行業的體現之一，是產品升級。例如，在三線城市，過去都是用塑箱裝啤酒，價格在1.5元到2元，現在已經紙箱化，產品升級價格也更高了。消費者也愈來愈多樣化，例如比較適合女性口感的白啤就是很成功的案例，獲得中國啤酒行業「青酌獎」啤酒新品第一名。

關於營銷平台：雖然電商有百分之百的銷售增長，但只佔整個品牌銷售的百分之一。原因一是啤酒價格低、運費高，通過電商渠道購買不划算；其次，啤酒是一種即時消費的商品，目前的電商還無法做到在幾分鐘內送貨上門，未來還在朝這個方向努力。

因此，從三年前起，我們就不把電商作為單純的銷售平台，而是一個媒體和銷售兼具的平台。通過和潮牌跨界合作、與中國有嘻哈的選手製作新的電商平台內容，全面地打造哈啤年輕潮牌的品牌形象。

在其他營銷平台的選擇上，我們先會設定大的營銷概念——我們要傳達的是什麼、如何落地，然後再判斷哪個平台適合傳播我們的理念。

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