快時尚「改朝換代」的時刻來了？
「
據贏商大數據中心監測，2017年11大快時尚服飾品牌在中國內地共拓店547家，同比2016年上漲15%！其中，MJstyle、AK、西遇、UR等本土快時尚服飾品牌共拓店336家，佔2017年拓店總量的61%，成購物中心招商「座上賓」。
商業地產雲智庫原創 / 熊舒苗
在媒體唱衰、業績下滑、質量黑榜等「陰影」籠罩之下，快時尚服飾行業發展是否已接近天花板？
答案是：不！2017年11大快時尚服飾品牌在中國內地共拓店547家，同比2016年上漲15%；
而從2015-2017年11大快時尚服飾品牌新增門店數量來看，本土快時尚拓展速度已趕超國際快時尚，其中，MJstyle、AK、西遇近兩年拓展速度均在50家以上，整體呈上行趨勢；
國際快時尚中，除優衣庫、NEW LOOK外，其餘品牌拓展速度均呈下滑趨勢，後期可持續發展勢能明顯不足。
本土快時尚&國際快時尚，誰更「快」？
2015年，本土快時尚拓展速度「落後」於國際快時尚；2016年，雙方勢均力敵；2017年，本土品牌成功「逆襲」，新增門店數量佔總量的61%，把國際快時尚遠遠甩在了身後。
近年來，本土快時尚服飾品牌大力投入於升級品牌形象、門店體驗上，且其產品設計、價格定位、營銷策略更「懂」中國人需求，大大扭轉了快時尚服飾行業「頹勢」。如：
快時尚服飾品牌拓展「主戰場」有何變化？
從城市分布來看，上海、深圳、北京「時尚消費」理念較為超前，商業「規模效應」明顯，仍是2017年快時尚品牌拓展發力重要賽道；相較於北上深，廣州新增供應較少，且消費較為「小眾化」，對大眾化的快時尚品牌吸引力不強。
天津、西安、蘇州、武漢、杭州等新一線城市近年來消費持續強勁，商業增速超全國平均水平，成為快時尚品牌在一線城市以外的最優選擇。
從城市等級分布來看，得益於新增供應的持續放量，新一線、二線城市對快時尚品牌的吸引力超過一線城市；三四線城市「人口紅利」顯著，且商業地產具有較大的可操作空間，對快時尚的吸引力逐漸增強。
城市等級劃分依據：第一財經·新一線城市研究所《2017年中國城市商業魅力排行榜》。其中「新一線城市」包括：成都、杭州、武漢、重慶、南京、天津、蘇州、西安、長沙、瀋陽、青島、鄭州、大連、東莞、寧波
具體而言，2017年各等級城市拓展數量最多的快時尚服飾品牌依次為（10家及以上）：
據贏商大數據中心監測，快時尚品牌60%的新增門店布局2017年新開業購物中心。可見，快時尚品牌仍是購物中心「標配」，招商熱度不減。
從招商角度看，快時尚服飾品牌具有號召力強、承租面積大等優勢，有利於商場快速去化，提高開業率，從而吸引更多優質商戶入駐，縮短項目市場培育期。
目前看來，快時尚「大勢未去」，仍是服飾市場必不可少的一支重要力量。
國際快時尚拓店速度放緩，「光環」正逐漸消褪；本土快時尚持續擴張，進一步「分食」市場份額，發展勢能強勁。
為擺脫困境、實現突圍，2017年快時尚服飾品牌們都做了哪些努力？2018年，誰將成為商場招商「主力擔當」？誰有可能被淘汰出局？
強勢擴張，這些品牌底氣何在？
優衣庫
探索個性化、新零售，2020年將增至1000家
品牌特色：以高科技面料技術為支點、具實用性和功能性的基本款產品，兼容多場景需求。
發展成績：中國內地門店645家。連續3年位居天貓雙11女裝榜首。2017財年母公司迅銷集團業績大幅上漲，凈利潤同比猛增148.2%至69.85億元人民幣，創歷史新高；其中，優衣庫的海外業務部門，2017年的銷售額同比增長8.1%至414.9億元人民幣，經營利潤激增95.4%至42.8億元人民幣。
圖片來源/中國服裝網
-2017年創新舉措-
探索產品個性化
2017年3月，官網上線了能夠讓用戶根據體型與喜好，對衣領款式、布料花紋等進行自主選擇的功能。9月，在日本推出專為非標準身材的消費者準備的「半定製商品」，消費者可在選定半成品的服裝後，調整尺寸、顏色，買到最適合自己的衣服。
圖片來源/好奇心日報
新零售服務創新
2017年7月，在全國百家門店推行「智慧門店」，引入內置感應系統的「智能買手」大屏，包括「選新品」、「優惠買」、「時尚穿」、「互動玩」四個板塊，提升15%的購物轉化率。
圖片來源/VOGUE時尚網
2017年雙11，對線上線下一體化服務進行升級，將重點放在提升消費者體驗上。實行了「網店下單，最快24小時內門店備貨完成」的服務，消費者在提貨時還能享受線下的售後增值服務，可根據試穿體驗，更換同款商品顏色、尺寸，還能免費修改褲長。
-2018年發展戰略-
深耕科技、新零售創新，在中國新開100家店
迅銷集團將打造「數字消費零售公司」的新商業模式。深耕科技，提供優化人類生活方式的穿著方案。促進新零售創新，在1-2年內將把「智能買手」推廣到中國所有門店。搭建新生產系統，改革後從生產到運送至門店僅需10天。
拓展方面，優衣庫將在中國內地密集開店，計劃每年增加100家分店，2020年在中國的分店將增至1000家。
AK
升級為「生活方式體驗型場館」
布局一二三線城市
品牌特色：國際輕奢的質量、布衣的價格；設計中心總部位於米蘭，每年推出近8000款國際最新流行款式。
發展成績：母公司鄭仕服飾已連續6年保持30%以上銷售增長，與永旺、銀泰、龍湖、寶龍、匯聚、新城吾悅等開發商合作，2013年創立至今已開120多家店，遍布全國多個省市，2017年擴展50家門店，增加實用面積近15000㎡。
圖片來源/品牌官網
-2017年創新舉措-
全新升級為「生活方式體驗型場館」
2017年5月初，AK全新升級的「生活方式體驗型場館」首店落戶台州星光耀廣場，面積超400㎡，自開業以來，門店日均客流量達500人。
新升級門店外觀營造輕鬆獨特的輕奢品味格調，店內注重使用對比鮮明的色彩來構造充滿活力的環境，透過音樂、藝術氣息的燈光、原木與黑鐵交織的現代感傢具等裝飾元素，營造出一個安靜與私密的購物環境，給消費者帶來一種輕奢的品味與品質至上的感覺，提供具有高度美感的視覺享受。
圖片來源/品牌官網
-2018年發展策略-
加碼新零售，布局一二三線城市
在新零售概念頻頻被提及的當下，除了注重線下門店的開拓，AK已著手線上天貓店，力求給消費者打造一個線上線下全渠道的購物體驗。
例如，打造自帶互聯網基因、主題多樣的試衣間，採用「線下試衣，線上售賣」的形式，讓消費者在店內自拍、走秀、看展覽，同時得到1對1的專業形象指導；門店內的所有商品，可直接掃碼下單購買，消費者可選擇直接提走或快遞到家。
圖片來源/品牌官網
AK還將通過打造空間環境的情景化、消費圈層的共鳴度、店鋪氛圍的感染力等形成智能互動空間，以「藝術創意」的溝通方式打造創意、潮流並存的形象店，為消費者提供集聚生活和精神需求的場所。
以每年50-80家店鋪的速度保持增幅，未來經營面積集中在200-500㎡，拓展區域為一線城市成熟、區域商業中心；二線城市成熟商圈及成長型商圈和三線城市成熟商圈。預計2020年，國內外門店數量將超過300家，營業規模超10億。
西遇
三大類型店鋪並行，打造年輕人喜愛的品牌
品牌特色：關注年輕一代的生活理念及時尚態度，定位「輕潮」，推崇沒有束縛的時尚，適度自在的潮流；專註於輕鬆卻不廉價、卓越而不矜貴的產品。
發展成績：達到300家直營門店的規模，從2002年門店平均面積240㎡到現在的門店平均面積600㎡。
圖片來源/品牌官方微信、官網
-2017年創新舉措-
加快集合型旗艦店布局，門店開闢休閑區
陸續在武漢經開萬達廣場、廣州番禺萬達廣場開設超2000㎡的WESTLINK&FUNLINK大型集合型旗艦店。這些5S新形象店以黑色線框配合暖色調，整體空間明亮，充滿年輕活力。
除鞋類、服裝、飾品、家居等主營區域外，還開闢了約100㎡的休閑區域，打造人性化一站式購物體驗。
圖片來源/品牌官方微信、官網
傳遞「輕潮」品牌價值觀，打造年輕人喜愛的時尚品牌
探索創意營銷，以更貼近年輕人的方式進行傳播。例如在公眾號進行話題互動，以扭蛋車抽獎、皮卡丘歡迎等有趣的方式引爆新店人氣。
2017年國慶前，深圳深南大道突現黃色浪潮，「輕潮？」字眼刷街；國慶後問題揭曉，西遇通過模特穿搭來詮釋「輕潮」內涵，既不顯得特立獨行、但又與眾不同，使得品牌定位更加深入到年輕人內心。
圖片來源/品牌官方微信、官網
-2018年發展策略-
三大類型店鋪並行發展，深耕一二線市場
主打三種類型店鋪：專門店，發展主打品類；200-500㎡綜合店，主推鞋履和服裝；800-2000㎡融入了創意美妝家居的集合店。
同時，繼續調整渠道布局，以一二線城市發展為主，逐步向新中心城市擴張，並快速發展三四線城市，推行線上線下同產品同價格共同發展，讓消費者可享受更便捷的購物體驗。
MJstyle
拓寬經營品類，面向全球擴張
品牌特色：定位大眾可輕鬆擁有的快時尚生活方式品牌；打造生活方式集合店，店鋪面積在1000㎡以上，產品涵蓋服飾、家居、飾品等方方面面，以獨特的設計、精緻的做工、優質的面料為前提，每周不少於兩次的貨品上新，每季度呈現上萬款。
發展成績：2015-2017年拓展速度居於快時尚服飾品牌前列，屢屢「霸屏」；每年坪效增速超過20%；發展5年來，年複合增長率約100%，每年凈利潤增長率高於規模增長。
圖片來源/品牌官方微信
-2017年創新舉措-
品類升級
新增飾品屋、美妝產品，豐富家居用品品種。結合全球流行的前沿趨勢，不斷提升產品時尚感、設計感，並以具競爭力的定價，最大程度滿足消費者不斷升級的時尚品質生活。
圖片來源/品牌官方微信
購物環境升級
提供更舒適的試衣間、休憩空間，為消費者帶來更優質的線下體驗。
發起公益營銷活動
關注殘障人士，倡導「時尚有溫度」，邀請殘障領袖以獨特視角詮釋時尚，並在高校舉辦公益演講活動，用實際行動支持公益事業，為品牌注入公益、大愛、情懷元素，強調企業社會責任感。
圖片來源/品牌官方微信、官網
進駐天貓，拓寬購買渠道
以消費者為中心，建立起品牌會員機制，並在2017年末正式進駐天貓，打通線上線下全渠道，提供更便捷的服務。
-2018年發展策略-
面向全球開疆擴土
除進一步提升品牌精緻度、升級品牌體驗外，MJstyle還希望將產品帶去更多城市，2018年計劃新開不少於150家店；未來8年計劃開3000家以上，並將延伸至中國澳門、日本、馬來西亞、新加坡等地，向全球化方向發展。
UR
新增兩大子品牌，加速海外擴張
品牌特色：定位「輕奢快時尚」，風格鮮明，每年開發1.2萬新款，門店面積在1100-1500㎡之間。
發展成績：2016年營收約20億人民幣；2017年海瀾之家以1億元認購其股權；毛利率達到60%，單店稅前利潤約35萬/月。
-2017年創新舉措-
兩大子品牌實體店開幕
UR旗下UR ACCESSORY首家精品配飾獨立門店，於2017年1月在廣州萬菱匯開幕，門店具有豐富的創新元素，暗黑系色調與不規則格局極富個性和動感，配合以場景劃分的產品陳列區域，帶來強烈視覺衝擊力和獨特體驗。
圖片來源/PCLADY
UR旗下高端時裝品牌UR COLLECTION旗艦店於2017年10月登陸廣州天匯廣場igc，帶來具藝術感的時尚服飾。店內簡約、多層次的空間設計，營造出藝術典雅氛圍。
拓展國際時尚版圖
2017年首度進軍新加坡，在萊佛士城購物中心、Plaza Singapura獅城廣場開設門店。
圖片來源/品牌官方微信
-2018年發展策略-
加速海外擴張，強化國際化形象；打造服飾智慧供應鏈
以新加坡作為基點，陸續進軍英國、美國、法國、日本等海外市場，門店均採用自營模式。2018年3月將於英國倫敦開出首家全球旗艦店，店鋪佔地面積將達2044㎡。
與京東物流聯合簽署戰略合作協議，打造快速反應的柔性供應鏈，雙方還將在大數據應用、高端定製化服務、跨界合作和整合營銷等方面展開深度合作。
每年60-100家門店的速度進行擴張，預計2020年國內外門店將超過400家，年銷售超過100億元。
深陷困境，它們又如何「自救」？
H&M
進駐天貓、推會員體系
發展現狀：中國內地門店數量超過500家。據品牌公布的第四季度的初步業績，銷售額同比下降4%，消息公布後，H&M股價破8年來最大跌幅。
面臨困境：業績下滑；撤店風波；拓展速度放緩；頻登質量黑榜；聯名系列遇冷。
-應對舉措-
拓寬銷售渠道，進駐天貓
旗下核心品牌H&M與H&M Home將於2018年加入天貓，這也是集團在中國除官網外首開官方線上渠道。
豐富品牌組合，朝中高端精品方向發展
繼COS、ARKET等品牌後，旗下第九個品牌/Nyden將於2018年面世，採取和KOL們合作推出限量款的方式進行發售，專門面向千禧一代消費者。
圖片來源：@/Nyden
在中國正式推出積分會員體系
會員可享受折扣、滿減優惠，以及包郵服務等。
與時尚業界評價較高的明星合作
請來被譽為「帶貨女王」的女明星楊冪和與其共同飾演熱播劇的趙又廷，代言2018中國新年系列。
圖片來源/品牌官方微博
ZARA
拓展放緩，重點打造大型旗艦店
發展現狀：在中國已開店數量200多家；母公司Inditex集團目前市值約為996億歐元。
面臨困境：盈利能力下降，毛利率下滑至57.4%；線下零售增長速度放緩，6%-8%的增速不及預期的8%-10%。
-應對舉措-
放緩店面擴張，加大線上渠道投入
出售16家門店，或將更多資金投入拓展線上電商。
線下擴張轉向重點大城市、面積大、處於黃金地段的旗艦店
位於深圳萬象天地、上海長寧龍之夢購物中心的旗艦店於2017年11月開幕，新型門店風格簡潔明亮，增加配飾佔比，還增設香水專櫃，在童裝區設立試衣間，增強消費者體驗感。
圖片來源/上海龍之夢購物中心微信
縮減線下經營成本
新店奉行嚴格的高效節能標準，比傳統店鋪減少20%的能源消耗和40%的水源消耗。2018年集團還計劃使中國成為全球首個所有門店實施生態效益模式的市場。
GAP
發力童裝業務，加碼新零售
發展現狀：目前中國內地門店138家；2017財年第三季度銷售額同比增長1%，呈現復甦跡象。
面臨困境：經歷長期的業績下滑、全球範圍關店，在消費者心目中的形象大打折扣；產品創新乏力。
-應對舉措-
發力童裝業務、增強門店親子體驗
推出知名IP聯名款童裝；1908㎡的中國最大旗艦店開業，設有兒童遊樂區，提供親子生活方式空間；中國內地首家獨立童裝店於杭州西湖銀泰開業，提供由美國團隊設計、每2-3周上新的嬰童裝，未來還會再增設兒童玩樂區域。
圖片來源/36氪
打造新零售體驗，樹立年輕化形象
旗艦店進行數字化創新，設有手機加油站、電子觸屏、LED試衣屏幕等，提供富有科技感的門店體驗；參與天貓超級品牌日，在全球門店同步推出「抓蓋小喵」的遊戲，吸引百萬消費者參與。
圖片來源/財經天下周刊
縮短供應鏈周期，加快跟進潮流
未來將把10個月的平均開發周期降至8到10周。
C&A
逐步回歸市場，未來兩年開到40家
發展現狀：在中國，C&A於2016年沉寂一年，2017年逐步回歸市場，上半年取得了15%的同比增長，目前95%的門店盈利。
面臨困境：市場地位弱化；虧損老店拖累業績。
-應對舉措-
將產品結構為調整「金字塔」模式
最大化的推動高利潤產品的周轉。
關閉虧損老店，更新門店形象
新店顛覆傳統形象，以簡約風格為主，運用大量自然元素，強調其可持續發展的環保理念。設置超大試衣間，開闢沙發休息區、手機加油站，增強購物體驗。
加快拓展步伐
下沉到二、三線城市，未來2年計劃增開40家。
圖片來源/贏商網
這些品牌，
或將被中國市場淘汰出局……
NEW LOOK
或將暫停在華擴張計劃
2014年進入中國後，NEW LOOK激進擴張，曾揚言三年要開出500家店。但據目前官網顯示，中國門店僅有130家。
在中國市場競爭白熱化背景下，缺乏知名度和性價比的NEW LOOK陷入危機，不但銷售大跌，同時由盈轉虧。加之全球經濟不穩、英國零售業持續疲弱、老闆財務醜聞纏身，NEW LOOK陷入衰退中，原CEO也於去年9月下台。
有分析指出，新任CEO Alistair McGeorge為人低調，依靠控制成本、提高利潤贏得市場一致認可， 或將暫停品牌在中國的擴張計劃，並通過專註本土市場恢復盈利增長。
Forever21
關店頻頻、新店擴張緩慢
繼2017年4月初宣布退出蘇格蘭市場後，中國內地市場也在持續關閉門店。2017年10月至今，開業一年半的天津店、杭州湖濱in 77的4層旗艦店，以及內地首家門店北京apm店相繼關閉。
近幾年，Forever 21在國內一直保持著「龜速」擴張，2012年重新進入內地市場開店2家，2013-2017年均開店4家，目前總數量不足20家。除品質差的致命傷外，與同類品牌相比，其在供應鏈的速度、對設計的複製能力等已經落後。
從2017年快時尚服飾品牌們的拓展選址情況和調整舉措，以及2018年最新發展策略可以看出，目前快時尚行業整體呈現以下發展特性：
渠道擴張，尋找新增長點
大力發展電商渠道，如H&M、GAP；本土品牌向國外擴張，如MJstyle、UR；進一步布局二三線城市。
努力擺脫負面標籤，向「優質」靠攏
推高端副牌和產品線，如H&M、UR；探索個性化定製；投入公益事業，樹立良好品牌形象；加碼科技研發，提升產品價值，如優衣庫。
升級實體店體驗
打造成生活方式體驗館，如AK、MJstyle；國際快時尚通過「關小店、開大店」的方式，在升級門店體驗的同時增強盈利能力，如ZARA、C&A。
開拓新消費客群
大力發展童裝業務，如GAP；進行年輕化營銷，搶奪95後/00後「歡心」，如西遇。
2018年，快時尚將何去何從？
快時尚服飾品牌的競爭進入下半場，曾經由Zara、H&M等快時尚服飾品牌「一統天下」的局面已經結束，行業「大洗牌」在即。
消費者和開發商更鐘情於「本土快時尚服飾品牌」
對國內商業地產開發商而言，引進本土快時尚服飾品牌也更有利——避免高昂的補貼費用及較低的扣點比例。
2018年本土快時尚有望進一步站穩腳跟，與開發商從「磨合期」進入「熱戀期」，拓展再加速；轉型「生活方式品牌」，奉行多品牌策略，滿足消費者日益差異化、細分化的購買需求；打造國際化形象，走出國門、向全球擴張。
快時尚服飾品牌綜合發展潛力指數：根據品牌開店數量、進駐城市等級、品牌拓展活躍度、品牌創新力、品牌業績等維度進行綜合考量
國際快時尚服飾品牌遭遇「天花板」，未進入品牌、精品副牌才是潛力所在
「新中產」消費者更願意為優質而具有社會責任感的產品買單。較早進入中國的大品牌或將遭遇「天花板」，增速持續放緩。
它們的當務之急是儘快擺脫質量「黑榜」、提升產品辨識度、打造主題鮮明而體驗感強的店鋪。例如：優衣庫正努力與「快時尚」劃清界限，向高品質服裝品牌方向轉型，專註於生產高科技含量的衣服。
未大舉進軍中國內地的快時尚服飾品牌、快時尚集團旗下精品副牌更具有稀缺性，或成招商關注重點。
如英國高街快時尚服飾品牌TOPSHOP、H&M旗下輕奢精品品牌COS、迅銷集團旗下高端品牌Theory。
圖片來源/第一財經日報
-特別說明 -
統計範圍：本土快時尚服飾品牌MJstyle、AK、西遇、UR；國際快時尚服飾品牌H&M、ZARA、優衣庫、NEW LOOK、C&A、Forever 21、GAP（備註：因AK、西遇未對外公布新店城市分布信息，本文圖3、圖4數據表統計中未納入上述兩家品牌）
數據/資訊來源：贏商大數據中心採集自贏商網盤點、企業方提供、媒體公開報道；數據採集截至2018年1月15日。如有錯漏，敬請糾正。
商業地產雲智庫原創稿件，如需轉載，請知會
撰寫 / 熊舒苗
時間：2018年4月中旬
TAG:商業地產雲智庫 |