榮耀2018開啟全球戰略：目標全球前五 與小米的纏鬥仍將繼續

在剛剛過去的2017年，手機圈依然精彩紛呈!比如Note 7爆炸門以及實際掌門人李在鎔的入獄，並未成為三星的困擾，該公司在2017年依然是當之無愧的手機霸主;比如蘋果推出了三款iPhone，其十周年紀念版機型iPhone X更是引發熱議;比如華為、OPPO、小米和vivo等國產廠商表現亮眼，出貨量和品牌影響力有了進一步提升;又比如在國內市場，華為、OPPO、vivo和小米位列前四，蘋果僅位列第五，全球霸主三星的市場份額更是不足2%，可見國內手機競爭的「地獄」級難度。

從2017年下半年開始，「全面屏」迎來爆發，眾多品牌(蘋果、華為、小米和OPPO等)都殺入全面屏戰場;另一方面，AI熱潮對智能手機衝擊加劇，並出現搭載了AI晶元的iPhone X、Mate 10以及榮耀V10等智能手機。2017年年末，榮耀舉行國內手機圈的最後一場發布會，讓「互聯網手機品牌」這一名詞重回大眾視野。

在這場榮耀品牌四周年慶典上，總裁趙明不僅曬出成績單，「榮耀已超越小米，成為互聯網手機第一品牌」;還宣布將推動全球化策略，希望「三年進入全球前五大手機品牌」，展示出極大的自信和野心。那麼，榮耀在2017年都有哪些故事?榮耀2018年的全球化進程會順利嗎?希望本文能為你略解一二!

2017新品薈聚：進入AI和全面屏時代

榮耀品牌旗下擁有暢玩和榮耀兩大系列，主攻性價比，受眾更傾向於年輕人群體。在2017年，榮耀合計推出了9款智能手機，具體如下：

2月21日：榮耀V9和榮耀8青春版;

5月23日：暢玩6A;

6月12日：榮耀9

9月6日：暢玩6和榮耀V9 play;

10月11日：暢玩7X;

11月28日：榮耀V10;

12月21日：榮耀9青春版。

榮耀V9是榮耀2017年的開年旗艦，採用麒麟960處理器、前置800萬像素美顏鏡頭、後置雙1200萬像素黑白+彩色鏡頭設計，以「我想要的快」為宣傳口號，突出強調了榮耀V9的性能。值得一提的是，這款手機還由游泳奧運冠軍孫楊擔任產品速度特使，詮釋手機性能帶來的速度與激情。

6月12日，由胡歌代言的榮耀9正式亮相，擁有魅海藍、海歐灰、琥珀金和玄夜黑四種配色可選。榮耀9採用了3D曲面極光玻璃工藝，2000萬黑白+1200萬彩色雙攝像頭，可支持2倍變焦，另外前後攝像頭均支持人像模式，加上美膚功能拍照人像更顯專業。其「美得有聲有色」的宣傳語，凸顯出榮耀9對美麗的追求。

順應2017年下半年開始的全面屏潮流，暢玩7X成為榮耀旗下首款全面屏手機。作為一款千元機，暢玩7X採用18:9全面屏設計，搭載1600萬像素+200萬像素雙攝像頭，全系標配4GB運行內存，售價1299元起，被趙明稱之為「再一次定義千元旗艦標準」。數據顯示，今年雙11期間，榮耀暢玩7X一舉拿下京東1000-1499元單品銷量冠軍和天貓中國手機單品銷售額冠軍、1000-1999元價位段銷量及銷售額雙料冠軍。

榮耀手機還在2017年跨進AI時代。11月28日發布的榮耀V10主打AI技術，被稱為「榮耀第二代人工智慧手機」，在圖像識別、語義分析、攝影、翻譯等諸多方面都能看到AI帶來的變革。榮耀V10還擁有全面屏設計、高清雙攝以及一體化金屬機身，亮點滿載。值得一提的是，除了胡歌和孫楊，榮耀V10還迎來新美女代言人——人氣女星趙麗穎。雙12期間，發布不足一個月的榮耀V10在天貓獲得單品銷售金額、3000元以上檔位的單品銷量兩項冠軍，可以說成績相當出色。

作為互聯網手機品牌，千元機系列一直扮演著重要角色。除了暢玩7X，年底發布的榮耀9青春版以極高的顏值、全面屏和四攝像頭(正反均為1300萬+200萬的雙攝像頭組合)，成為業界業內首款千元級全面屏四攝;主打高顏值的榮耀V9 play，擁有4GB內存、八核處理器，EMUI5.1系統、後置1300萬前置800萬攝像頭組合，發售後在華為商城、天貓、京東等平台的好評率居高不下，都可見優秀的千元機在市場上的受歡迎程度。

2017：榮耀成互聯網手機第一品牌

根據榮耀曬出的成績單(來自賽諾數據)，這個從2013年12月開始獨立運作的品牌，僅僅通過4年時間就成為了中國互聯網手機第一品牌：2017年1月到11月，榮耀手機以4968萬台銷量和716億元銷售額，登頂中國互聯網手機品牌第一位;特別是11月當月的線上線下累計銷量數據顯示，榮耀手機在中國手機市場線上線下整體銷量排名躋身第二名(14.5%)，僅次於蘋果(15.1%)，在Android手機銷量排名中位列第一。

榮耀能取得這一成績，離不開手機的品質提升、功能創新和品牌價值提升。產品層面，榮耀2017年發布的多款手機各具特色，通過外觀、拍照、全面屏和AI等構建出色的用戶體驗，不僅讓手機擁有高性價比，還具備更多有趣實用功能，比如AI隨行翻譯、AI camera以及系統資源智能調整等。

品質方面，榮耀曾以不同案例展示過手機過硬的質量。暢玩7X發布會上，趙明在現場將一台暢玩7X正面朝下摔落，並且還踩了一腳，但該機屏幕依然沒有破損。在榮耀9青春版發布會上，榮耀展示了幾個小視頻，讓人記憶深刻，比如用榮耀9青春版連擊多顆核桃，核桃脆裂，手機屏幕完好無損;廚師將榮耀9青春版固定在鍋鏟上不停地翻炒，菜出鍋後手機完好，操作也依然流暢。從這些測試可看出，榮耀手機經得起嚴苛環境考驗。

品牌價值方面，雖然榮耀的營銷只佔營收2.5%左右(幾乎是互聯網手機品牌中最低的)，但其營銷活動極大提升了榮耀在年輕人群體的影響力：榮耀制噪者不僅為原創音樂人提供一個展現自我實力與才華的舞台，更是榮耀與年輕人溝通，打造同好文化的一種方式;微博上的#全民拍貓大賽#活動吸引眾多貓奴參賽，#我為榮耀手機代言#活動更是引發15 萬人次的全民大討論，並因首位女性代言人趙麗穎的加入再次升溫。

此外，明星代言人的加入還進一步提升了榮耀對年輕人的吸引力!諸如「如果不是孫楊代言，我不會第一時間只想買榮耀」、「這幾個月本來打算換手機，聽說偶像趙麗穎代言了這個，就入手了玩了幾天，感覺不後悔啊，人臉識別解鎖很棒」等網友評論，以及榮耀三名代言人均入選今日頭條「代言人聲量貢獻榜」，均表明榮耀品牌在其目標受眾(年輕人)中實現了進一步擴散。

渠道方面，隨著消費升級和線上線下渠道重要性提升，榮耀並未模仿OV重資產的渠道模式，依然堅持輕資產模式，以互聯網方式走到線下——沒有自行大規模建設線下體驗店，而是與各級渠道商合作，共同建設傳統用戶看重的線下購買渠道——實現低成本的快速擴張，以及線下和線下渠道的均衡。統計顯示，榮耀線上線下出貨比例已接近1:1，成為所有手機品牌中渠道布局最為均衡的品牌。

談到榮耀品牌，我們必然會提到榮耀的兩大核心系列：千元價位的暢玩X系列累積出貨超過4000萬台，兩千元價位的榮耀數字系列(榮耀6到榮耀9)累積出貨量超過3000萬台，成為互聯網手機的標杆性產品。從手機市場來看，這兩大系列也對應了市場上的主流用戶群體：在國內，賣的最好的機型大多在2000-3000元檔位;而千元機(1500元以下)在國內的市場份額雖然已不如巔峰，但意義依然重大——不僅能幫助廠商打開更多市場(比如印度、南非等)，還能培養品牌黏性，吸引用戶選擇榮耀品牌的中高端產品。

對於榮耀的2017年，趙明是這樣總結的：「憑藉快人一步的榮耀V9，我們重新定義了旗艦機應有的性能水準;美得有聲有色的榮耀9，更是讓消費者對於美的追求充分釋放;全屏實力的暢玩7X，讓千元機擁有了旗艦機的使用體驗。11月28日，在晶元、系統、拍照、屏幕、音頻、續航等等領域的深厚積澱，彙集成了一款劃時代的AI手機：榮耀V10。AI手機就是榮耀的下一個『破風』點，更是整個手機行業的『破局』點，具有里程碑意義。」

2018：進軍全球市場 目標前五

說到榮耀的全球化策略，華為創始人兼總裁任正非不僅給榮耀划了進軍全球的新目標，還為榮耀簽發了超級提成方案(新員工也能拿百萬級獎金)，顯示出對榮耀品牌的重視。關於榮耀未來該如何做，趙明指出，「繼續強化歐洲等優勢市場，同時完成對全球主要人口大國的全面突破，包括在印度、印尼、埃及等國家都要進入TOP 5手機品牌。」

數據顯示，目前榮耀覆蓋了海外74個國家和地區市場，其中優勢市場主要是歐洲——比如諾基亞的家鄉芬蘭(排名第一)，俄羅斯市場(排名第三)。今年黑五期間，榮耀整體銷量較去年同比增長160%，義大利銷量同比增長高達380%，英國銷量同比增長達180%，西班牙、法國、德國均實現同比100%的增長率。

不過對榮耀來講，全球性之路並非一帆風順。以印度為例，榮耀市場份額依屬於「Others」，與其一直對標的小米形成鮮明對比：憑藉低價手機，小米已成為印度市場領頭羊;又比如美國市場，不依靠運營商渠道很難有發展空間，但有華為被AT&T「放鴿子」事件為引，榮耀的美國之路也不會輕鬆。但可以肯定的是，榮耀的全球化戰略依然值得期待，有行業KOL指出，「海外市場是榮耀的戰略新起點，在海外市場複製或創新榮耀之路，率先取得全球化勝利，榮耀會走在互聯網手機的前面。」

榮耀面臨的另一個挑戰，是國產廠商(小米、魅族等競爭對手)施加的壓力。以中國市場為例，小米是榮耀最大的直接競爭對手，2017年的表現同樣強勢，這兩者之間的競爭，可能對榮耀的目標產生很大影響。其實，2017年末的一場打砸事件，已經從側面凸顯了榮耀和小米在線下的激烈競爭：去年12月，長沙某地一榮耀手機專賣店的招牌就被三名小米公司長沙辦事處的員工破壞，在微博用戶分享的照片上，可清晰看到門頭和周圍的裝飾都受到了嚴重的損壞。

雖然小米員工打砸榮耀手機專賣店的行為不能代表小米整體形象，但這類事情難免讓人浮想翩翩。說到榮耀與小米的競爭，我們還發現，關於榮耀成為「中國互聯網手機份額第一」，業界也有不同聲音：迪信通2017年度線上線下全渠道手機銷量前十名報告顯示，榮耀銷量佔比為9.2%，低於其老對手小米的10.3%。從賽諾和迪信通數據的差異來看，為了穩固(爭奪)互聯網手機品牌第一的稱號，榮耀和小米在2018年的競爭只會更加激烈。

寫在最後

對榮耀而言，除背後坐擁華為的專利優勢(超8萬件)，AI也將是榮耀出海的一大優勢。在海外發布的View10旗艦手機(可看到榮耀V10的海外版)，讓榮耀比其它驍龍平台的智能手機更早布局AI。行業人士指出，「相比仍在等待驍龍845的其他國產手機廠商，暫時擁有晶元優勢的華為和榮耀贏得了寶貴的時間用來完善人工智慧在智能手機中的應用。」

作為互聯網手機品牌，榮耀想獲得更大成功，不僅要有好產品，還得拿出好營銷，這方面榮耀團隊可說是輕車熟路。除了上文提到的營銷活動，此前「老婆在換了榮耀9後，買了一個包包配手機，又買了三套衣服配包包，顏值高是套路嘍」、「以前長輩讓我吃飯的時候不要玩手機，換了榮耀9後，長輩讓我吃飯的時候不要秀手機」等地鐵上的「段子」營銷，同樣可看到榮耀團隊的營銷功底。

這也難怪有評論稱，「儘管榮耀仍然堅持互聯網手機路線，但是在渠道趨於成熟之後，對品牌的強力塑造模式，未來將是眾多手機廠商學習對象。」

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