幹掉阿迪，逼宮耐克，它一年賣出50億美元，已成為美國第二大運動品牌！
曾經，耐克和阿迪在美國毫無挑戰地坐享運動品牌前兩把交椅。然而這一情況在2014年出現變化，一家成立僅19年的公司當年在美國銷售額一舉超過阿迪達斯，一躍成為全美第二大運動品牌。
儘管他的知名度還沒有這2家巨頭高，但是在美國，它就是高端專業運動裝備的代名詞，而且僅僅在美國就能賣出超過50億美元的銷售額，如今已經在中國開店超過120家!
它就是Under Armour（UA）!
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精準定位，從細分品類切入市場
在美國，提到Under Armour，不會沒有哪個運動愛好者不知道，也是高端和專業的運動裝備的代言詞。但是在中國，卻是近幾年隨著其代言人庫里在NBA的神奇發揮而被人熟知。
這是因為UA不像阿迪和耐克成立的時間很長，它不過是一家成立才22年的年輕公司。
1995年，那時的UA創始人凱文·普蘭克(KevinPlank)也是一個運動員。但每次運動時都被全是汗液的純棉T恤給弄的渾身難受。於是他決定要自己做一款即使在最炎熱的天氣運動，也能一直保持清爽乾燥的衣服。
不久，普蘭克成功研製了一種能讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的速干吸汗T恤，並在祖母的幫助下開了一家商店。
就像是像紅牛進入功能飲料市場一樣，主打速干清爽的UA儘管在運動服裝市場中籍籍無名。但卻在功能上卻是第一個能夠做到快速吸汗的。
馬上普蘭克就說服了兩支在炎熱氣候城市的大學足球隊購買他的裝備。俗話說萬事開頭難，有了第一筆訂單之後，隨後NFL球隊亞特蘭大獵鷹也穿上了這個牌子的裝備。此後，選擇UA裝備的球隊數量不斷增加。
吸汗T恤是UA解決自身痛點做出來的產品，也是UA能夠迅速做大做強的明星產品。由於專註於改善產品舒適度，UA很快就在美國功能性運動服市場佔據超過70%的市場份額，遠超兩大巨頭耐克和阿迪。
更重要的是，UA用「棉是我們的敵人」的口號，引領了以吸汗滌綸為材料的體育裝備潮流。
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用十年打造爆款緊身衣
UA的前十年，主要的精力放在了吸汗T恤的研究上。直到2011年，UA開始銷售鞋等各類運動裝備，但最初的吸汗T恤仍在不斷的迭代中，最新的T恤已經經過了60多次迭代。
這是因為普蘭克認為第一件產品能否引爆市場非常關鍵，它會為你將來進入其他領域積累很高的品牌忠誠度，因此一定要反覆完善產品。
其實人們對服裝的要求可能更多來自情感訴求，但運動員不同，而UA的T恤主要的消費者就是運動員和運動愛好者。
他們不僅想藉助更好的裝備，在比賽中勝出，還希望通過穿上專業裝備，展現出自己肌肉的力量與健美。
除了這點之外，舒適性也是必不可少的。不做運動的人，平日也會穿著運動服，獲得不受拘束的感覺。但要穿得舒服可以有很多選擇，留守這一市場要面對激烈的競爭。
而UA的緊身衣以微纖製作為主，透氣、快乾、舒適，能夠有效減少摩擦，協助肌肉發力，並且有助於運動員提高成績。因此，當UA推出第一款高性能緊身衣時，便迅速俘獲了眾多健身愛好者及專業運動員的心，打開了「功能性運動產品」的大門。
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豐富產品線，搞定女人和小孩
儘管緊身衣已成為UA的象徵，但始終是一個細分市場，比較容易飽和。為了鞏固市場地位，UA不斷地豐富自己的產品線，推出更多的新產品，包括更多緊身運動服、籃球運動鞋等，並將功能服拓展到更多領域，也開始進軍女性市場。
但是，一直專註於男性服裝的UA在最初進入女性市場才去的策略卻非常失敗。「縮小衣服尺碼，使用粉紅色」這讓很多女性用戶都不買賬。女性用戶想要得到和男性用戶相同的對待。
對於女性用戶而言，更多的人會把體育當成一種社交和生活方式，而不是專業競技，2013 年，UA 推出了專門針對女性的數字營銷活動「What"s Beautiful」——這是一個在線健身比賽，女性可通過設置健身目標來參與，分享她們在健身過程中的視頻、照片、日記。
這些營銷活動，改變了女性用戶對UA的印象，目前，女性產品銷售收入已經可以佔到公司營收的 30%
而僅僅得到女性的關注是不夠的，誰最關心NBA青年籃球項目？誰最喜歡美國橄欖球聯盟？誰佔據了運動裝備最大的消費市場？當然是廣大的青少年群體。
於是UA的將自己的目標消費群體定在了12歲至25歲的年輕人。UA發展的最終落點並不是職業運動員（雖然這仍是非常重要的一部分），而是另一類人：非專業運動員。
這類人群的定義是非職業，但願意勤奮運動。UA做的就是不斷傳遞專業運動的理念，讓人們變得更加願意運動，或者更確切的說，更專業地運動。
所以UA一以貫之地強調運動精神、拼搏精神，這正是熱愛運動的年輕人所需要的。所以當他們在健身房、室外場所持之以恆堅持鍛煉時，需要的是什麼？顯然是專業的運動裝備，例如能保持乾燥的UA緊身衣。
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幹掉阿迪，直指耐克
而UA作為一顆冉冉升起的業界名星，在2014年美國市場的營收也一舉超過了德國老大哥阿迪達斯，成為僅次於耐克的第二大運動品牌，阿迪達斯也是第一次被擠到了第三名的位置，就連美國總統奧巴馬都為它買單。
多樣化的代言人是UA的另一個全球化戰略，簽約全球頂尖運動明星，這些專業健將保駕護航使得UA名利雙收。
如果你是一個NBA的粉絲，都會知道UA的代言人斯蒂芬·庫里。這也讓UA的籃球鞋銷量飆升了754%，而整個上半年，它的這一指標就比2014年同期翻了4倍。
而卻不僅僅是籃球市場，在漫威旗下的《美國隊長2》和《復仇者聯盟2》中，我們都能看見身著UA的超級英雄拯救世界的身影。全球票房最高的《速度與激情》系列也有它的出場。
UA在短短的20年間便從一個細分市場做到了全世界知名運動品牌，也告訴我們運動服裝業並不是由耐克、阿迪達斯這些行業巨頭完全壟斷的市場。只要能夠認清行業本質，並且採取相應的企業策略，中小型的公司也可以在這個龐大的市場里大展拳腳。
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