2018 Getty Images 創意趨勢

每年Getty Images視覺研究團隊都會提出對來年的創意趨勢預測，今年的2018年創意趨勢如約而至。此份趨勢報告，提出了三個創意趨勢觀點「二次文藝復興「、「概念現實主義」、「鬆綁男子氣概」，並且對2016、2017年的趨勢預測進行了一定回顧與總結。

二次文藝復興

改變未來就意味著對歷史的借鑒，從經典歷史藝術挖掘藝術靈感，也許就是我們說的「溫故而知新」或者「向經典致敬」。Getty Images高級藝術總監Lauren Catten從藝術史角度詮釋這趨勢對攝影、文化和社會因素的影響，並解釋了品牌如何從中獲益。

2016年我們開始跟蹤「二次文藝復興」的勢頭，攝影師正從藝術史中獲取靈感，創作安靜、沉穩的影像。在過去的12個月，我們深深感受到這個趨勢，越來越多的攝影師從經典藝術中汲取靈感和思路。

創作型歌手Solange Knowles表示，她廣受好評的音樂專輯封面「A Seat at the Table」正是從達芬奇名作「蒙娜麗莎的微笑」中找到靈感；無獨有偶，說唱歌手Stormzy最新專輯「黑幫」的專輯封面則是模仿達芬奇的「最後的晚餐」。Pari Dukovic為時尚芭莎拍攝的「美的藝術」，通過模特Winnie Harlow和Halima Aden對世界名畫進行了另外一番演繹。抽象和致敬一直是音樂文化中的一部分，那現在攝影為什麼開始對藝術史感興趣呢？

在這個拍照如此簡單的時代，一些專業攝影師重燃對嚴謹攝影的追求，強調光影、道具、運動、特殊鏡頭。我們已經看到一系列具有試驗精神、具有耐人尋味的攝影作品。攝影師利用柔和的色調和傳統造型向經典致敬，創作出如繪畫一般的攝影作品。

從藝術經典中提取元素衍變出新觀點（引經據典）已經成為一個潮流，在BAME社區（黑人，亞裔和少數族裔）社區，年輕攝影師們通過更加積極、更具文化氣息的表達重新定義陳舊的觀念。影像隨社會情況與政治而不斷變化，攝影師已經成為推廣多元化運動的領頭羊。引經據典已經成為從眾多攝影作品中脫穎而出的不二法寶。

雖然展現完美形象的廣告正在消失。老牌英國服裝公司Jigsaw發起了慶祝移民的營銷活動，並且承認這個營銷活動可能會讓人不安。Jigsaw通過承認潛在消費者的多樣性，加強對文化身份調性，將自己與競爭對手區分開來。

正如攝影評論家和作家John Berger所說「視覺是認知世界的第一途徑」。「在已有攝影師技術和構圖的基礎上，攝影師在他們的作品中賦予更多吸引力和可信度。他們打破了固有思維的影響，重新掌握視覺詮釋的主導權。通過他們的作品讓品牌看到其值所在，這些年輕攝影師還將推動積極的視覺變化。

概念現實主義

Getty Images高級藝術總監Amy Lehfeldt的報道揭示了概念現實主義之外，能夠影響視覺趨勢的要素。人們在長期接觸視覺內容的過程中，形成的視覺趨勢預判能力、拍攝製作新技術，和質疑態度，都能推動新的視覺表達的產生。

我站在紐約的一條街上，遠處有成排的黃色計程車，近處有一位白領女性、一名帶著棒球帽的女生和一位染著金粉紅色頭髮、手上牽著駱駝的女人，她們正在穿過馬路。這一畫面來自Kate Spade品牌的2017春夏廣告。圖片看起來很怪異，但真實的視覺感受讓整個畫面產生新內容。運用時空的交錯、特別的組合形式，使其產生啟示，或索性成為一個意想不到的生活片段。它是概念現實主義的一個例子——在我們長期的視覺活動和社會活動中，形成的視覺趨勢。

「現實」、「真實」、「可信」，這是主流市場的宣傳流行用語。過去十年，我們在攝影中也探索過這些主題。現今它們不僅是視覺趨勢，也變成了生活方式趨勢。受眾不再接受被精心策劃製作的人物和場景，因為這些讓人毫無慾望。隨著社交媒體的出現，人人都是內容的創造者，這也改變了我們的審美觀。不完美的、親手拍攝的圖片更具真實感。我們逐漸對所見所聞失去信任，我們更渴望看起來真實的圖片，即使它不是真實的。

20世紀60年代後期，創作者開始渴望在媒介上傳遞藝術，早期的視頻和概念藝術與現實主義和概念主義發生了交織。20世紀80年代 Photoshop被引入，任何一個有電腦的人都可以創造出天馬行空的圖像。這項技術再次革新了視覺語言，以技術取代創意。「PS過嗎？」我們開始習慣性發問，受眾也開始關注如何運用技術製作圖片而不是拍攝本身。攝影師已經習慣了使用像Photoshop這類的圖片編輯工具服務他們的創意。

當代現實主義攝影師Ben Zank、Prue Stent 、Cig Harvey和Brock Davis也是概念攝影師。即使他們的作品不全是相機拍攝，但他們創作的圖片接近現實。Zank的Alterego項目中，他將黃色膠帶作為一種比喻和次要元素，從而傳遞圖像本身的意義。創造如此絕妙、抽象的場景，靈感其實來自日常生活中的小細節，這未嘗不是對我們的啟發。

Stent的作品「Soft Tissue」與Honey Long達成合作，「Soft Tissue」的關注點放在女性身體的細節、紋理、皺褶以及神秘感和陌生感上。將已知變成未知，抽象變成可感知。Stent作品的強大之處在於，從不可觸碰的視覺畫面中表現了女性身體的可感知。

2017年的戛納國際廣告節中，最令人難忘的影像之一是來自德國的機構Scholz＆Friends的一疊《每日鏡報》。封面唐納德·特朗普的照片被重複了十幾次，面部扭曲，嘴巴異常巨大。這是去年知名度很高的作品之一，並贏得了克里奧金獎。通過像報紙這類的媒介記錄生活，讓每天的日常變得荒誕又有趣，概念的力量也會變得非常具象。

可觸碰性和關聯性是當下連接消費者的關鍵要素，並將影響市場和高預算的廣告。講述真實的生活故事一直是宣傳主流，但創作者會以各種意想不到的形式來表達這些主題。隨著技術和藝術齊飛，我們除了需要有形的視覺傳遞，還將看到概念與現實主義的完美融合與創意演變。

鬆綁「男子氣概」

由於圍繞「大男子主義」的討論佔據了話題流量，Getty Images高級經理Jacqueline Bourke和全球藝術指導Guy Merrill意識到男性將從長久以來視覺上的刻板印象中解放出來。如何讓我們跳出條條框框，並以更開放的視野去看待「男子氣概」，並幫助品牌與男性形成更豐富的情感交流？

男性心理狀態正處於危機之中。自殺成為50歲以下男性的頭號殺手，現在的實際情況不是「男性崛起」，而是「男性衰退」。多年以來，對女性形象的刻畫一直是廣告的重點，Dove、Always以及我們自己的圖片品牌Lean-In系列也一直以此來引領潮流。然而現在，這些品牌卻開始把精力集中在挑戰男性的刻板形象上。

以往媒體對男性角色的設定非常狹窄：「無聊的小丑」、「不稱職的老爸」、或是在房前屋後笨拙忙碌的男人；體育廣告中的「英雄」，啤酒和香煙廣告中的「硬漢」，汽車廣告置身於汽車和風景中的「獨行俠」，總之都是英朗、沉默、不善言辭的形象。儘管「不同以往」的男性越來越受到歡迎，但大眾仍然更容易接受這些既定觀念。

解除對固有的男子氣概的傳統觀念，英國廣告標準管理局（ASA）制定了新的法規，禁止廣告延續性別上的刻板形象，包括展現男性無法完成或試圖去完成「簡單的家教或家務」的內容。取而代之地，廣告開始以複雜、柔和以及情緒敏銳的方式來展示男子氣概。

Axe的#IsItOkForGuys營銷活動通過對男性氣質的詮釋，打破了品牌的常規。男性通過谷歌來探索他們共有的社會焦慮，如「是否可以瘦身？是否可以穿粉紅色？可以不喜歡運動嗎？可以緊張嗎？「法國創意組織Blaze憑藉音樂視頻Territory獲得戛納國際廣告節影視製作最高獎。這部令人驚嘆的短片講述了阿爾及利亞男子回家的故事，沉痛的舞蹈音樂編織在壓抑的情感和瘀青的嬉鬧之間。這部短片以男性之間的熱切和親密的故事，探討了男性氣質的概念。

CALM作為一家屢獲殊榮，致力於幫助那些生活絕望有自殺傾向年輕男性的慈善機構，Getty Images與其進行合作，通過攝影比賽，「重新描繪」精神疾病，提高公眾認知並且募集捐款，並希望藉此來挑戰對傳統男子氣概和精神健康維護的刻板印象。

影像是強有力的，通過攝影可以擴大男性的自我表達。許多黑人藝術家也正在引領這一潮流，新崛起的19歲攝影師Myles Loftin在他的多媒體項目「HOODED」中，通過連帽衫黑人的硬派男性、兇狠的刻板形象進行了戲劇化、人性化的表現，以此挑戰了對黑人男子氣質的期待。

鑒於男性氣質危機在社會和視覺文化層面的迅速轉變，廣告創意有機會打破原有沉悶的男性刻板印象。英國男女平等慈善組織-Great Men charity的「Great Men Project」產生了巨大反響，從而促進廣告更具顛覆性。這是關於靈感，而不是願望。讓我們通過實際行為給予弱勢和多樣性更多機會和空間。這是對不同事物的信任與接納，而不是用現有的刻板印象來定論。男性越來越多地在真實故事中注入情感，這將使男性的複雜和多樣化形象更加具體。

回顧過去

社會攝影的強大影響力依然主導視覺價值。在過去一年中我們研究的趨勢在不斷產生變化，並追求更加新穎的視覺呈現形態。

演 變

當意料之外成為新聞和文化界的老話題，商業品牌如何順應前所未有的變化？ Getty Images高級經理Jacqueline Bourke對過去五年的視覺研究進行了總結和概括。

女性為上

2017年發生了一些系列顛覆視覺形象的事件。3月份，在紐約華爾街豎立起「無畏女神」（Fearless Girl）雕像。這座雕像由美國資產管理巨頭道富環球投資管理公司（State Street Global Advisors，SSGA）所建，該公司希望通過這一行為呼籲性別平等，尤其是呼籲客戶公司的董事會能增加女性成員的比例，這座雕像成為蔑視性別政治激烈辯論的視覺熱點：女性地位不斷提高。去年，我們預測了堅韌不拔的女人的崛起，這個人物的特性是我們在過去五年中所發現和追蹤的趨勢匯合中所形成的。堅韌不拔的女人誕生於2013年的女性崛起的潮流，我們強調需要開放性的女性形象，我們建立Learn-In品牌，為品牌和創意創造空間，最大程度上擴展表現女性、男性的價值的視覺可能性。

轉折點

一個鬥士，一個女權主義者，一個社會現象，更關心她能做什麼，而不是她在社會中的定位，堅韌不拔的女人聚焦不再接受被忽視或低估。她們不再保持沉默或者相夫教子。她是勇敢的無畏女孩，她是在Kenzo香水廣告「My Mutant Brain」中充滿力量的舞者。「幾十年來，我們這個行業一直把女性視為盲目消費的代表，並沒有真正給予她們尊重—不認為她們是充滿希望和夢想的」大賽陪審團 Jaime Robinson說。

在坦然無懼的心態日益崛起的，女性生理禁忌在視覺上受到了一定挑戰。這要歸功於像Thinx，Bodyform ，Libresse等品牌的「無所畏懼」或加拿大的「Easy Period」這些激進品牌，將血液推送到視覺焦點，諸如Always"#LikeAGirl和Sport England＃ThisGirlCan這樣的營銷活動。

對於真實性和相關性的定義正在逐漸改變以往的美學觀念。隨著社交媒體的興起，人們可以看到以前在主流媒體上看不到的內容，不論老年婦女還是穆斯林女性，他們逐漸拿回對自我定義的權力。這個變動存在一定爭議，回想Dove2004年營銷活動「真實美」，展現了各種體態，各種膚色，各種狀態的女性，以及他們最近的黑人洗白的廣告風波，廣告創意公司需要意識到更深層次的種族意識更迭。大膽表達也是一個重要的趨勢，如性侵犯，大男子主義和心理健康問題這類話題只能私下討論。哈維·溫斯坦的性侵醜聞事件，#MeToo話題的評論暴露出需要重新審視視覺文化在跨流行文化、媒體和廣告中所起到的作用和責任。

瑞典模特ArvidaBystr?m在阿迪達斯廣告中不刮腿毛出鏡之後，甚至受到強姦威脅。最新一期Geena Davis Institute與智威湯遜的行業報告著重指出廣告里仍然存在令人失望、不友好的性別偏見。隨著每個人在生活中變得更加勇敢，品牌和頭部內容創作者必須跟隨這一潮流。

真實當下

過去十年來最長久的趨勢之一是真實視覺故事的興起。由於消費者長時間在Facebook，Pinterest，Snapchat和Instagram等平台上傳、瀏覽各類圖片和視頻，他們閱讀圖片的重點已經發生了變化，希望通過真切和可信的圖片來尋求真實性。

技術的發展開啟了變更的閘門，讓主流思潮浸潤更多樣化的人群。 「未經過濾」是我們最初在2016年預測的一個連續性視覺趨勢—視覺語言中長期追求真實性的典型現象。在2015年，我們預測過不默守陳規的「外來者」的趨勢，因為人們當時開始擁護反英雄和反傳統精神，而這種精神隨著歐美政治格局的巨大變化在2016年逐漸發酵。

「未經過濾」表明視覺趨勢向紀實美學的轉變，與傳統意義上的「完美廣告」形成了鮮明對比。在一個假消息滿天飛的時代，公眾對過度包裝的廣告感到疲勞，他們開始渴望感知、並且希望能看到實實在在生活的環境。 「2017年愛德曼信任晴雨表」顯示，全球信任危機正在向媒體，非政府組織，政府和企業中大規模的蔓延，在全球化的推波助瀾下，出現了前所未有的大幅下滑。 50％的公眾覺得商業模式正在失敗，並希望品牌能多做點什麼， 57％的人憑直覺購買，65％的人認為不會購買迴避自身問題的品牌。

真實故事

因此，越來越多有挑戰精神的品牌開始採用新聞攝影的表達方式來打動年輕消費者，試圖更加貼近消費者。同時更重要的是建立信任和解決多樣性和審查制度等問題。Fusion Media Group多次獲獎的#AsAmericanAs營銷活動大膽地以未經過濾的硬派肖像來慶祝真正的美國多樣性，而在2017年他們對審查和駁回其活動部分內容的反應引人注目。這場活動呼籲所有美國人的發出心聲，從那些反映了「像蘋果派一樣具有美國特色」的視覺故事轉變為「戴著穆斯林頭巾的啦啦隊長」、「拉丁裔的士官」或者LGBT人群這樣包容性的故事。

然而，同性戀男子親吻的形象，穿著#BLM（Black Lives Matter ：黑人的命也是命）T恤衫的黑人嬰兒以及變裝皇后的圖片被駁回。Fusion Media大膽地將這些被駁回的圖片用「X」遮蓋，並將廣告牌替換成「美國尚未接受的事實」。這個事件揭示了視覺鬥爭解決視覺文化中的多樣性和包容性還有很長的路要走。

沉浸體驗

德勤的一項研究表明，2016年人們已經拍攝了2.5萬億張圖片。我們極速步入了一個產生內容迅速、直觀的視覺世界。麻省理工學院神經科學家還發現，人腦每13毫秒就可以識別一張圖像。這意味著我們閱讀世界的速度與深度遠超出人類的預期，同時豐富了我們認知世界的方式。

視覺表達正在從講故事轉變為陳述事實。我們正由被動轉為主動，越來越注重真實的體驗，這是前所未有的。在虛擬體驗的趨勢中，科技將視覺推向兩個維度，最大限度地讓受眾置身其中，融入到虛擬現實中；虛擬科技的市場中，企業主利用尖端科技營銷，開發出情感化的共享體驗，將消費者與品牌緊密聯繫，並延伸至產品和服務之外。

Getty Images，一直持續研究視覺趨勢——緊隨它的融合、碰撞和轉折。如今，事物的發展速度比以往任何時候都快，視覺內容在創造力、數據和技術之間轉換。我們也一直致力於推動變革，發掘更多具有多元化、包容性和代表性的視覺語言，特別是在重新定義性別、種族、精神疾病、LGBTQ和宗教概念等方面，我們試圖改變觀念，幫助品牌更有力地參與多元化互動。

社群效應

「社群」不僅是團體的力量，它是我們看待世界的方式，是發生在圖片分享行為中的視覺實踐。Getty Images編輯John O』Reilly回顧了社會影像的誕生並發現我們對其強烈的好奇心正在迅速改變我們看待自身、認知周邊環境的方式。

照片上里是華麗的衣服、生日蛋糕、擦得閃亮的可以當鏡子用的汽車，一切都是完美的。我的父親離世差不多快一年了，我正在尋找過往的相冊和老照片，這些照片大小不一，回想到20世紀60、70年代，人們不能及時看到相機拍攝到的影像。就像年輪代表樹齡一樣，這些照片揭示了我們觀察，解讀歷史的方式。

方形、中畫幅照片、風景照片和一些各種各樣尺寸的照片。當攝影變得更方便的時候，攝影記錄了我們的年齡。我記得我父親帶著他的鋼製俄羅斯相機帶著多個鏡頭和堅硬的棕色皮套。即使對我這個孩子來說，這代表了科學實力，這是冷戰時期蘇聯科技水平的一個體現。

在廉價傻瓜相機的時代，「對焦、按下快門就好了」。我們拍攝的影像可以明顯地看到我們世界觀生活態度的轉變。在家庭慶祝的照片中呈現的「社交」的想法廣為流傳，讓自己完美的體現在合照中。媒體大師馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）認為，每一個新媒介都模仿舊媒介的內容：就像早期的電視與音樂表演和戲劇一樣，這些照片看起來像是想看起來像繪畫一樣。

翻看老照片，您可以感受到相機普及給我們生活帶來的細微變化。那時的人們在照片中顯得有點僵硬，刻板、有一定的儀式感。在這個攝影進化過程中，一些圖像是有點過時的：主題單純是生日和家庭聚餐，還有外國風光、旅行紀念照和各類美食的照片。攝影的本質也開始發生變化，人們開始通過照片表達觀點，感知，而不再執著於具象的景觀。影像擴展我們社交的邊界，並將其推至更高的境界。

時間快進到2007年，攝影產生了更深遠的變革，數碼相機變得很便宜，突然間我們可以做些稱之為「流」圖片的新東西。2002年，Bowie對《紐約時報》預測了音樂的未來：「音樂本身將變得像流動的水或電」，事實上也是如此，但正是照片流對我們自己和我們世界的感官產生了深遠的影響。

如果我在2007年有寫日記的習慣，我想我的年終筆記可能會讀到類似這樣的內容：「Myspace已經是美國最受歡迎的社交網路，擁有3億用戶市值120億 – 這是未來的潮流。微博網站Tumblr上線後展示的統統都是圖片 - 沒有文字？是的，這是一個里程碑式的勝利！

iPhone在六月發布 - 沒有工作電子郵件，沒有即時通訊，我猜工程師們是忘了吧。老黑莓，還湊合吧。

創新總是出乎人們的意料，2007年Getty Images與攝影社區Flickr合作，在線圖片增長速度驚人，而Flickr將成為攝影史上一個重要里程碑，但它最初創造的目的確實為一款名為「Game Neverending」的遊戲開發而生。

Flickr的成功歸結於眾多原因，包括數碼相機的價格下降，拍照手機圖像質量的提高，雅虎的力推以及為越來越便宜的存儲空間。人們突然發現，他們越來越以來網路空間，這個虛擬空間將改變我用收藏、瀏覽、分享照片的方式。

在Instagram和Twitter成為主流之前，Flickr是一塊試驗田。職業攝影師、業餘攝影師、甚至是擔當不起「攝影師」的普通人都開始玩構圖、主體、結構、光線。

如何拍攝一幅高質量圖片的討論已經變成如何拍攝一個有趣的畫面，學院派攝影和大眾化攝影概念越來越融合。正如相機和手機拍攝的融合，專業和業餘創意攝影的混合形成了一種新的混合視覺（許多Flickr會員成為最成功的Getty Images攝影師）。

一張好照片不再被簡單地認為是美學的問題，這是一個稱為「社交」的奇妙新實體的問題。當攝影變成「社交化」時，經典的柯達時刻被演繹為連續的、多重空間和多重觀點的集合。

在過去三年里，超過100萬張的圖片在Flickr上發布 – 從而成為Getty Images最暢銷的圖片品牌之一「The Moment」。任何時間、任何地點、任何人、加了濾鏡、沒加濾鏡、第一人稱視角、頂視圖、沒化妝、化了妝、自拍照、航拍照、彩色、黑白、膠片、數碼。這不僅僅是「人們都來了」，而是「一切都來了」。

生活的旅程

新攝影浪潮發展如此之快，如此迅猛，不僅改變了我們拍攝照片的方式，而且改變了我們的生活方式以及我們的未來。「對相機微笑！」 - 現在全世界都對相機微笑。隨手拍讓我們變得原來越貪心，希望記錄生活中的每一分一秒。

那隻貓，還是貓。哦，貓！晚餐。我的工作室我的桌子。拍照手機的出現也在改變街頭攝影的概念。新浪潮的拍攝部分是關於如何（用鮑伊的話來說）普通人可以成為日常的英雄。如何組合展現我們周邊事物，並一種全新的組合，讓就在城市生活中的人們感到耳目一新。

旅遊攝影不再是外國的土地，而是我們日常生活的旅程。世界為相機微笑，我們在相機前展示迥異不同的自己。

我們從分享的角度來理解「社會」的概念。但新的攝影浪潮不僅使人們與物體、動物、地方、建築、工作空間、植物，食物建立起新的關係。」隨手拍」開創了一個人類社會概念。

四個E

奇妙事物和好奇心改變了攝影的方式—新攝影方式被定義為四種衝動：實驗（Experiment），體驗（Experience），情感（Emotion）和自我表達（self-Expression）（英文單詞都以字母E開頭，因此成為四個E）。我們開始從不同的角度觀察世界。即興抓拍周圍的事物使生活成為照片的主線，鏡頭光暈，在窗戶的反光。創意是流動的思想、情感以及環繞我們的方方面面。讓我們擁有更多歡笑和思考。

在社交媒體的引導下，我們對社交媒體影像和創意影像更具包容精神：從最本質的好奇心中誕生一種源於新奇事物的純粹美感。而且和社交媒體一樣，相機背後的「人」和影像內的「內容」成為故事重要的組成部分。對故事的投入程度決定了情感，個人世界透過想法來看待世界，這也是專業攝影的技巧。

對當代社交媒體的反對聲主要來自於自戀，而社交攝影通過好奇心傳遞溫情。正如我們記錄日常生活 - 我們所痴迷，喜歡，古怪的情景 - 我們開始探尋自己，尋找不同的內心、精神世界。手機攝影和社交媒體讓我們不僅可以與其他人更好分享這個大千世界，還可以展現我們曾經深藏心底的內心世界。

我們每個人都可成為一個「社群」，由許多不同的人組成，其中又蘊含了各種各樣的不同經歷。我們變得更加好奇。商業品牌與好奇心的結合 -建立一個心與心的連接，通過攝影引起我們周圍世界的好奇。

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