解密OPPO：這家銷量過億的國產手機，如何尋找用戶痛點？
來源 / 騰訊科技（ID：qqtech）
文 / 卜祥
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文/騰訊《深網》 卜祥
2017年年初，OPPO員工於國才混進南京一所高校課堂，坐在後排，隔著一個座位觀察一位大二學生不停地點亮將要熄滅的手機屏幕，同時埋頭抄寫由同學發過來的Word文檔資料。這個行為引起了於國才注意。
作為OPPO手機消費者研究主管，於國才保持著一種職業敏感。在他看來，頻繁點亮屏幕的動作值得留意，「沉浸到用戶真實場景中去，觀察他們的行為，比聽他們怎麼說更加有效」於國才告訴騰訊《深網》。
於國才工作內容之一是收集各種用戶對於智能手機的用戶需求，觀察行為，刨根問地挖到現象後的動機。
在國內的手機行業，很多人認為OPPO是一家擅長營銷，用韓國明星大做廣告，通過密集的代理商體系和零售門店深耕線下渠道的手機公司。相當長的一段時間裡，甚至有消費者把OPPO當成一家韓國手機品牌。
少有人知道於國才的工作內容，以及其工作之於OPPO佔據市場份額的意義。
南京之行後，於國才馬不停蹄去了印度。OPPO印度市場部門接到用戶反饋，手機在印度使用相較國內更容易發熱。通常來說，印度天氣比國內熱，手機發熱應屬正常。
不過，於國才和團隊覺得「不能輕率直接下結論。」 他和幾個同事去了一趟印度。
找到典型的印度手機用戶後，於國才和同事們跟著印度用戶一起回家看看。他們擠上了新德里顛簸、擁擠的公共汽車，站在印度用戶身邊，於國才發現，印度人喜歡用雙手捧著手機、戴著耳機看視頻。因為當地比較貧窮和混亂，人們用雙手捧著手機才會覺得安全，手機不容易被擠掉到地上，更不會被偷搶。
顯然，捧著的姿勢，不利於手機散熱。
這是全部原因嗎？
跟著用戶進入到其家中，才找到完整答案。原來，印度用戶家中並沒有裝有WiFi，他們並不是像中國人那樣從2G，走到3G，再用上4G，而是從功能機2G直接跳到4G手機，根本沒有經歷過拔號上網和WiFi過程。
而當地運營商為爭搶4G市場份額，推出低價收費或者免費流量4G套餐，許多用戶第一次用上智能手機，就是從4G開始。他們最經常做的一件事是打開4G網路看視頻。
OPPO在印度售賣的手機，大體上沿用國內製造程序和設計。根據國內用戶的喜好和使用習慣，手機在WiFi環境下播放視頻的相關功耗優化非常好，4G網路模塊相對而言優化一般。這種思路下調試的機器賣到印度，不適應印度當地用戶習慣。
道理理解起來很簡單，可是中國手機進入印度多年，這個問題卻一直留到OPPO市場洞察部門去到現場才解決。
又一次，在上海，於國才訪談了一位女白領。訪談持續了兩個多小時，旁觀的一位OPPO公關部門的同事覺得索然無味，於國才卻聽得津津有味。
他發現這位白領在手機鬧鐘里罕見地設置了二十幾個鬧鐘提醒，提醒九點開始股票打新、下午三點提醒三葉草的一個限量款網上開售，另外一個時間點，則是提醒與男友玩平衡車。
「越是這種極端用戶，越可能對我們去發現一些用戶需求點有特別價值。」於國才說，要去打動這位白領，起碼有了一個機會點——系統級別的日程管理優化。一個直接的思路是可以利用人工智慧技術，自動將手機簡訊、微信里相關時間內容添加到日程提醒中。
內部獨立參謀部
自2004年成立至今，OPPO市場洞察部幾經調整，目前已經成為OPPO內部一個獨立的內部第三方參謀部。
於國才經歷了OPPO功能手機向智能手機轉變的艱難過程，按照過去套路，這種定位幾乎不太可能。功能機時代，OPPO的出貨量相當可觀，陷在過去習慣的軌道上，有時在工作思維和想法上跳出來都是一個巨大挑戰。
蘋果手機已經通過觸摸屏昭示了未來方向，剛做智能手機時，OPPO為了照顧用戶實體按鍵習慣，為了大屏幕，為了質檢過關，可以抗過摔打測試，做出一款雙層滑蓋、厚度超過1厘米、重達199g的Find系列第一代手機X903。似乎照顧了用戶體驗，但實際銷售結果看消費者並不認可。
但是，在2012年春節前尾牙上，有幾個不服氣的工程師，利用手中材料，堆疊出一款輕薄的智能手機Demo，厚度1厘米以下。趁著酒勁，拿給OPPO的CEO陳明永看。
陳明永一見傾心，當即拍板將此機器作為2012年重點機型。這就是當時震驚業界的OPPO Finder。從最厚到當時的全球最薄，OPPO也由此打了一場智能機翻身仗。
轉到智能手機行業，不僅僅是一兩個機型的生產問題，OPPO意識到從內到外，從思維方式到執行力，都需要做出相應改變。
OPPO內部，同事互相之間提醒互稱英文名，對領導不請允許叫「老闆」、「某總」。有些人是在陳明永批評、教育之後才改正過來。
具體到於國才所在市場洞察部門，也經歷了兩次重要的組織架構調整。由原先品牌部下面的市場調研小組劃入產品規劃部，再升級為市場洞察部。從調研到洞察，稱謂的不同，意味工作視角轉變，由從上俯看下面，轉變為平視，融入消費者。
當然，承擔的職責更多，最主要是提供獨立見解。市場洞察部（MI）成員的信仰是用戶需求，而不是OPPO領導意志。
這種想法已經傳導到市場洞察部門合作的第三方調查公司。一家要求匿名的調查公司稱，「OPPO關注問題本身，不會因為部分人的利益只呈現部分對自己有利的事實」。
而該調研公司的另一個大客戶，「要去揣測領導想要什麼結果，比如做營銷效果評估，他們就想說明我們花了這麼多錢是有效果的，而OPPO的評估是在找問題。」
在OPPO內部，MI像是一個先頭兵，在OPPO手機上打下很多印跡。比如，美顏拍照功能的發現和推行。
早在2012年，國內市場處於功能手機向智能手機轉變過程中。當時，互聯網手機小米發力線上渠道，以性價比為賣點，引得各家手機公司比拼處理器參數、拼UI軟體的快速迭代， OPPO給出的方案來自另一個維度——美顏拍照功能可能是一個硬需求。
在區別於其他人的道路上另闢蹊徑其實是一次冒險，反過來要求市場洞察部門得出的創新點經得住檢驗。
「用戶不希望她的臉上有瑕疵被拍得很清楚，希望拍得很漂亮」。於國才說。有了這一核心訴求，OPPO內部組織起頭腦風暴，通過技術和產品評估，最終形成匯總意見定下來，讓更高決策層拍板。
有人摸索，提出新想法，更多人討論決定大方向，這逐漸成為OPPO內部一個流程。最終，OPPO推出首款支持美顏功能的手機U701。也是從它開始，開拓了美顏手機這一細分品類。
而U701在業內首次使用的200萬（之前都是130萬）前置攝像頭，以及後續產品增加到500萬像素，更多是納入美顏拍照功能範疇來理解，而不是一味的參數比拼。
2014年進入印度市場之後，發現印度人特別愛自拍，根據市場需求提煉出「自拍專家」口號；2017年，進一步發現印度人自拍中大多數比例是群體自拍，在新手機中加入群自拍模式。
OPPO之後，國際廠商三星、中國廠商和印度本地廠商都開始突出自拍功能。
找到真正的用戶
如何讓洞察出的結論百顛不破？關鍵環節在於找到合適的人。市場洞察部已經有提煉出來找人方法論：手機優化點找普通人，創新點找前沿的人。
根據性別、購買力水平和年紀等硬性條件，先讓第三方合作調查公司搜尋一遍，再根據具體條件優化，觀察用戶的實際行為，結合面對面對訪談。無論找到的合作公司名頭有多大，有多麼可靠，OPPO堅持自己的人一定要到現場。
找到人後，「類似剝洋蔥，從用戶的行為開始問起，一層一層往下挖，讓他講原因，一直問到他最底層想要去解決的問題。」於國才說，這是市場洞察部門與眾不同的工作方法。
從2011年進入市場洞察部門，公司安排於國才重新進行了一輪培訓。他被導師告知，做產品需要聽得懂用戶真正的需求。然後，他被派去輪崗，去終端站櫃檯實習和在生產車間工作。
加上給代理商的導購、業務員做培訓，忙活了1年半年時間，最終才回到市場洞察部。「經過那套，你差不多能夠對用戶和手機終端市場有一個比較深的理解，」於國才說。
在OPPO手機工作了六七年時間，於國才對於後來銷量過千萬台的手機並不特別興奮，他記憶中鮮活的部分更多是關於早期OPPO確立之初的規則。就市場洞察部門而言，骨子裡的信仰是對用戶的洞察理解。
今年校招時，於國才和部門長在西安、南京和武漢等地轉了一圈，最終空手而歸，沒找到一個理想人選。市場洞察對人的要求非常高，而僅僅找個做市場調研工作的則相對容易。
這讓於國才心中有些吃慌。經歷了2104年OPPO整體戰略調整，簡單專註，聚焦旗艦產品，工作思路有了一個大轉變，產品數量少了，為確保成功，嚴謹苛刻程度急劇上升，「比以前更忙了。」
市場洞察部門16個人，一個蘿蔔一個坑，最近有一個人要轉去公司內部的影像部門，急需要有人頂上。但是，人才卻急不來。
市場洞察部門成員基本都是碩士學歷，在OPPO內部屬學霸部門，平均學歷最高，但是，就實戰而言，學歷僅僅是基本條件。於國才會告訴新人要「洞察用戶需求，把握市場趨勢」。
這兩句話意味著，要了解考慮用戶喜好的變遷、供應鏈能力、相關領域的變化、手機行業發展，競爭對手動作等等因素。
把信息消化、整合之後，新人還需要懂公司的戰略和業務，最好是「像總經理那樣思考。」真正好的用戶調查，來源於用戶又超脫於用戶。有時很難言說清楚。
2017年全面屏忽然火爆，公司技術預研部門在2015年時做過類似預研，將窄邊框手機在三個邊上盡量推至極限，「看了那個方案之後，覺得概念挺好，技術也挺不錯，但是讓你真正拿到用戶那邊，有點丑」，於國才說。最終擱置，直到全面屏重新流行再拿出來。
實際上，MI儲備的功能創意點很多，但是要不要上，會非常慎重。功能太多，手機系統會非常臃腫，影響到快捷體驗。
眼下，於國才很留意人工智慧、物聯網和5G所帶來的新的可能性。就個人而言，他剛剛有小孩，琢磨比較多的是跟智能家居、幼兒教育相關的跨屏互動。
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