紀錄片在中國：歡迎來到春天之前的故事
如果從2012年的《舌尖上的中國》算起，中國紀錄片行業的商業探索已經又過去了5年。這5年時間裡誕生了大量像《舌尖上的中國》、《我在故宮修文物》這樣的優質內容，卻沒有出現更多像林志玲海報這樣平衡著商業價值與內容價值的特色符號。
作者 | 黃雲騰
知了青年CEO李武望的秘密武器是一本規範手冊。「中國（紀錄片）缺的是可持續的優質內容，不缺爆款。」打開這本規範手冊，上面記錄了這家新一代紀錄片公司從人員配給到配樂選擇的流水線式工作，事無巨細。在李武望看來，這本手冊幫助他和他的公司在過去三年內成為為數不多在商業意義上成功的紀錄片團隊，在作品數量和公司估值上都實現了明顯提升。
《了不起的匠人》第三季發布會在1月初的北京召開。這部由知了青年打造的系列紀錄片在過去幾年成為某種意義上的行業標杆，令李武望在採訪前多花了一點時間與各種合作對象打招呼。海報上的林志玲是這三季節目的旁白擔當。在第一季播出時，就由這位號稱「台灣第一美女」的女藝人與紀錄片的形象相結合，幫助節目直接鏈接到天貓電商，實現內容和電商的無縫打通。
《舌尖上的中國》
更大程度上，如果從2012年的《舌尖上的中國》算起，中國紀錄片行業的商業探索已經又過去了5年。這5年時間裡誕生了大量像《舌尖上的中國》、《我在故宮修文物》這樣的優質內容，卻沒有出現更多像林志玲海報這樣平衡著商業價值與內容價值的特色符號。
在過去5年間，紀錄片行業雖然一直被視為變現盲點，但也在持續地進行著內容上的商業實驗。除去政策因素外，隨著內容消費的浪潮延伸到紀實題材，更真實嚴肅的紀錄片受到消費升級趨勢的歡迎，並被認為在一定程度上更符合新一代人的消費需要。
「大家在叫春天的時候，沒有意識到今天可能會有春天。」基於這種現實前提，上海紀實頻道總監、雲集將來董事長干超在內部非常強調「產業的視野和空間」，並要求這家混合制的紀錄片公司「不應該商業化，但是應該兌現商業價值」。
雲集將來在2017年實現了1.6億的營收成績，同比增長了100%。在更大程度上，紀錄片的行業玩家正在達成共識：在政策和資本的推動之下，人人都堅信這背後潛藏的巨大潛力，「大家叫的時候是絕望的叫的，是抱怨式的叫的。（但）我是完全信任將來的。」干超說道。
「產業的視野和空間」
對行業里的部分玩家來說，知了青年和《了不起的匠人》是目前在某種程度上商業化執行程度最高的選手。
《了不起的匠人》已經成為新一代紀錄片的一個樣板，前兩季網路累計點擊量破兩億，微博話題累計突破10億，全網粉絲破500萬。作為在商業思路上最明顯的紀錄片公司和內容運營主體，知了青年並不迴避「商業化」這個標籤，並在多個場合強調過紀錄片與商業化結合的必要性。
「中國紀實類內容相比電視劇、電影或者說網綜、真人秀相對比較落後，這個落後從產品形態上，從經營方式上、運營方式上都是落後的。」李武望向《三聲》（ID:tosansheng）說到。出身於湖南芒果娛樂的李武望，在2014年成為湖南衛視微紀錄片《味·道》的主理人，「你會看到我們《了不起的匠人》所用的手段，不管電影也好、電視劇，或者是綜藝的手段，我們都會拿來去用，根本點就在於說我們想把這個紀實類內容做起來。」
從廣電體制跳到內容創業，李武望認為相比網劇、網綜等其它內容，紀錄片形態穩定，可以構成長尾效應，「我們要去做的就是把它挖掘出來，通過我們的方式，讓它和當下的社會發生勾連，這就是價值，觀眾看的是本質的東西。」
李武望
在李武望眼中，嚴肅向的紀錄片內容也比娛樂內容有更強的實用價值，在一定條件下具有更大的想像空間。
知了青年的方法論是李武望公開提及過的「新內容+產品化+跨界運營」，多維度定義紀錄片價值。以《了不起的匠人》為例，除去規範手冊式的拍攝細則，知了青年需要考慮受眾圈層、內容的核心理念以及商業變現。《了不起的匠人》連續三季啟用了藝人林志玲作為旁白，並在第一季時依靠阿里系資源進行電商變現，將節目時長控制在10到20分鐘、降低19歲到25歲年輕觀眾對紀錄片的接受門檻。
事實上，如果以過去幾年幾部紀錄片的走紅與翻紅作為標誌，這些故事最直接的刺激作用，主要體現在紀錄片市場化主體的增多和商業模式的明顯延展。
傳統紀錄片在目前主要分為作者型和專題型兩類作品，在製作成本和可盈利空間上均有清晰天花板。從2012年開始，《舌尖上的中國》、《我在故宮修文物》等紀錄片在社交網路上走紅，紀錄片行業憑藉移動互聯網的人口紅利獲得了更高的討論度，也因此取得了可供商業探索的試錯成本。
在越來越強調內容變現和消費升級的中國市場，有人相信紀錄片並不應該僅是創作者的個人遊戲。「紀錄片按照行業這麼發展，內生式的大家互相之間玩來玩去，那是做不出來的，我們說產業，一是產業鏈上下游的健全完善，二是產業的參與者必須極大豐富。」干超告訴《三聲》（ID:tosansheng）。在連續製作過《越野千里》、《本草中國》、《西藏，自然之路》等紀錄片後，上海紀實頻道、雲集將來現在已經非常明確自己的發展方向：那就是成為真實類內容提供商和運營商，並推動產業體系的建立。
雲集將來（以下簡稱雲集）是SMG下的混合制紀錄片製作公司，長期以來致力於提供優質的紀錄片內容。「大家按照一個傳統的手工作坊的形式在生產紀錄片，或者按照獨立的方式在做，它這個產業的視野和空間是沒有被打開的，其實我今天的紀錄片是可以嫁接到任何點上去的。內容形態上，紀實真人秀、紀實PGC、紀錄電影，越來越豐富；從產業端來說，我們的內容有可能在品牌授權、手游、出版、院線、模式銷售、展覽、衍生品等各個埠實現大幅回報。」
通過與Discovery等海外紀錄片製作團隊合作、並籌建合資公司，雲集逐步將Discovery的工作模式嫁接到內地，進一步提高紀錄片生產的規範化與規模化。同時，通過與王思聰的電競公司香蕉文化合作，雲集在題材上將紀錄片的範圍延展到了「真實內容」，「當人們知道這是一個真實的故事，他的情感爆發、他的信任感是完全不一樣的。」
這樣的要求也源自雲集對紀錄片市場化近乎偏執的自信。「紀錄片的內容市場在打開，紀錄片會慢慢產生更有影響力的，更有代表性的，代表文化質量的東西。」雲集製作的《本草中國》在2016年製作完成後登陸江蘇衛視9點檔，收視率超過了同期大多數的競爭對手，「你往前走一步，碰到更多更多的問題，這個是不可避免的，但是我們沒有辦法說我們先停下來想清楚，把所有的困難解決掉，我們再往前邁一步。」
「新時代的記錄者」
中國紀錄片產業的發端在一定程度上還依靠中央和地方廣電系統的支持。在較長一段時間內，紀錄片被賦予時代記錄的職責，題材和類型相對集中，展現主題較為明確。比較明顯的案例是央視推出的一系列專題紀錄片，如《大國崛起》、《大三峽》，對政治氣候或平台有較強的依賴性，受眾也相對單一。
即使到今天，紀錄片的產業發展仍然帶有濃厚的政策色彩。在2017中國（廣州）國際紀錄片節上，國家新聞出版廣電總局副局長田進宣布國家將就紀錄片加大扶持力度，「將在題材規劃、資金扶持、播出調控、人才培養、市場引導等多個方面出台強有力的扶持政策，為廣大紀錄片人投身現實題材創作開闢更大的舞台和空間」，同時強調在中國對外文化「走出去」的前提下，中國紀錄片應該自覺扮演好「新時代的記錄者」的角色。
這種情況一直持續到2012年後《舌尖上的中國》、《我在故宮修文物》的播出及新媒體平台的崛起。2015年，合一集團成為知了青年的天使投資人，並在次年繼續參投了這家記錄片公司；騰訊視頻從2016年開始參投BBC的紀錄片項目。作為證明年輕群體對紀錄片抱有興趣的經典案例，《我在故宮修文物》在央視首輪播出時沒有取得太大反響，反倒是在B站上線時憑藉「匠人精神」獲得了以彈幕數量體現的點擊量與話題度。
對新媒體平台來說，在現階段布局紀錄片是屬於趨勢和戰略層面的雙重考慮。「哪怕我們承擔一定層面上的虧損，我們也希望有這樣的內容，能讓受眾引發共鳴。」騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟告訴《三聲》（ID:tosansheng）。按照騰訊視頻的規劃，騰訊視頻會在今年推出以《舌尖上的中國》總導演陳曉卿主導的《風味人間》等紀錄片項目，並加快與BBC、Discovery等海外紀錄片廠牌的深度合作，形成多元化的紀錄片內容矩陣。
平台的崛起主要解決了紀錄片的傳播問題。事實上，新媒體時代的互聯網一代在審美上有更強的傾向性，對內容的消費慾望較為明確，因此在很大程度上改變了2012年後紀錄片的製作傾向。
更重要的是，當代互聯網受眾對紀錄片題材類型的選取足夠寬容，讓更多紀錄片公司願意將年輕人視為自己的服務對象。「沒有了語言障礙和平台壁壘以後，很多年輕人對國外的東西了解得非常多，反而今天站在這個立場上，再看我們自己的祖國，有很多他不了解卻非常好奇的東西，千年的歷史、傳統文化、發展的格局，都可能是他們對文化身份產生認同感和自豪感的源頭。」干超告訴《三聲》（ID:tosansheng），「如果你真正能夠拿出高品質的，含金量高同時又打動人心的東西，他們一定是會歡迎的。」
干超
針對如何實現對這一部分垂直人群的覆蓋，雲集和知了青年都在各自進行實驗。雲集在成立後就與Discovery達成合作，將全球最知名的紀錄片IP《荒野求生》引進國內。「如果原來的內容模式本身已經證明在市場方面很受歡迎的話，那它引進，再加上本土化的話，就比較能夠保證投資的回報。」Discovery亞太電視網高級副總裁兼中國區總經理張方告訴《三聲》。作為雙方合作的項目，《荒野求生》的中文版《跟著貝爾去冒險》雖然虧損了500萬，但在傳播上仍然取得了一定聲量，並在第二季《越野千里》實現了廣告收入的翻倍和盈利。
知了青年則在根據既定的用戶畫像製作內容：差不多25歲左右，對這個世界充滿好奇心，工作3到5年——在李武望看來，這部分主體觀眾「與我們互動量最大」，也導致知了青年的內容產出直接以此為坐標系，「因為他們面對的內容太多了。我們的內容差不多是10分鐘到20分鐘到25分鐘左右，這個是我們用的最多的。在內容上，剛好可以做到內容不深不淺一口氣看完。」
事實上，相比知了青年或雲集等有成熟的作品系列或製作班底的團隊公司，新一輪紀錄片玩家在尋找晉陞通道時，也在嘗試無限接近於年輕人的思維模式。
左右視頻由前央視節目《探索·發現》導演劉衛陽創立，目前承接併產出一部分紀錄片內容。不同於知了青年或雲集，劉衛陽選擇了一條更年輕也更具誘惑力的賽道：短視頻。
通過短視頻的前期鋪墊，視頻素材可以在未來孵化為較長的紀錄片內容；同時短視頻在傳播速度和覆蓋圈層上面，都要遠高於長視頻。「長視頻相當于飛機大炮，短視頻相當於地面部隊，結合起來，我覺得戰鬥力可能會更強一些。」劉衛陽告訴《三聲》（ID:tosansheng）。
「重複自己是沒有價值的」
干超的微博簡介至今仍是「紀錄片導演」。不過，從當年拍攝《跟著貝爾去冒險》開始，這位上海紀實頻道的老牌編導便已經開始嘗試新的表達。「個人化的創作和表達，和頻道、公司的發展路徑不見得是一回事。」干超也承認這種妥協是暫時的，「人在一個階段，有一個階段的使命。」
在紀錄片尚未產業化的現實條件下，中國的紀錄片公司如果要兌現商業價值，或許就需要在內容研發、設置上加入更多非表達性的考慮。
選擇《跟著貝爾去冒險》是由於這個IP在中國足夠家喻戶曉，「小學生對貝爾知道的都遠遠比我們清楚」；其次是對這檔節目定義為紀實綜藝或紀實真人秀。最終雲集作為紀錄片公司的基因在這檔節目上的體現主要是在「真實性」上：參與節目錄製明星的憤怒、無奈、退縮等情緒被完整記錄下來，並通過電視節目播出放大。
《跟著貝爾去冒險》是雲集將來與Discovery的合作作品，為雲集贏得了很大的聲量
「做一個同樣長度的紀錄片或真人秀，下的功夫是一樣的，時間、精力基本上一樣。真人秀完全市場化了，而且它的市場效果立竿見影，不像紀錄片有時候還得曲線救國。」劉衛陽說。相比影視劇、綜藝等內容形態，紀錄片前期的價值挖掘效率較低，即使是《舌尖上的中國》在第一季也仍然處於虧損狀態，在後期通過強運營才能價值兌現。
在傳統的廣告收入明顯可見天花板的前提下，紀錄片行業或許可以藉由新媒體尋找新的機會。由騰訊視頻參投並引進的BBC紀錄片《藍色星球2》在騰訊視頻獨家播出，只能通過付費觀看，在一定程度上抬高了這個行業的想像力。
更重要的是，紀錄片自身需要形成規模化的產品線。「無論從政策、平台、用戶、市場任何一個方面考量，中國紀錄片市場都在走上行路線。」干超對雲集的信心在於，這家公司在接近兩年的探索以後，已經夯實了自己的製作實力與管理水平。在今年，雲集會先後播出《中國美》、《火星計劃》、《桃花源記》等十部紀錄片項目以及紀錄電影，其中《中國美》由Discovery和韜蘊資本參投，《火星計劃》合作方則囊括FOX、國家地理和NASA。
規模化的產品線可以幫助紀錄片在一定程度上擺脫邊緣化處境，也會覆蓋掉新媒體時代用戶各式各樣的垂直需求。更大意義上，這也是紀錄片本身對過往驅動力的回應——2018年是改革開放四十周年，秉承記錄時代和打通文化語境使命的紀錄片，在今年也許會感受到更強烈的政策波動。
相比網劇、網綜等內容對爆款或短線價值的追求，紀錄片對下一個爆款的需求或許顯得反而沒那麼迫切。「重複自己是沒有價值的，從我的角度沒有任何價值，我不會這麼去做。」干超告訴《三聲》（ID：tosansheng），「你就做你自我，你就做你自認為最好的紀錄片（是沒錯的），但這可能和產業的理解是兩回事。」
三聲原創內容 轉載請聯繫授權
TAG:三聲 |