阿里巴巴華南大區副總經理劉國海：2018全球跨境電商市場趨勢分析
【編者按】賦能跨境電商賣家，這是當前業內廣為流傳的字詞，不少跨境電商從業者愈加執著於對平台政策、運營技巧、行業趨勢和跨境電商生態鏈的多方構設；在2018跨境電商的「變革元年」中，雨果網也將藉助此次「雨果大會」為賣家解析2018年行業趨勢，共享未來機遇。
2018年時間已過去十天，身為跨境人總會感覺在被時間趕著跑。新的一年，全球消費趨勢如何？跨境電商行業內，哪些品類更有可能誕生現象級爆款？大量的資本介入跨境電商市場後，是推動行業加速成長？還是中小賣家生存更舉步維艱？傳統外貿企業轉型成效如何？「正規軍」的加入，跨境電商行業又會產生什麼樣的新變化？哪些新市場有更多的機遇待你去開發？
雨果大會上阿里巴巴華南大區副總經理劉國海，從跨境小B線上快速成交的角度，對2018全球跨境電商市場發展趨勢展開了精彩的分析。
以下為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，或存紕漏，敬請諒解。
劉國海：今天非常高興來到深圳現場，在座的客戶朋友非常多。今天來講小B，我的主題新外貿、新優商。講的是阿里巴巴平台在發生變化，基於什麼樣的原因、基於什麼樣的現狀，我們今天做什麼樣的行為。自我介紹一下，我是劉國海，在阿里巴巴已經接近12年時間，先後在杭州、溫州、寧波就職，在浙江大區服務將近11年左右，2017年8月份來到華南。
有一個數據很有意思，2017年，整個美國的零售市場，線下關店數接近1萬家。是不是因為美國零售業不太理想？是不是因為美國消費不太理想？事實上並不是這樣。這裡有另外一個數據，美國零售總額增長6%，但是它的結構發生了變化，我們看到線上零售業以30%的速度在增長，這是跟現有的大家所認知的中國互聯網的發展速度以及跨境的出口的電商發展數據基本持平。第二個是美國亞馬遜、eBay發展起來，原來的賣家或者跨境電商領域的賣家，越來越興起。海外的小B端的賣家發展速度越來越快。這裡面我們可以看到，線上零售商在這裡面增長速度，2017年增長是49%，這個數據非常驚人。傳統的線下零售商下架了10%，這個數據大家可以想像，非常恐怖，以49%的速度在增長。這裡面還有一組數據，80後現在在整個採購的買家當中，基本上僅佔了60%，海外買家採購商，我們這裡寫的是34歲，事實上80年現在已經37、38歲了。
我們會發現海外買家的結構發生變化，海外小B端賣家越來越多，以現有大家知道的eBay、速賣通、亞馬遜等等這些平台來看，這些店家越來越多。這些80後的買家越來越多。代表的是年輕化，今天的海外賣家已經越來越年輕化。年輕化代表的是他成長性特別快。這裡有很多的80後，80後成長速度非常快，他已經開始當家，年輕、聰明、腦子活。第二個是隨著小B端的發展，海外跨境電商的發展逐漸形成另外一個現象，我們離今天的消費者越來越近。原來我們離消費者很遠，中國製造在海外跨境中很難建立自有品牌，我想建立某某公司的企業品牌、產品品牌，但事實上難度很大。原因是海外今天的渠道全部被海外買家所控制、渠道商所控制，我們離消費者太遠。我們今天很難建立，但隨著近3-5年的時間，我們離消費者越來越近，我們企業建立跨境的品牌的可能性在逐漸增加。
第二個特徵，產品的生命周期越來越短，產品的生命周期是3年，現在可能是1年，甚至半年甚至三個月，原因是離消費者越來越近。消費者的需求特徵自己非常清楚，所以導致的是現在他清楚的知道我要什麼樣的商品。另外海外賣家不願意囤貨，因為有可能滯銷和庫存，產品迭代非常快。離消費者很近，消費者非常清楚需要什麼，所以產品就成為我們非常關注的點，原來開發產品是產品系列非常豐富為主導，今天開發產品是針對性的、明確的目標群體。所以這就是現階段海外買家發生變化、結構發生變化以後，我們中國的跨境的企業應該做出相應的變動。
隨著跨境領域的結構變化，阿里巴巴也做了一些網站端的變化。阿里巴巴的老客戶聽到比較多的關鍵詞，阿里巴巴國際站也開始涉及到造節營銷，第一波節日是9·20採購節。什麼是採購節？這是採購節在阿里巴巴平台頁面的現狀，開始全屏都是阿里巴巴對採購節的報道。我們想提升的是垂直化，今天海外買家開始分層，它有小B、有大B，今天國內的企業應該也是要進行分層。我們有很多的頻道去展示今天的採購節，告訴海外買家，我們推薦的都是優質商品、優質商家。我們有一個關鍵詞是KA商家，這裡面所展示的特別專區和特別的通路，它更多的只是給KA商家的，就是我們所認為的優商優品。海外媒體當中，我們做了大面積海外廣告，將信號傳遞給市場。今天阿里巴巴網站已經進行了賣家分層，活動期間，在阿里巴巴上採購，可以輕鬆找到優質商品和優質企業。
在海外我們涉及到了258個媒體推廣這次活動，並不是想通過一場活動來製造多少銷量，但是想通過一場活動或者多場活動向世界的買家證明，今天的阿里巴巴已經往優質商品和優質的企業、優質的商家方向走。我們在調整買家對平台的認知，我們更想調整中國製造在跨境領域裡面、互聯網領域裡面的形象。今天我們會涉及到買家為什麼在9·20採購？這裡面是具體的內容，因為你今天在9·20裡面向阿里巴巴進行採購，你獲得的資源，比如免費買家驗貨服務，比如滿減補貼，比如今天可以給信保提額，可以享受阿里巴巴專區首頁的服務，比如他有SNS的免費推廣等等。，不管是對買家還是賣家，我們都製造了強烈的信號，在9·20期間可以獲得更好的資源。
再往下，我們可以大概比較一下，以廣州區域為案例在採購節和沒有做採購節的去年同期的對比（見PPT）。整體行業數據大幅上升，部分行業出現130%的詢盤增長，我們所說的詢盤增長就是海外買家的詢問量。今天馬總說，問我們同事，阿里巴巴該如何定位我們的企業？原來我們說我們是互聯網公司，今天馬總重新定位，我們希望成為的是一家科技公司。希望在技術端絕對可以領先，在產品端我們也發生了變化。第一個產品引入了千人千面，千人千面是你所搜索的商品和我所搜索的商品，在頁面當中出來的不一樣。你搜索的是礦泉水、我搜索的是飲料，你出來的是礦泉水、我出來的是飲料。在PC端感受不會特別明顯，如果在移動端，那就完全不一樣了，因為受到移動界面的限制，消費者在移動端需要更好的體驗，我們幫助買家有更好的體驗，我們只對核心商家開放這個功能，將它優質的商品展示在千人千面當中。
第二塊是看到頁面結構的調整，這是阿里巴巴近期的頁面，我們開始分類目和行業做。打破原來買家只通過主搜界面的搜索，合作客戶知道阿里巴巴的左側已經全盤進行調整，開始精準做分類目，做調整。我們告訴買家，你們進來以後可以輕鬆精準地找到你所想要的商品。其實從去年開始，阿里巴巴做了第一個工作就是清退大量的不滿足條件的商品和重複商品，清退了55%的商品圖片。第二步正在做的是商品歸類。在圖片的中間有一個關於商品的視頻，做阿里巴巴的客戶就知道，原來是靜態圖片，今天已經是視頻展示，視頻展示是什麼價值？第一個是差異化。第二個是，如果我是海外小B，我進口商品的時候，我會關注什麼？我們會關注價格，但是它核心關注的是你的商品我進來以後，我是不是好賣？是不是可以用最快的效率賣出去，提升資金流。這是買家最關心的。你能不能通過內容的展示，將你的商品價值作為傳遞，視頻是很好的工具。但是視頻的應用，大部分企業是將產品轉一圈，那就是視頻展示。但是視頻的應用有很多方式。
比如，我們曾經接觸的某個品牌的牙膏產品，曾經我們在小的時候刷牙的方式應該是一小點，因為我們的父母輩都是這樣用牙膏。突然有一天出來這個品牌的廣告，一個牙齒很白的美女擠一長條的牙膏，所以你認為刷牙用牙膏應該是一長條，而且口子還特別大。這就是視覺營銷帶來的衝擊。我說的這個案例是視頻的營銷，你的應用非常重要，它傳遞的是商品的價值。
除了9月採購節，我們今年的大促很早就開始籌備，去年10月份開始籌備今年3月份的新貿節，這可能是目前準備最充分的。我們會分四大類，垂直化，去針對海外買家的特徵設計我們的場館。我們分四個行業類目，大工業、大Home、大3C、大Fashion，大工業買家在乎什麼？大Home買家要做採購小B，賣家很痛苦，這個東西很大，寄樣很不方便，小B怎麼辦？採取便利的物流。比如我們實施的就是拼櫃服務。大3C在乎的是產品新不新，所以我們提高的就是兩塊，一個是上新品，第二個是交易效率。第三個是大Fashion，在乎的是個性化、柔性化。我們對所有的四大類目進行針對性的買家需求和針對性的場景，同樣設置了不同的商品和不同的場景。我們在這次新貿節中分20個會場，主會場1個，分14個分會場，將類目更加精準。還有5個特色館，所以這裡面會有很多的營銷方式，因為時間關係沒有講。比如今天涉及到的直播驗廠驗品等等很多形式、玩法都會涉及。
我們今天做的東西其實都是為了積累數據，前面說雲也好，包括阿里巴巴的經理跟你說我們要積累數據，積累數據的類型很多客戶不清楚，到底哪幾種數據的積累對我們更有價值。這裡分了四大類，跨境資質數據，企業資質數據，比如阿里巴巴可能就會涉及到精品商品認證、企業資質認證、跨境交易數據，如果阿里巴巴客戶就會涉及到信保交易量。還有電商能力數據，在平台的應用、平台買家體驗當中，它會有電商能力的數據。還有企業信用數據。我們最終想設計的場景是什麼？數據可以帶來的未來場景，我們做了簡單的圖。
因為時間關係，我今天分享的內容就到這裡。謝謝大家！（文/雨果網 張毅）
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