超20萬人預訂飛天茅台！如果你有一瓶，賣了還是留著自己喝？
2017年12月28日貴州茅台宣布，自2018年起，適當上調茅台酒產品價格，平均上調幅度18%左右。
消息一出，隨即在零售端反應強烈。
據中金證券研報顯示，上海、江蘇和安徽三地市場上，茅台酒缺貨嚴重，只有零散茅台銷售，飛天53度500ml茅台酒零售價格為1600元/瓶。
此前茅台制定的零售價紅線是1299元/瓶。
有人標出2000元/瓶的價格售賣，還「奇貨可居」，「一瓶難求」的景象在全國多地上演。
為穩定市場價格，1月9日，貴州茅台公告稱，將「要求公司各級子公司、茅台集團各級子公司，必須按照1499元/瓶的標價銷售飛天53度500ml茅台酒」。
目前，某電商自營平台，53度飛天茅台的預約人數已超過23萬人。
而在某些網站上，標價仍在2000元左右。
那麼，問題來了。
如果你有一瓶漲價前買的茅台（1299元買入），此刻是願意自己喝掉，還是賣給別人(2000元賣出)？
關於這個燒腦的問題，諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒在《「錯誤」的行為》一書中，給出了解答。
擁有同樣煩惱的，是他在羅切斯特大學求學時的經濟系主任、葡萄酒收藏者理查德·羅塞特(Richard Rosett)。
作為一名出色的經濟學家，羅塞特又是如何處理自己的葡萄酒呢？
1
經濟系主任理查德·羅塞特(Richard Rosett)一直是一個十分喜歡收藏葡萄酒的人。
他告訴我，在他的酒窖中，有的酒是他當初花10美元買來的，現在卻價值100美元。
實際上，當地有位叫伍迪(Woody)的酒商，願意以當前的市價(100美元)收購羅塞特收藏的酒。
羅塞特說，自己會在某個特殊的日子開一瓶葡萄酒喝，但絕不會花100美元買一瓶葡萄酒喝，他也沒有把酒賣給伍迪，這很不理性。
「
如果他願意喝掉一瓶能賣100美元的酒，那麼這瓶酒的價值肯定是100美元。
既然如此，他為什麼不願意花100美元買一瓶這樣的酒呢？
為什麼他拒絕購買任何價值接近100美元的酒呢？
」
作為經濟學家，羅塞特知道這樣的行為並不理性，但他依然這麼做了。
這個案例涉及一點，即經濟學家所說的「機會成本」(opportunity cost)。某項活動的機會成本是指，為了這項活動而放棄的其他活動的價值。
如果我今天去登山，而沒有待在家裡看球賽，那麼我登山的機會成本就是看球賽的樂趣。對於那瓶100美元的酒來說，喝這瓶酒的機會成本就是酒商伍迪願意出的價錢。
不管是羅塞特喝了自己的藏酒或是買一瓶葡萄酒喝，其機會成本都是一樣的，都是100美元。
但是，我們可以從羅塞特的行為中看出，即使是經濟學家有時也不會將機會成本等同於實際的現金支出。自掏腰包購買這種產品，比放棄出售這種產品的機會更令人不情願。
與實際支付現金相比，機會成本是模糊的、抽象的。
2
後來，我們又做了一次研究，研究對象是一份簡報的訂閱者，這份簡報是有關葡萄酒拍賣價格的，名為「液體黃金」(Liquid Assets)。
這份簡報由普林斯頓大學的經濟學家奧利·阿申費爾特擔任主編，奧利本人十分熱愛葡萄酒，訂閱這份簡報的人要麼是十分喜歡喝葡萄酒的人，要麼是十分喜歡買葡萄酒的人。
所以，他們都很清楚，藏酒的拍賣市場十分活躍，現在也是如此。
我們的調查問卷是：
假設你以前買了一箱上等的波爾多葡萄酒，每瓶的價格是20美元。現在這種酒的拍賣價是每瓶75美元。
你決定喝掉一瓶。
那麼你喝這瓶酒的成本是多少？下面哪個選項最能代表你的想法？(選擇各個選項的人佔總人數的百分比標示在括弧中。)
1）0美元，因為我已經付過錢了。 [30%]
2）20美元，就是我買酒時的價格。 [18%]
3）20美元加上這些年的利息。 [7%]
4）75美元，即把酒賣了的話，我能夠賺到的錢。 [20%]
5）–55美元，我喝了一瓶價值75美元的葡萄酒，但我買它時只花了20美元，所以喝這瓶酒我節省了55美元。 [25%]
當我們列出選項（5）時，雖然我們都覺得它很有意思，但不確定會不會有人選。
我們想知道，是不是真的有人認為，喝一瓶昂貴的葡萄酒是省錢的行為。
不過，很多人都很重視這個選項，有超過一半的人認為，喝這瓶酒是免費的或是省錢的行為。
當然，按照經濟學理論，正確答案應該是75美元，因為喝這瓶酒的機會成本是現在拍賣的價格。
所有的經濟人都會選擇這個選項，很多經濟學家也會選擇這個選項。
事實上，選擇這個選項的大多數人確實是經濟學家。
因為調查不是匿名的，所以我知道這一點。
如果稍微改動一下問題，大多數調查對象的回答就會和經濟學家一樣。
我們把「喝一瓶酒」改為「打破了一瓶酒」，然後問他們是怎麼想的。
大多數人表示，打破一瓶酒相當於損失了75美元，也就是拍賣價格。
很多調查對象主動解釋了自己的答案。
其中有一位退休工程師，他寫道：「我知道，拋開情感，『重置成本』(replacement cost)與經濟決策有關。不過，對我而言最理想的答案是，如果我之前買的葡萄酒的價值升得足夠高，我就可以賣掉一半的酒，然後把剩下的一半酒喝掉。那時我的心裡就只剩下快樂，而不用想錢的問題了。」
3
我將這種現象稱為「稟賦效應」(endowment effect)，因為用經濟學家的行話說，你擁有的東西屬於你的一部分稟賦；另外，我偶然發現，與你即將擁有的那些東西相比，你更看重自己已經擁有的東西。
稟賦效應對人的某些行為有顯著的影響，比如是否參加某場特殊的音樂會或體育賽事。
通常來說，這些活動的零售票價會遠低於市場價。有些人很幸運，通過排隊或者以最快的速度點擊網頁，買到了門票。
這時，他們需要做一個決定：是去看比賽，還是把票賣出去？
雖然我知道這種效應真實存在，但我不知道自己能在此基礎上做些什麼。
4
好吧，既然諾獎經濟學得主都認為這是個無解題，不如採用上文中工程師的做法「賣掉一半的酒，然後把剩下的一半酒喝掉。那時我的心裡就只剩下快樂，而不用想錢的問題了。」
當然，前提是你有不止一瓶茅台酒。
小調查
假設你漲價前買了一箱飛天茅台，每瓶1299元；現在的拍賣價是每瓶2000元。
你決定喝掉一瓶。
那麼你喝這瓶酒的成本是多少？
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