養生謠言叢生怎麼辦？專家：要糾正「健康營銷」套路
發揮網路社交媒體健康傳播積極作用
作者：王威
「吃蘑菇導致重金屬中毒」、「WiFi輻射有害健康」、「用植物油做菜致癌」、「喝麥苗汁能治療癌症」，相信很多人都看過或者分享過類似的網路文章。根據清華大學健康傳播研究所2016年12月發布的《新媒體健康傳播影響力報告》顯示，社交媒體超過報紙雜誌等傳統媒體，成為公眾獲取健康信息最主要的來源之一。近年來，被稱為「兩微一端」的微信、微博以及新媒體客戶端持續發力，當下中國7.3億網民中，絕大多數都是微信和微博的用戶，社交媒體高度嵌入民眾日常生活。包括微信朋友圈在內的社交媒體已經成為大眾分享健康信息、傳播保健知識的重要場域。與此同時，社交媒體中的健康傳播呈現出錯綜複雜的局面，如何發揮社交媒體的積極作用，改變養生謠言叢生的狀況成為重要的課題。
糾正「健康營銷」套路，回歸「健康傳播」本意。近年來，新媒體營銷逐漸滲入到社交媒體，以向用戶推銷產品和服務為目的的「營銷帖」往往打著健康傳播的旗號，以營銷軟文吸引網民的關注。比如，為了推銷薏米製成品，就通過微信公眾平台發布軟文，大談現代職場人群頭暈、腰酸、體虛、乏力、嗜睡等亞健康現象，引導公眾產生健康共鳴，進而直接歸因為「體內濕毒」積聚，讓公眾進入到祛除濕氣、恢復健康的情境，最後適時推出祛濕氣的「薏米」產品。這種「健康營銷」套路往往因為契合了公眾的現實健康隱憂和病痛體驗，能夠成功擊中公眾渴求健康的心理。早在20世紀70年代，美國傳播學者羅傑斯（Rogers）開創了「健康傳播學」研究領域，他主張「健康傳播」的核心是降低人類的患病率和死亡率。通過傳播普及健康領域的相關知識，提升大眾的健康水準。反觀「健康營銷」的套路，則是一種以健康傳播為外衣，掩飾營銷意圖、蒙蔽公眾的商業手段。它缺乏真正的健康科學依據，往往通過鏈接似是而非的醫學知識，誘導公眾進行非理智的消費。這種「健康營銷」套路無助於公眾的健康且損耗錢財，也對健康傳播造成極為負面的影響。
發揮「養生黨」之間的「同伴」把關作用。「養生黨」是通過社交媒體聚合形成的，對於頤養生命有共同追求的社群。他們一般對強身健體、鍛煉體魄和健康飲食有著強烈的願望。微信、微博等社交媒體作為分享知識、經驗與資訊的重要平台，可以使「養生黨」在社交之中獲取健康信息。基於社交圈子的養生「同伴」是建立在彼此了解與信任的熟人關係基礎之上的。「同伴」在信息甄別、選擇和傳播方面的價值應該予以充分的重視。「同伴」中的「意見領袖」往往有現實生活中的話語地位和權威性，經常接觸保健資訊，樂於與他人分享保健經驗。注重「同伴」之間的信息「把關」能夠為健康傳播的良性發展提供更多的可能性。
正本清源，打造健康傳播主流媒體矩陣，規範健康信息來源。健康傳播的信息碎片化格局業已形成，面對支離破碎甚至彼此矛盾的養生帖，公眾難免處於茫然無措的境地，這勢必降低健康傳播的指導性。究其根本，健康傳播的主體資質決定著信息的權威性、科學性和可信度。目前健康傳播的主體一般包括醫院、醫學研究機構、傳統報刊媒體的新媒體平台、養生自媒體和互聯網營銷機構等。傳播主體無資質，平台內部無有效把關機制，非專業的編輯和生澀杜撰，健康傳播勢必陷入虛假信息蕪雜叢生的局面。為了改變這種狀況，新浪微博和騰訊微信等機構應該肩負起新媒體管理的職責，加強資質審查，把那些不具有相應信息服務資質的傳播主體排除出去。知乎、百度等新媒體平台也應對謬誤的保健養生信息及時清理刪除，避免誤導公眾。要打造主流、有影響力的健康傳播社交媒體平台，破解公信力、影響力的瓶頸。可喜的是，《光明日報》「隨身醫」、丁香醫生、騰訊健康、《生命時報》等一系列主流媒體平台紛紛進入社交媒體，即將形成一個主流的健康傳播社交媒體矩陣。
依法治理，依規傳播。面對社交媒體的養生亂象，回歸法制軌道，依法依規對社交媒體治理是根本之道。目前對互聯網醫療保健信息服務的管理一般依據《互聯網信息服務管理辦法》第18條「衛生、藥品監督管理等有關主管部門，在各自職責範圍內依法對互聯網信息內容實施監督管理」。據此，國家衛生監督管理部門應該在自己的職責範圍內對互聯網的醫療保健信息服務做好管理模式的創新。發揮互聯網媒體預防疾病、尋醫問葯和傳播養生保健知識的功能，改變養生謠言大肆傳播的亂象和無下限的商業營銷軟文泛濫之勢，強化把關的職能，精準傳播醫藥診療科學知識，滿足人民群眾日益增長的健康信息需求。
探索「互聯網+健康」傳播新方案。總體而言，社交媒體為提高公眾的健康知識素養提供了嶄新的契機。與傳統媒體時代的疾病預防科普活動相比，社交媒體更加註重與用戶、粉絲的互動，更加註重經驗的分享，兼顧趣味性和信息乾貨，有效增加用戶的黏性。一些新媒體平台開設了健康傳播新機制，由科學工作者和醫療工作者做健康傳播者，回答用戶關切的健康問題，實現高效率的線上經驗與知識的分享。未來隨著信息技術的發展，大數據、AI、VR、AR等虛擬現實技術也有望應用於健康傳播領域。
（作者單位：黑龍江大學新聞傳播學院）
來源：中國社會科學網-中國社會科學報
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