Burberry變Mulberry？分析師稱不用擔心
無時尚中文網（微信號：nofashioncn）2018年1月17日：Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利今天盤前公布的假日季銷售不及市場預期，股價低開5%。
截至12月31日的2018財年三季度，該英國奢侈品集團的零售可比銷售連續第六季取得增長，但增幅只有2%，差過市場期望的3%-4%和前一年同期的3%。零售收入也因為前一年同期英鎊大幅貶值後，英國銷售飆升40%推高了對比基數而錄得2.2%的下滑，從7.35億英鎊減少至7.19億英鎊。
期內亞太地區及區內的中國內地均取得中個位數增長，該區也引領整體數字銷售進一步增長，香港本地需求終於呈現上升，但銷售還是維持在前一年同期的水平。歐洲的可比銷售則受累於英國的高個位數跌幅而出下跌不超過3%，集團強調歐洲大陸取得增長，且中東市場有所改善。美洲增幅為低個位數，美國收入大致持平，雖然轉化率升高，但客流減少，遊客消費仍在收縮。
旅遊購物仍然是左右Burberry Group PLC 博柏利銷售的重要因素。首席財務官Julie Brown 在財報後電話會議上指出，作為占奢侈品市場32%收入的最大消費群體，中國人看到哪裡價格低就到哪裡購物，現在他們的購物游熱點是日本。此外，Bain & Co. 貝恩公司的最新報告亦顯示，中國人越來越願意為國內市場貢獻消費力，該機構指去年中國的奢侈品銷售比2016年猛漲20%，創2011年以來的最大漲幅，而且千禧一代（80後、90後）會在可見的將來提供充足的增長動力。植根中國的研究機構No Agency 此前的報告預計2017年中國個人消費奢侈品市場增長為11.2%。
Burberry Group PLC 博柏利亦洞察千禧一代消費力的強勁勢頭，該集團在12月上架了與吳亦凡的第二個合作系列。
Julie Brown 又稱銷售增長放緩的其中一個原因在於產品組合引入了更多價位較低的上裝和下裝，抵銷了售價較高的風衣和手袋，而這是品牌新策略的一部分。
2017年7月從Christopher Bailey手中接過首席執行官一職的Marco Gobbetti 在11月9日發布改革方案，利用門店升級改造、削減非高檔批發分銷、聚焦手袋皮具和繼續拓展數字渠道等措施，重點將Christopher Bailey 時期失寵的Burberry Group PLC 博柏利提升到奢侈品領域的最頂端，但預計新策略的投資和品牌轉型會導致2021財年前的收入和盈利都只能持平發展，當天Burberry Group PLC (BRBY.L) 股價創五年最大跌幅。
該方案的犧牲者正是在2014-2017年間兼任CEO 及首席創意官的Christopher Bailey。目前保留首席創意官頭銜並轉當集團總裁的他將於今年離開從2000年便開始服務的Burberry Group PLC 博柏利，最有可能的接任人選均來自LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA) 路威酩軒集團，分別是12月宣布離職的Céline 賽琳創意總監Pheobe Philo 和今天公開離任消息的Louis Vuitton 路易威登男裝藝術總監Kim Jones，Pheobe Philo 與曾任Céline 賽琳首席執行官的Marco Gobbetti共事過9年。
Julie Brown 拒絕評論外界對人選的猜測。另一方面，她解釋高端化策略將以推出更奢華的皮具及配件產品為主，而不會上調風衣等暢銷產品的定價或淘汰入門級產品。
Marco Gobbetti 在財報中透露新策略取得良好的進展。Hargreaves Lansdown 分析師Nicholas Hyett 此前指出Burberry Group PLC 博柏利今年的優先任務是保障該策略的平穩執行，這也將成為推動股價上漲的潛在動力。
但銷售數字以及對轉型成果的漫長等待觸發投資者的悲觀情緒，早盤Burberry Group PLC (BRBY.L) 跌幅擴大至8.4%。RBC Capital Markets LLC 加皇資本市場分析師Rogerio Fujimori 則認為，鑒於英國尤其困難的對比基數，且考慮到Burberry Group PLC 博柏利正處於過渡階段，市場不應對假日季銷售過於意外，但他同時指出相對於已公布業績的Compagnie Financière Richemont SA (CFR.S) 歷峰集團和Hugo Boss AG (BOSSN.DE) 雨果博斯，Burberry Group PLC 博柏利的表現似乎難以令人滿意，他對該股評級為「跑輸大市」。
自Marco Gobbetti11月7日公布新策略至今，Burberry Group PLC (BRBY.L) 已經累計下跌接近18%。市場認為只有他招募到頂尖設計師並重演Gucci 古馳的翻身故事，才有機會讓Burberry Group PLC (BRBY.L) 再次跑贏大市。
Rogerio Fujimori 的態度在過去兩個月亦有所轉變，他在11月表示投資者應該給予英國公司以耐心。
No Agency 創始人、首席分析師則維持對英國公司的看法，他表示，投資者應該看到中國消費者的流動性，匯率及外匯政策都不利於目前中國消費者像此前多年一樣在發達市場消費。在被問及是否會向英國同行Mulberry Group PLC (MUL.L) 邁寶瑞一樣，因為執行高端策略而遭遇滑鐵盧，唐小唐表示並不擔心，兩個集團高端策略的核心不一樣，Burberry並非是通過簡單提價來執行，且其品牌溢價能力要高於Mulberry。
Burberry Group PLC 博柏利維持全年盈利預期和削減6,000萬英鎊成本的目標，並繼續展望現金流強勁增長。
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