盤點過去一年的好創意，這是一份 2017 年好奇心廣告奧斯卡榜單

我們生活在一個被商業廣告所包裹的世界，如果回憶過去這一年的話，你認為的好廣告都有誰？

《好奇心日報（www.qdaily.com）》乙方日報欄目關注創意人在創造什麼，以及他們如何打造創意。在過去一年的時間裡，這個欄目報道過 500 多個廣告案例。

一個明顯的趨勢是，關注社會議題、訴諸價值觀的廣告創意變多，比如橫掃了各大獎項的「無畏女孩」（Fearless Girl）——一個叉腰凝視面前著名華爾街銅牛，具有女權立場的裝置廣告。而去年一波又一波的政治和文化流行事件，也為廣告創意提供了豐富的素材。

社交廣告則分化出了兩個方向：一個是創意者專門為了適合社交平台傳播而作，比如 Gucci 的表情包營銷；另一個是傳統視頻廣告，在社交媒體上被大量關注，比如招商銀行的《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》，結果達到了接近病毒視頻的傳播效果。

基於技術的創意有了更大的想像空間，星巴克在微信平台上推出的「用星說」，既是一種營銷方式，其實也是一個產品，用戶的轉發和贈送就是銷售本身。

而對年輕人喜好的捕捉，多了「情緒」這個標籤，去年風靡的「喪」營銷，也證明了它所能爆發出的傳播能量。

比較意外的是動畫廣告成為品牌講長故事的新寵，這既和二次元成為熱門話題有關，更重要的是，在注意力越來越短缺的時候，製作精良的動畫短片更容易在互聯網眼花繚亂的內容中脫穎而出。

但同時，一個對營銷界來說，算不上好事的是對流量明星的「跟風」追逐，它可能會削弱對創意的關注。根據艾漫數據統計，截止 11 月 30 日，2017 年明星代言事件同比增長了 17.01%，其中有 53.94% 的明星代言量翻倍，還有 7.09% 的的明星代言是 2016 年的三倍以上。連一向對代言人最為挑剔的奢侈品牌也「淪陷」了，共有 60 個明星成為了奢侈品牌的代言人、大使或者摯友等，2017 年邀請明星代言的奢侈品牌佔了整體的 26.9%。

同樣值得警惕的是跟隨熱點，借力打力無可厚非，但往往最終都流於媚俗。典型的是《中國有嘻哈》成為綜藝爆款之後，「嘻哈」廣告迅速成為了審美疲勞的「套路」。

最後值得一提的是過去一年令人眼花繚亂的跨界營銷，它模糊了產品和營銷之間的界限。你去年的很多衝動購買可能都因為它，這也是我們今年增加了「最 Match」這一獎項分類的原因。

對了，有必要在這裡提一下的是「金拱門」，它絕對是最成功的改名事件營銷之一，不過麥當勞不是有意的，也就不能入榜啦。

這是《好奇心日報（www.qdaily.com）》第二年推出廣告奧斯卡評選榜單，一共設立 13 個獎項，分別是「最佳劇本」、「最佳服裝」、「最佳代言」、「最佳 BGM」、「最病毒」、「最大片」、「最佳演員」、「最佳龍套」、「最政治正確」、「最佳動畫」、「最 social」、「最技術」、「最 match」。（你將會在後面的幾張卡片中看到更詳細的關於獎項的解釋。）

如你所見，我們的標準和大多數按媒體形式分類的廣告獎不太一樣，我們依然想從有趣、打動人、說好一個故事、甚至僅僅是「很美」的角度，來選出一些優秀的廣告作品。

當然，這些創意的效果（播放量）都不錯。這也是其中一個很重要的評選標準。

這份榜單由好奇心日報（www.qdaily.com）編輯部評選討論產生。歡迎你有不同意見。

獎項說明：首先是編故事的能力，然後是講故事的方式，而產品/服務/理念是廣告里最抓人的部分，是故事的核心，而不是為了嵌入而嵌入。

耐克 - Breaking2

一場萬眾矚目的大型營銷，人類真的能在 2 小時內跑完馬拉松嗎？雖然結局略有遺憾（還差 25 秒），仍然不妨礙這項挑戰成為過去一年最值得記錄的營銷事件之一。

新浪微博直播比賽的期間，觀看人數最高時達到 128 萬；Twitter、Facebook、Instagram 三個社交媒體一周內提及耐克超過 58.4 萬次；Twitter 上 #Breaking2 的標籤被使用了 40 萬次，其中 87% 的措辭是正面的，該標籤的曝光超過 2 萬億，Brandwatch 的高級數據分析師表示，這是他見過單個標籤的最大曝光量。

Adweek 形容 Breaking2 是 Wieden + Kennedy 和耐克合作三十多年來更瘋狂、更加雄心勃勃的一次嘗試。耐克不是第一個提出這個概念的，但在全球媒體的見證下，他們率先完成了這一壯舉，儘管競爭對手阿迪達斯也提出了名為 「Sub2」 的類似馬拉松計劃。

正如我們的評選詞所說，Zoom Vaporfly 跑鞋依然是這場大型營銷中的焦點，耐克正是憑藉該系列的碳板跑鞋刷新了馬拉松賽場上的一個又一個新成績。同時現場的頂尖配速員和科研團隊也顯示出了耐克辦馬拉松的水平——他們一直說要把這事兒辦得專業點。

泰國 7-11 每年都會拍一支走心的年度廣告，主題和社會議題相關，今年講了一個網路暴力的故事，呼籲不要因片面的信息就輕易下定論，痛斥鍵盤俠帶來的危害。反轉的情節是這支廣告最大的亮點，在國內社交網路也得到了大量傳播。

在看上去風馬牛不相及的人和事之間找出了趣味性的邏輯，稱得上是一隻充滿想像力的廣告。它在騰訊視頻的累計點擊量超過 3800 萬，創意代理方為意類廣告。

最佳服裝：重點不是衣服有多美

獎項說明：一個經常被觀眾（甚至是導演）忽略的部分，但有時細節真能決定成敗。那些服裝真的不是隨便穿穿的。

YKK - 拉鏈之舞

今年入選的兩支作品恰好分別體現了這一獎項的兩大要素。一，為廣告主旨服務，成為重要的道具和視覺元素；二，穿得太好了，對品牌的格調有所展現，甚至提升。

日本拉鏈大王 YKK 拍攝的這支宣傳片，通過舞者組成一條人形拉鏈，多彩或黑白配色的服裝幫助完成了想要表達的視覺呈現。這也是群舞類廣告中比較常用的處理方法，去年入選的日本名片廣告在這方面甚至做得更加出色。

Gucci 2018 的形象大片沒有聘請攝影師，而是讓西班牙出生的藝術家 Ignasi Monreal 製作了一系列超現實的數字作品。攝影取代時尚插畫，很重要的一個原因是前者可以將成衣配飾的質感更加真實地表現出來。但 Ignasi Monreal 這組作品對成衣配飾的展現一點也不輸攝影，因為它本身是基於攝影作品的數字再創作。

擅長華麗影像的《了不起的蓋茨比》導演 Baz Luhrmann 為 H&M 和倫敦設計師品牌 Erdem 的合作系列打造了一支 4 分鐘的時尚大片 The Secret Life of Flowers，這是一個讓人聯想到《故園風雨後》的故事：兩位青春洋溢的男主角進入了一棟四季如春的奢華莊園——種種跡象表明，H&M 集團的整體策略正在向高端生活方式品牌轉型，這支廣告是否給了你這種感覺呢？

獎項說明：怎樣選擇名人，如何使用影響力，錢都砸出聲響了嗎？我們見過太多慘劇，這事兒不容易。

麥當勞 - 吳亦凡

作為一個品牌競相追逐的熱門代言人之一，在吳亦凡去年接的眾多品牌代言中，和麥當勞的合作，因為《中國有嘻哈》的熱度，算是最有傳播量的。他也是麥當勞十年來第一次簽下的中國區代言人，他帶動了麥當勞「那麼大」系列產品的熱銷。

在 2017 年播放量最高的 10 支 YouTube 廣告中，巨石強森為蘋果拍攝的《The ROCKxSIRI Dominate the Day》排到第八，播放量達到 25,270,990 次，從商業價值上說一定是成功的。

短短三分鐘廣告各種好萊塢大片的元素應有盡有，緊湊的情節讓「拿」著 Siri 這件看上去有點傻的事情強行變酷。當然，中國觀眾不一定能感覺到酷，因為這支廣告的中文版翻譯腔太尬了……

嚴格來說，卡戴珊並不是 Yeezy 正式的代言人，但人人都知道她是 Kanye West 擁有數千萬粉絲的夫人，集代言、廣告、社交傳播於一體。

Yeezy 第六季發售前的預熱充分而徹底地利用了卡戴珊的影響力。她穿著新一季 Yeezy 全套服裝的街拍在 Instagram 上流傳——這些社交網路截圖被製作成戶外廣告——然後再一次被人們拍照分享。

獎項說明：商業廣告對社會議題往往是一個跟隨者，而非領導者，大多數情況下它只談論已經被「公認」的問題。有風險，但易引起共鳴。

SSGA - 無畏女孩

任何廣告年終盤點都繞不開的一個案例，今年拿獎拿到手軟的「無畏女孩」還是勝在了——政治正確。麥肯紐約為道富環球投資管理 (State Street Global Advisors / SSGA) 在華爾街的銅牛面前打造了一個小女孩形象，這個昂首挺胸、鬥志昂揚的「小不點」，跨越年齡與種族，在這個傳統中以男性為主導的金融街上，激發了大規模的關注和討論。

在今年的戛納創意節上狂攬三項大獎，評委會主席評價：形式不可思議的簡單，執行卻極富靈感，在極短的時間內在全球範圍造成影響力。

一個搜索引擎如何弘揚自己價值觀的典範。

2017 年底的時候出現了不少上價值、做情感升華的品牌年終總結大片，但那些廣告沒有一個像 Google 的 How 這樣，打到了一個非常精到的點上，這才叫價值觀細分。

在 2017 年涉及移民話題的廣告中，百威的超級碗廣告是其中翹楚，在 2017 年的 Top 10 廣告中排名第五，播放量超過 2800 萬次，多達 12314 條的評論區則為了廣告是否在影射三天前特朗普收緊的移民政策吵得不可開交 ——「太政治化了！」那些批評的聲音說。

百威表示，這支廣告的創意在去年 10 月、大選結果公布前就已經定好了，算上製作成本，廣告耗資近 1500 萬美元，他們也沒料到爭議會這麼大。

獎項說明：精緻、好看，有大片的質感和風範。很貴，至少看起來是這樣。

西班牙彩票 - Danielle

聖誕節、墜入地球的外星美少女、超越空間的愛戀、順帶還有關於 400 萬歐元的彩票的美夢……這支 19 分鐘的西班牙語廣告，許多《好奇心日報（www.qdaily.com）》的讀者在沒有英語字幕的情況下，都看完了。原因無他，好看啊。

以下為中英字幕版本，請放心食用。

網易雲音樂 - 音樂的力量

相較 2016 年一水兒的國外廣告，今年有兩支品質相當不錯的本土案例入選「最大片」。

短短三分半時間，《音樂的力量》講了一個並不複雜的故事，但卻打開了一個新的討論深度。這支作品改編自二戰期間的真實故事，由國際知名導演 Thanonchai 拍攝。

藉由動人的故事，網易雲音樂新的 slogan 「音樂的力量」也一舉打響。2018 年初，網易雲音樂再次發布了一支同名的賀歲品牌廣告。

質量相當上乘的一支音樂廣告，讓人想起獲獎影片《路邊野餐》。不過更讓人感興趣的是 W agency 對於廣告業反向路徑的嘗試：先把廣告做出來，再去找客戶，從而更大程度地釋放廣告人的創造力。他們今年確實做出了好幾期作品，《35℃汗》已經是第五期了。

獎項說明：比起人類出演的廣告，動畫片總是更容易討得成年人的喜歡，但「低幼」是一大禁忌。

Tyrrells - Very important potatoes

很多人記住英國薯片品牌 Tyrrells，全靠它別具一格的包裝袋。作為品牌的第一支電視廣告，這支廣告不負眾望地繼承了 Tyrrells 荒誕或英國輕喜劇的風格。

它達到了Tyrrells 營銷總監 Adam Draper 想要達到的目的——「我們想復活品牌的古怪和不羈的特質，同時也解釋了為什麼我們的手工薯片好吃到沒道理。」

溫馨、感人，似乎每年的最佳動畫里都少不了這樣一款。花王子品牌 Nanntomo 的動畫廣告是 2017 年不錯的一支，在日語中，大、小便與中文同字，《小小的消息，大大的消息》就利用了這個聯想，把貓咪的糞便比喻成一封封來信，提醒廣大貓奴：排泄物是反映貓大人健康情況的重要信號。

一支不到 5 分鐘的翻頁動畫廣告，沒有台詞和字幕，僅憑配樂和人物描畫構成了一支溫馨的廣告作品，是 2017 年動畫廣告中的佳作。

亨氏這支皮克斯風格動畫廣告的厲害之處在於，把一款多少有點無趣的新產品上市介紹描繪成了一個有聲有色的家庭溫情劇，而動畫的形式讓這個亨氏創新主管 Geoff 的故事帶上了童話色彩。製作這支廣告的是創意代理公司 Y&R AKL 辦公室。

獎項說明：「求問廣告的 BGM 是什麼？」——一條出現最頻繁的讀者評論。廣告歌總是很重要，甚至有時候是廣告的主角。我們發現，2017 年很多廣告歌直接變成了一支 MV。

支付寶 -《無束縛》

嚴格來看，歐陽靖和 TT 演唱的這首支付寶廣告歌並不算精彩，它能進入這份榜單的主要原因是拉開了 2017 年嘻哈廣告歌熱潮的序幕。相比之後一些 Rapper 作的詞對品牌不夠到位的溝通，這首熱點曲無論從時效性、音樂性還是對支付寶的宣傳上都完成得還算不錯。

阿迪達斯 X 海爾兄弟 -《Nomadic 游牧》

依然是嘻哈元素，這首 MV 是國內說唱團體海爾兄弟的新單曲，由阿迪達斯贊助，很好地傳遞了阿迪達斯一貫塑造的「酷」的特性。而歌手所穿的阿迪達斯衣服看上去也很契合。

彩虹合唱團是最早帶火「合唱」這一廣告形式的民間團體，2017 他們繼續接了不少廣告，業內也出現了類似的仿作，相同的形式考驗的是審美疲勞之下品牌和乙方對創作的控制能力。

紅星美凱龍這兩首合唱的故事設定、詞曲做到了能一直吸引你聽下去。

獎項說明：傳播量是這項評選的第一考量指標。此外，如果出自於一家（原本）名不見經傳的公司，加分。

餓了么、網易新聞 ：喪茶

2017 年的春天，上海喜茶瘋狂排隊的帖子刷屏的時候，4 月 28 日網易新聞聯合餓了么開了為期 4 天的快閃店喪茶。創意、執行力、效果兼具，至於開啟了後來的一大波喪營銷和快閃店營銷，大多隻複製了它的一點形式或內容。代理公司是有門互動。

網易從 4 億雲音樂的評論中篩選出 85 條優質評論投放在杭州地鐵——互聯網品牌選擇地鐵戶外廣告並不新鮮，這則案例的好在於網易雲音樂對自己產品的深刻洞察，UGC 即為產品的一部分，營銷人員利用並放大了這一點。

11 月 1 日晚開始刷屏的這支朋友圈廣告，它的優點很明顯，這裡直接引用「華文廣告教父」之一的莫康孫的評論：

「你沒想到招商銀行可以接受這樣一個傳播方法……如果露出品牌，很多人就不會覺得它突出了。相反你會覺得『太難得了，這樣子去賣一個信用卡』。相當於五年前奧運會寶潔的那支『奉獻給天下所有最偉大的母親』的廣告，裡面一個產品都沒出現，但是非常高明。」

只有這樣的優點並不足以成就廣告後來的傳播量，反而是劇本 Bug 的缺點成為後來廣泛爭議的焦點，讓它在社交媒體進一步爆炸性傳播。

最技術：創意的魔法棒

獎項說明：不是膚淺的「電子化」，而是利用技術讓創意帶上了點魔力。

星巴克 x 微信 ：用星說

微信和星巴克上線社交禮品平台「用星說」，這嚴格來說不是廣告，是一個社交產品，它擁有如今數字營銷最缺乏的東西：對消費者具有實際意義。

奧利奧在天貓超級品牌日推出的限量音樂盒，放上奧利奧會播放音樂，並利用光線感應技術，實現「咬一口餅乾換一首歌」。消費者和品牌共創了一種全新的體驗，它會成為奧利奧品牌的一部分。

一個 15 秒的電視廣告如何「劫持」 Google 的智能家居產品 Google Home？答案很簡單，在廣告里直接大聲念出喚醒語 「OK Google」 並提問：皇堡是什麼？

有趣、新奇，打破第四面牆，硬生生把 15 秒廣告拉長到了 30 秒，太聰明了。

獎項說明：社交媒體時代催生出的新型廣告格式們，要麼幾秒鐘就看明白，要麼值得花好幾分鐘看完。

百雀羚 - 一九三一

「局部氣候調查組」是徹底火了，包括他們賴以成名的這種信息傳播方式——超長題圖。除了廣告接到手軟，也有無數品牌商依葫蘆畫瓢地跟風做長題圖，差不多是 2017 年的第二個「嘻哈」。而正是百雀羚這支母親節廣告，讓局部氣候一舉成名。

上海天與空廣告首席執行官鄧斌評價道：「創意不再只是廣告公司的事，任何人都可以，如果你找到一個可持續延展的創意形式，把它做到極致，可以持續產生有趣的內容，也可以吸引不同的品牌合作。這些有原創能力的大號，已經成為營銷圈裡的全新外圍補充力量。」

為了宣傳 LeMarchédes Merveilles 系列手錶，Gucci 在社交媒體上發布了一系列好玩的 memes（謎因）。Gucci 找到世界各地的藝術家，用 LeMarchédes Merveilles 手錶拍攝圖像，再將這些圖像交給Instagram / Twitter 上著名的 meme 圖製作者們，創作出一組符合搞笑、有趣，引起共鳴，適合病毒傳播的圖像。

按照 Gucci 網站的說法，當你帶上 Gucci 手錶時，世界突然變得不一樣了，時間也變慢了，你也許會發現一些新的東西。

從 2016 年開始，奢侈時尚品牌們陸陸續續開始做 Emoji，像 Chanel、Versace、Acne Studios、川久保玲等等，來增加在社交媒體上的傳播。

環時互動為杜蕾斯製作的感恩節廣告，把抖機靈這件事上升到了一個新的境界，開啟了一種跨品類商業 IP 之間曖昧的互動，挺有意思的探索，也取得了非常不錯的效果。

杜蕾斯在過去一年中，保持了穩定的營銷水平和選題處理能力。

獎項說明：奇巧吸睛的裝置廣告，雖然這些線下的快閃活動最終還是要到線上找流量。

7-Eleven - 愛的鼓勵牆

ADK TAIWAN 為 7-Eleven 在台灣做的線下裝置「愛的鼓勵牆」非常魔性，為了還原真實體驗感（主要是吸睛），他們找到日本專精於機器人科技領域的 BYE BYE WORLD 進行雙手的製作。並且通過在線自主創作和分享掌聲的方式，將這一線下活動和線上流量打通，是非常完整的裝置廣告案例。

日本互動式燈光裝置藝術設計團隊 teamlab 為資生堂的新產品線 waso 特意打造了一個茶室，名為「在茶碗這個小宇宙里無限綻放的花」，和 waso 主打自然的概念相契合。

遊客進入茶室後，被奉上以日式自然素材製作的茶，當往茶碗中注入茶時會發現其中的玄機——一朵花在茶碗內開放了，用手端起茶碗，花會隨之移動，花瓣向外擴散，只要茶碗中有水，這朵花就會不斷地移動、擴散、開出新的花。但是一旦沒水，花就不復存在了。

今年較有突破的一支本土廣告，在油煙機廣告里更是如此。我們認為將上海勝加廣告的執行，把以往此類廣告中眾矢之的「油煙」變成了夫妻間多年感情的象徵物。說的是父母輩的故事，同時也能夠觸及各年齡層的消費者。最後將搜集到的油煙製成油墨，印刷成 3000 本《油煙情書》，將關注點重新聚焦到產品功能本身。

也有觀眾反映廣告的配音略微讓人齣戲，這是執行中比較令人遺憾的地方，不過這也是見仁見智。

獎項說明：跨界、聯名、限量款，顏值是這項評選的第一要素，品牌氣質也應當相契合。

ofo X 小黃人

過去一年，ofo 和摩拜分別推出過多少聯名款、跨界單車？怕是很少有人答得出來。出於勤奮的考慮，共享單車也應該在這一評選中佔有一席之地。ofo 和《神偷奶爸 3》合作的 「ofo 大眼車」是能讓人記住的一例。

在共享單車混戰中，大量的同類型營銷令人審美疲勞，品牌的營銷銷量也被拉低。強調 ofo 的「黃」色基因，是增強辨識度比較聰明的做法，ofo 在去年 5 月還特地將品牌名更改為「ofo 小黃車」。

故宮在近兩年已經成為商業品牌最青睞的文創 IP 之一，比如亞馬遜、稻香村、卡地亞、百雀羚……大多數跨界還是停留取用故宮文物的花紋、圖紙設計的層面。

其中百雀羚和故宮首席珠寶設計師鍾華的合作，在雙十一推出限量禮盒；卡地亞找了《我在故宮修文物》的「男主」王師傅拍攝鐘錶紀錄片，都是相對深度合作的案例。

在 1 月份的巴黎時裝周大秀上，LV X Supreme 聯名發布的合作系列被炒到天價，成為 2017 年時尚界最熱話題之一，全球包括北京在內的 8 個城市都開設了快閃店。此後還傳出過 Supreme 將和勞力士發布聯名款的消息，但很快被闢謠。

可以想見，未來國際大牌和網紅潮牌的合作會更加頻繁，但現象級的效應卻會呈遞減趨勢。當然，火不火一切還是顏值說了算。

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