「直播答題」攻佔國民手機屏幕，「撒幣」營銷誰將勝出？
直播答題，一夜間就火了。微博、朋友圈、微信群、直播平台，到處是復活碼、邀請碼以及關於獎金的討論。
最近一周，在App里答題的遊戲突然就火了起來。王思聰的《沖頂大會》、映客的《芝士超人》、今日頭條旗下西瓜視頻的《百萬英雄》，以及花椒直播旗下的《百萬贏家》……進入2018年最火的新事物無疑就是「直播答題」了，動輒上百萬的獎金更是吸引了大量用戶的參與。
一、答題遊戲與短視頻用戶群重合程度較高
短視頻和答題遊戲均追求趣味性。且短視頻產品本身鼓勵用戶自己產生內容，上傳視頻並對其他用戶的視頻點贊評論互動。答題遊戲再此基礎上更進一步，保留視頻直播、彈幕評論基礎上，還能互動答題，關鍵是能領錢。
在一場直播里，主持人每分鐘都要提好幾次「錢」「現金提現」「100萬」「20萬」這樣的字眼，赤裸裸的戳這波用戶G點。這波用戶本來就喜歡看短視頻玩直播，還能領錢，這羊毛不薅不就虧了么。
二、直播答題為什麼突然就火了？火了！
1、活動玩法新穎，可玩性高
直播答題非常機智地將原來電視里的闖關節目搬到了手機上，人人都可參與，人人都有自己上電視答題的感覺。所以當新用戶拉進來之後，就算這次闖關失敗，很大程度上也會嘗試參與下一場。
2、雜糅混搭，創新娛樂形式
直播答題把直播、問答、綜藝等各種元素巧妙結合在一起，塑造出一種新的娛樂形式，創新意義十足。為何會這麼火，對比一下過去幾十年一直火熱的電視益智闖關就明白了，電視闖關的觀眾絕大部分是圍觀者，而如今的直播答題，觀眾既可以圍觀也能參與，互動性增強了。
3、移動互聯網的參與賦權
移動互聯網繁榮發展，極大的解放了人們的時間與空間。直播答題是移動化的，參與的限制條件較少，不管你是在上班、吃飯還是走在路上，隨時隨地都可以。但直播答題營造的現場感和戲劇性程度並不比電視差，且有高額獎金作為激勵，受到追捧是必然的。
直播答題這一玩法在多年知識競賽類電視節目的教育下擁有較高的群眾基礎，電視媒體上受限於議程設置和播出，決定了那個時期只能是少數人參與多數人圍觀的模式，但手機App直播大大降低了用戶參與門檻擴大了參與群體，直播答題也大大激活了直播的實時互動性，讓直播廠商蜂擁而至。
三、超級營銷手段，拉新性價比極高
1、成本低廉，留存效果極好
直播答題「全民狂歡」，獎池100萬，最後有12萬人沖關完成，人均7元獎金。但是，單場在線人數，就超過了80萬。而且根據測算，單就單場直播期間，至少10多分鐘內在線人數都在70萬以上。這80萬在線里，有多少老用戶這個沒法拿到數據，粗略估計，單用戶拉新成本也可以控制在10元以內，相對於其它拉新渠道，這種玩法還是很划算的。
直播答題具有很強的交互性，沒有任何一種廣告方式可以讓用戶在30分鐘的時間裡，保持高度集中，品牌專場的方式又會刺激用戶最大限度去了解這個企業，這種方式已經是互聯網最有效的營銷模式之一。
2、經典的社交病毒裂變傳播
復活卡，似乎成為該類遊戲的關鍵，玩家憑此卡獲勝，平台憑此卡推廣。一張小小的復活卡使得直播答題軟體迅速病毒式傳播。
想要繼續遊戲，就分享你的復活碼。這是很經典的套路了。因為遊戲好玩，用戶傳播復活碼的意願也會相對強烈，用病毒的方式又幫助拉了一波新用戶，跟去年過年支付寶福卡的套路很相似。
之所以這些App都鼓勵用戶去分享從而獲得復活卡，「本質是買量」。為了獲得寶貴的復活機會，許多網友不停地「騷擾」自己的好友，推薦好友下載並使用自己的復活碼。
3、借遊戲，推廣短視頻
西瓜視頻會在遊戲開始前5分鐘向你推送。好，你進去了，遊戲還沒開始。怎麼辦呢？看幾個短視頻吧。用戶就被套路的拽進西瓜視頻里消耗了十幾分鐘，遊戲沒通關怎麼辦呢，再看兩個短視頻咯。
4、金主紛紛獻上橄欖枝
在直播答題的商業化模式中，廣告勢必是不可或缺的一環，在題目中植入的形式其實正是廣告植入的最好體現。直播平台不是唯一為巨額獎金買單的，看到了直播答題如此火爆的場景，不少公司也紛紛獻上橄欖枝，與其進行廣告合作。
「用美團旅行買火車票無法做到哪項？」美團花費100萬做了美團專場，將四道與美團相關的題目放進了題庫中，400萬在線網友觀看了關於美團的廣告《芝士超人》和趣店分期旗下的大白汽車分期達成商業合作，大白汽車分期狂砸一個億支持《芝士超人》撒幣。
四、百度指數數據對比
直接看數據對比效果吧，具體關鍵指標外人肯定拿不到，只能看第三方公共數據了。以西瓜視頻為例。在最近一周，百度指數上升明顯。
與競爭對手比較，這裡選擇的是快手。注意看近30日的App Store免費總榜排名對比，藉助「百萬英雄」，西瓜視頻已經完成了對快手的超車！太雞賊了。
看百度搜索指數情況，最近30天，西瓜視頻的搜索增長超過1000%，答題遊戲超過100%，增長幅度均超過快手。相比之下，快手的增長只有1%，兩者相差足足1000倍以上。顫抖吧，嚇得我趕快裹緊我的小被子！
目前的競爭格局，短視頻市場馬太效應逐漸顯現，頭部玩家諸如快手、西瓜、秒拍等資源流量越來越集中。在這幾家內，大家的玩法也比較相似，競爭難度也在不斷加大。所以從效果上來看，西瓜視頻這次的答題活動，對於宏觀數據的影響作用是極大的，效果也是非常正面的，用非常規手段實現有效競爭。
如今互聯網已經過了流量紅利期，人們手機里的App已經基本固定，App的使用產生長尾效應，大多數用戶最常使用少數的頭部應用，其他應用越來越小眾。這就使得獲客成本越來越高，其中電商類、投資類App的獲客成本少則幾十元，多則上百元，其他類App的獲客成本也居高不下，且效果並不好。
西瓜視頻周五晚的福利場雖然獎金高達300萬，但同時吸引了超過200萬人在線關注，人均流量成本不到兩元。在獲取流量成本高達十幾、幾十塊錢的時代，這種直播答題類平台無疑性價比高到天際。
五、直播答題在商業變現天然優勢
1、封閉場景內高效植入
數百萬用戶同時在線流量高度集中。在京東的品牌專場里，京東進行了直播間冠名、品牌元素展現、主持人手抱京東吉祥物、主持人口播品牌理念以及定製題目內容植入等品牌營銷，整個過程，用戶處於封閉的較為集中的場景之下，對廣告的排斥性小，融入程度高，流量的真實價值和投入產出效益顯而易見。
2、人人參與，互動性強
諸多互聯網大品牌習慣大手筆贊助一些傳統的電視娛樂節目，比如同樣是答題類的傳統節目《幸運52》、《開心辭典》《一站到底》等，這類知識答題節目同樣很火，但廣大用戶只有觀看權，沒有參與權，廣告主可以衡量的標準就是節目收視率，而直播答題打破了以往電視競答節目人數和時空的限制，用戶參與門檻更低、參與體驗感更強，真正做到了人人參與、全民參與的現象級傳播。
3、合作形式多樣
在1月8日的答題直播中，美團贊助了《百萬贏家》，使得《百萬贏家》成為所有平台中首個完成商業化的直播答題平台，隨後《百萬贏家》相繼牽手京東、華為、《前任3》等在電商、手機、影視等多領域達成品牌合作，打造了「直播競答+知識變現+廣告植入「的創新模式。
六、思考與討論
對於直播答題的這個活動形式來說，這只是西瓜視頻等App的短期營銷活動，還是長期進行的促活形式？短期來看，這個周期的答題活動一定會有一個終止的時間。
此外，直播答題的新形式已經引發電視人的關注，被看做電視台的威脅者。《開心辭典》製片人劉正舉在微博上表示，「益智遊戲答題節目以這種迅猛、爆裂的方式從電視端來到了新媒體直播端，是互聯網的風口來了？還是傳統電視的警鐘又敲響了？作為《開心辭典》的製片人，我直覺王思聰對《沖頂大會》的賭注押對了，因為新媒體終於拿起直播加互動的超強武器了，這是方向，如果電視台不招架，將很快走進死胡同。」
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