聚焦│姑娘好騙，穿特步LOW？國貨緣何形象「廉價」業績翻盤？

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國內運動品牌還需要提升品牌形象。

最近，有一家國產體育品牌成功刷屏，卻是因為一條這樣的新聞：《阿里程序員穿特步鞋相親被拒》，女方給出的原因簡單粗暴：你都27歲了，還穿個特步鞋就出來約會，合適嗎？國產品牌特步這次算是「人在家中坐，鍋從天上來」。

此事迅速引爆網路，據悉，一則名為《「穿特步相親不合適」，已經是很仁慈的拒絕了》的微信帖子，在當日晚間的累計閱讀量突破10萬，不少公眾號爭相轉載該文。有人給這位男生支招，聲稱其應該穿回力鞋去相親。阿里巴巴文化官微也來湊熱鬧，轉發了這條消息，並稱「心疼我廠程序猿三秒，另外，這樣的漢子哪裡找啊，一個月500塊都花不到，其他都給妹子買買買。」特步的官微也沒按捺住開始自黑，趁勢做了一波營銷為自己打call，開始玩徵婚梗，「我穿特步，你會拒絕我嗎？」

特步相親男被拒也將國產運動品牌的尷尬暴露無遺。儘管去庫存、跑步熱和運動品牌時尚化已經使得運動品牌市場強勢復甦，也解救了此前水深火熱之中的國產運動品牌，不過這些品牌身上濃重的「小鎮青年」標籤並沒有被摘掉。在國內運動品牌爆發的黃金十年里，為了佔據更大的市場份額，也為了避免與國際品牌的正面交戰，國產運動品牌都選擇了低價路線、迅速覆蓋市場的做法。

儘管後來特步轉型成為了以跑步為主、時尚為輔的體育時尚品牌，不過在品牌升級方面做得並不夠好，導致消費者對其的印象仍然停留在「小鎮青年」階段。即使是營收和利潤全面趕超李寧的國內運動品牌老大安踏，在消費者心目中也依然是個二線運動品牌。更尷尬的是，國際品牌很早就在中國開啟了渠道下沉，搶佔國內品牌的市場。

為了解決出身問題，安踏自2009年擲6億港元從百麗國際手中收購義大利老牌運動品牌FILA在中國的商標使用權和專營權，希望借收購提升品牌形象，不過安踏的品牌形象提升之路還在路上。而特步為對抗消費者的偏見，也在轉型運動時尚品牌，比如聘請流量明星趙麗穎代言，後者被迪奧相中為品牌大使，不過趙麗穎對提升特步的品牌時尚度並無幫助，其成為迪奧品牌大使後引髮網友的群嘲和用戶的抗議，對特步來說也並不是個好消息。

然而，儘管國產品牌一直頂著「廉價」形象，但業績卻越發表現強勁。

與國際一線品牌相比，國產運動品牌的銷售量甚至超過國外品牌，截至1月15日記者發稿，安踏天貓旗艦店排名首位的商品月銷量達1.9萬件，李寧為1.1萬件，而耐克與阿迪達斯分別為3016件和9840件。僅從數量來看，國產運動品牌在熱門商品的銷售上處於領先優勢。另一方面，1月11日，安踏在港資本市值突破1000億港幣，僅從運動品牌看，安踏已經成為世界第三大的運動品牌公司，耐克與阿迪達斯排名前兩位。但安踏最初的定位就是大眾化路線，根據財報顯示，FILA店鋪主要布局一二線城市，但包括安踏兒童店在內的大部分門店布局在二三線城市。

對於國產運動品牌的發展，奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英認為，以現階段全球體育用品的發展態勢看，類似安踏、李寧這樣的國產品牌布局已經比成功，這些品牌的輕奢高端品類和兒童品類商品已經可以達到40%-50%的增長，且品牌門店在一線城市的布局數量也很多。目前，國產運動品牌與國外品牌的技術工藝差別不大，低端形象主要是由於長期的品牌定位累積的，這種形象很難改變。

同時，從消費慣性來說，80、90後偏愛阿迪達斯、耐克。因為年輕人是運動品牌的主要消費人群，他們的偏好直接影響了企業的未來。但艾瑞諮詢發布的2016年《90後VS80後時尚品牌偏好研究報告》顯示，阿迪達斯和耐克都是80後和90後最偏愛的運動品牌。可能，正式由於年輕人內心對國際品牌的偏好，才有了「穿特步相親被拒絕」的故事。可見，國內運動品牌還需要提升品牌形象。

從心理學來說，由於受近因效應和暈輪效應的影響，消費者對特步等國產運動品牌的偏見還會持續。當人們識記一系列事物時，對末尾部分項目的記憶效果優於中間部分項目的現象。這種現象是由於近因效應的作用。前後信息間隔時間越長，近因效應越明顯。原因在於前面的信息在記憶中逐漸模糊，從而使近期信息在短時記憶中更為突出。而暈輪效應這種強烈知覺的品質或特點，就象月亮形式的光環一樣，向周圍瀰漫、擴散，從而掩蓋了其它品質或特點，所以就形象地稱之為光環效應。因此，由於這兩種心理效應的存在，國產運動品牌只有不斷刷新嶄新的正面想像，才能漸漸打動消費者。

從上述情況也能看出，在消費升級浪潮中，在挖掘消費者個性化需求的今天，尤其是在新千禧一代當道的今天，對中國的運動品牌而言，贏取市場爭奪戰的重點之一是，思考如何擺脫「廉價」標籤、完成品牌提升甚至輸出。

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