中國礦泉水澳網遭炮轟，這是海外體育贊助的必經之痛
中國瓶裝水出現在澳大利亞網球公開賽上。 視覺中國 圖
和往年相比，今年的場外新聞來得尤其早——據澳大利亞新聞網16日報道，澳網因為出售中國瓶裝水，被澳大利亞人狂批「不愛國」。
在得知自己所喝的礦泉水來自中國時，澳大利亞民眾的表情充斥著不滿，他們說「在澳大利亞的市場就應該買澳大利亞的水」，甚至還有人質疑中國水污染的問題。
雖然澳網官方已經進行了解釋，可對於投了錢的中國企業來說，當贊助充斥了刻板印象和中西文化差異時，無疑對產品在當地落地是一種極大傷害。
或許，我們的企業也該思考，在體育開啟「海外擴張」的按鈕時，怎麼找到一種更加聰明的方法，來避免這樣的事情發生。
澳媒報道澳網因為出售中國瓶裝水，被批「不愛國」。 截屏圖
澳網「愛國鬧劇」
作為本次澳網的贊助商之一，百歲山成為澳網歷史上首個合作的中國食品飲料品牌。現場看球的觀眾們，有著極大的可能和「百歲山」打上交道。
而在澳大利亞第九頻道《A Current Affair》節目的一段街采中，澳大利亞當地民眾在得知自己喝的水是中國生產的後卻反應明顯——「開玩笑的吧」、「很恥辱」、「不是很愉快」……
他們質疑的焦點是，為什麼澳大利亞最富盛名的全球級別體育賽事，卻不選擇澳大利亞國產的水。
隨著此事不斷曝光，社交網站上激進的話也開始越來越多，3AW Drive電台的主持人Tom Elliott甚至還藉此在Facebook上炒作中國食品安全問題：
「我覺得，中國人大老遠趕到澳網來看比賽，絕對不是為了喝中國的水的。」
這一場「澳大利亞愛國劇」，最後被澳網的主辦方，澳大利亞網球協會用一份聲明帶過了。
「澳網作為一個全球性的體育賽事，與國際品牌一直保持著密切的合作，為了在澳洲更好地發展網球運動，澳網將繼續拓展它的國際影響力與合作夥伴的關係。」
在聲明裡，澳網給予了「百歲山」極大的認可——「百歲山礦泉水是一個高端品牌，它和其他一些主要的網球賽事和體育活動都有合作，尤文圖斯俱樂部也是它的合作商之一。」
此外，協會還顧及到了澳大利亞民眾的「愛國心」——在給澳大利亞《每日電訊報》的一份聲明中指出，澳網同時也會和本國標誌性品牌合作。
澳大利亞網球協會的聲明裡給予了中國品牌極大的認可。
「海外擴張」的體育捷徑
「我覺得在我們國家的賽事上，應該用我們國家生產的水，不是嗎？」
「在澳大利亞的市場就應該買澳大利亞的東西」……
澳大利亞民眾們對本國礦泉水群情激昂呼籲聲的背後，凸顯的是他們對於中國的刻板印象以及中西方固有的文化差異，而「百歲山」只是恰好在這個時間點，成為了替罪羊而已。
成為替罪羊的另一個很重要的原因，是百歲山的身份——澳網食品飲料贊助。
相比於之前太陽能、電器、手機等硬性大件的贊助，食品和飲料有著更大可能性與消費者發生聯繫，而消費者群體的擴大，也勢必造成更多負面情緒的表達。
從反面來說，從太陽能到礦泉水，從電視機到食品，當越來越多「Made in China」出現在國外，並開始佔領一席之地時，反映的是整個中國企業實力的增強。有網友調侃道，「澳大利亞人怕我們的產品了，這本身就說明我們變強大了。」
而對於大多中國企業來說，投資贊助體育賽事和俱樂部，事實上已經成為他們進行「海外擴張」最不可或缺的一步。
早在2016年3月，作為全球最大傳播集團之一的WPP，其全球首席執行官Kristick就表示「越來越多的中國品牌對體育贊助表現了極大的興趣，他們想通過體育賽事來布局企業的國際市場。」
資深體育觀察員張慶也對澎湃新聞記者表示，近兩年中國企業的金主們不斷開啟「體育擴張」的按鈕，通過體育來為產品鋪路，實際上是一種效果不錯的選擇。
「體育具有偏好性，也沒有國界，不需要克服語言的障礙，甚至超越了種族和文化。」
百歲山礦泉水花費真金白銀成為澳網的贊助商，據悉現金額度超過1000萬元人民幣。
體育贊助的「罪與罰」
「百歲山」的遭遇，或許代表的是一個龐大的中國企業團體——他們為了擴展企業的海外市場，選擇贊助當地的體育賽事作為突破口。可是當大筆贊助金投出之後，卻沒有收到他們所期待的回饋。
這最直觀的呈現方式是，產品打進了當地的市場，卻因為文化差異和認同不被當地消費者接受。
另一個例子是，OPPO於2017年斥巨資買下印度國家板球隊未來5年的冠名權，包括之前vivo與印度板球超級聯賽的簽約，效果轟動，但卻影響力一般。
中國企業們，因為在印度本地化的溝通、表達上功夫做得不夠，同樣遭受了印度民眾的「排斥」。
早在上個世紀八十年代，我們鄰國的日韓品牌——類似索尼、佳能、三星就已經開始了海外的體育營銷，可前期的結果也並不盡如人意。
實際上，縱使一些贊助體系已經非常成熟的美國大型企業，在近年花費重金收購歐洲豪門俱樂部時，也屢次吃到「閉門羹」。
「體育有很強的超越性，也有很強的地域性，這兩者看似矛盾，但卻確實存在。所以就要求企業需要利用國際化的色彩多考慮本地化的問題，並要學會找准內在的聯繫。」
張慶告訴澎湃新聞記者，目前來看，中國企業想要更好的在國外「落地」，除了單一的投錢行為外，還需要找當地的營銷公司對產品進行「包裝」，學會用最合適的方式去溝通，把產品融入到當地的文化中。
事實上，即使在國內的體育賽事營銷中，這也是容易被中國企業忽略的一點。在大把大把金錢的光芒下，產品本身的「精神內核」就顯得不再這麼重要了。
與此同時，中國媒體對企業文化、精神的宣傳力度不足，企業文化自信不足，缺少表達的外宣渠道，更加加劇了這種錢多文化少的「虎頭蛇尾」現象。
至於現階段出現的文化刻板印象，張慶表示，中國企業們需要學會用更多的包容心態，用一種耕耘的態度來慢慢得到他國的認可。這個階段的誤解，是中國企業所必須要經歷的。
「我們需要用更好的產品，更本土化的溝通和更寬容的態度來提升自己的國際軟實力。」
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