別傻了，線下實體沒有任何的壁壘不可突破！
2018年1月7日，行業知名營銷專家、OIB.CHINA總經理
吳志剛
在2018中國美妝媒體推介會上做主題為「大變局」的演講，振聾發聵，發人深省。他指出，如今美妝領域面臨著前所未有的大變局，涉及到所有消費領域，同時也深刻影響著所有人的品牌經營。
以下為演講全文(
共5990字，閱讀約需7分鐘)
，與讀者分享。
OIB.CHINA總經理吳志剛
第一個變局，千禧用戶崛起根本改變了用戶格局
千禧用戶生於1985-1995年，他們有錢、無生活壓力、高度國際化、極為自我，是互聯網背景下的一代人。他們構成了化妝品行業的消費主流，不僅對化妝品產生了影響，還改變了所有領域的消費形態。
改變主要體現在三個方面：
大眾產品的升級化；高端產品的年輕化；時尚品牌的潮牌化
。千禧用戶們有錢就促使大眾產品在價格上提升，但由於他們又有錢又年輕，同時也在促使高端產品年輕化。例如，前段時間PGONE就為雅詩蘭黛代言，品牌希望通過代言使品牌實現年輕化，因為雅詩蘭黛發現有越來越多年輕用戶都在購買雅詩蘭黛。
LV & Supreme聯名商品
除此之外，經典奢侈品也都在變成潮牌，Gucci這兩年是潮牌化最明顯的品牌，款式做得很花，為的就是臨近消費者需求。而LV與Supreme合作產品，市面上將聯名商品炒到比定價高出4-5倍，價格已經遠超LV。而在國外社交指數超過Gucci的巴黎世家，通過話題性社交創作，讓它的手提袋再次火了，這都是千禧一代帶來的改變。可以說，時尚品牌的潮牌化已經成為全球性潮流。
此外，男色主義也是這一變局的特徵。男色主義本質上是90、95後在享受男色代言背後的自我愉悅，覺得有錢就能買到鹿晗、楊洋等小鮮肉代言的產品。這和75、85後購買的本質需求完全不同。
另外，「顏值即正義」也變得越來越重要，消費者越來越要求包裝、產品、代言都要好看，好看比一切都重要。這是關注感官和淺表意向的表現，也是他們變得自我的體現。
而為什麼《中國有嘻哈》可以爆火？是因為嘻哈的態度，其中包括對現實生活的反諷態度。因此有態度的品牌，消費者歡迎程度會越來越高。
回過頭來談，
什麼是需求升級
？其實跟上新一代用戶就是升級。不是你去韓國或美國抄個包裝就升級了，而是能不能真正洞察和了解這一代的需求，也不是裝嫩。同時，還要學會引領和創造消費者需求。例如，人魚姬色和姨媽色口紅、NARS高潮腮紅並不是靠調研出來的，而是靠品牌創造出來。
未來，新的二元化市場也會出現。以前，中國日化市場二元化現象是城鄉二元化，即所有做農村市場就是走流通市場，所有做終端品牌的就做城市市場。
但伴隨城市化加速，原有的二元化市場被打破，
今天中國出現了新的二元化市場，這屬於上一代品牌和新一代品牌出現的斷裂
。
具體體現在，消費者會給品牌貼標籤，認為「你屬不屬於我，屬於哪一代」，因此如何消弭消費者認知上的鴻溝變得越來越重要。
瑪麗黛佳 & 肯德基
在這個過程中，品牌的一致性受到特別大的挑戰。以前品牌傳播方式講究一致性，現在邏輯被徹底打翻了。這就是雅詩蘭黛和PGONE合作，瑪麗黛佳和肯德基合作，百雀羚和二次元合作的原因。因為現在消費者根本不關心你以前是幹什麼的，而是現在幹什麼，可不可以打動我。
由此延伸出一個問題，
企業家的認知斷裂是對企業的最大挑戰
。很多時候，我們跟千禧一代是對立關係，但看不慣他們的話，你就永遠賺不到這一代人的錢，要學會去擁抱他們。而如何了解新一代用戶，這是新一代品牌與企業家間最大挑戰。第二個變局是，大數據的運用根本改變了零售格局
具體體現在亞馬遜和阿里的狂歡。過去一年內，亞馬遜和阿里的股價一直在漲，亞馬遜創始人已超過比爾蓋茨成為世界首富。因為亞馬遜已通過線上數據為線下賦能，開啟了全新的商業版圖。
亞馬遜書店全新購物邏輯
亞馬遜作為原本幹掉書店的企業，在今天卻重新在線下開店，但它在整個書店中帶來了一種全新購物邏輯。原來購書時，都會以社科類、兒童類這樣去劃分，但今天你去亞馬遜書店，它會告訴你，如果你喜歡這類書，你可能還會喜歡那個類型；你所在的這個城市中，消費者最受歡迎的十本書、最想閱讀的十本書；在社區中，亞馬遜評分超過4.8分的書籍。它的購買邏輯跟原來完全不同。
這讓消費者在線下購物體驗的時候變得更加人性化，而且更加科學。此外，阿里雙11當天業績突破2000多億，這個數字已有預期，但可怕的是盒馬鮮生作為全新零售業態，用生鮮高頻商品做切入，未來將做成綜合性賣場，而將開出1000家店。它的單店坪效是同類生鮮店鋪的4.5倍，用戶回購率是常規店鋪4倍。
阿里就是基於大數據、便利性商品及運用社區配送，做了一個大布局。而天貓超市也是阿里在用數據能力為線下賦能，包括其在全資收購大潤發之後，在大潤發所有終端都會設置一個天貓專區，將天貓賣得好的貨品，在大潤發中用專區陳列。
所以我們認為整個零售邏輯會帶來根本性的改變，這也被稱為泛流量問題。在線下開店，你很難判斷路過的人是誰。這就決定了你必須要用最大眾化的商品去滿足消費者的一般需求，因為你要解決最大化的成交問題。
但是，到了電商時代出現了按需搜索流量，就更加精準。而到了內容電商時代，則出現了按照個性化需求進行購買。如我喜歡這個網紅，所以這個網紅推薦的產品我要買，這已經跟需求沒有關係了，跟內容和個性相關。
所以
本質上不是電商打垮了我們，是電商對消費者理解能力打倒了，誰能夠更了解消費者，誰就能打倒對方
。所以沒有任何線下壁壘不可突破，大家不要有任何的成績就說線下零售似乎是有優勢的，比如便利化、體驗化。但這些優勢全部會被數字化取代，拿便利化來說，現在每個家庭都會上京東或一號店買油買鹽，送貨上門。而體驗化，新的零售數據表明，超過50%的90後消費者根本不需要體驗就能決定買或不買。「買個幾十塊錢的口紅，買不好就不用了」。消費者認為這是很簡單的購物行為，當然能讓我體驗一下更好，所以天貓推出了AR試妝。
因此，屬於我們線下零售最後的優勢很快會被取代，所以在這個過程中沒有任何東西可以留戀，我們唯一能看到的就是線下零售的
體驗化、數字化、智能化、個性化
。未來，所有線下必須圍繞「新四化」建設。首先要讓你的店鋪跟消費者有更深入的體驗交流，同時要有數字化介面，再藉助類似謝謙老師的智能化工具，去為我們做智能化的分析，才能讓每個店鋪更加個性化，而不是千篇一律。
總而言之，大家表面上要聽阿里的話，因為它份額高、增速快，它還能夠囊括最有價值的新生用戶。就這三點合在一起，沒有一個零售能夠做到。但是我們聽阿里的話，不如聽數據的話，聽數據的話，不如聽用戶的話。
第三個變局是，需求升級品類根本改變了市場格局
1、海淘衝擊
首先是海淘商品的衝擊，目前整個化妝品海淘佔比在很多類別中接近20%。海淘開放之後，對我們整個線下實體零售也造成重大的衝擊。而且在整個過程中，從脫韓入日、入美、入歐，像這樣的趨勢變化，也改變了我們品類結構。
例如從BB霜到氣墊，再到素顏霜，這都是最典型的韓國商品改變了消費使用習慣，到2017年剛剛火的一個東西——安瓶，是從歐美引入。可以說，國外舶來商品改變了消費者的認知需求，進而創造了新品類。
細扒中國市場，可能有兩個東西能作為代表，一個是面膜，從日本出來，但在中國發揚光大；第二個是花露水，把香水本地化了。但是在對全球化工品類創新上，中國沒有特別大的貢獻，我們都是把國外的東西拿過來瞧一瞧，做一做，抄一抄。
2、精品彩妝
第二個大的潮流趨勢就是彩妝的高速增長。早幾年彩妝份額大概是15%，差不多佔到25%，表現好的零售店能佔到30%，而且比重還會提升。我估計
彩妝能佔到日化店35%的份額
。但彩妝高速增長的背後，下一步出路是什麼？中高端的彩妝會崛起。
接下來消費者族群還會越來越細分。像張大奕，她是一個網紅，但她推出的口紅在雙11賣得非常不錯。而資生堂旗下的NARS品牌，2017年10月剛剛在上海開了全新的店鋪，單月業績達到400萬，遠超日本人的預想，這代表了中國消費者對中高端彩妝的接受度越來越高。
3、天然屬性產品
另外，健康、無硅油、天然成分、有機這些代表天然屬性的產品也會越來越普遍，因為它代表了中國消費者對健康的天然需求，滋源、植觀是其中的代表品牌。
4、功能性葯妝
像抗敏類功能性葯妝產品，這兩年是個熱點。我現在接觸到很多葯妝公司在準備進一步引導功能性葯妝。其中包括抗敏市場，但除了薇姿、雅漾、理膚泉之外，國內基本沒有有力的抗敏品牌，這將是一個機會點。
而在說功能性成分時，就是在談論成分主義。OLAY過去五年業績都在下降，2016年3月份業績卻一下翻了，靠的就是它的核心成分——煙醯胺，拉動了玉蘭油的增長，因此以功能性成分為中心也是有機會的。
接下來是功能化的產品。像薇諾娜這個牌子，已經做到6億左右。它就是專註功能性葯妝，紅杉已成為它的投資方。
5、感性派產品
以香氛、精油、感受、產地為代表的感性派也是未來的產品方向，比較典型的有阿芙，去年推了很多新的東西，業績增長了40%，未來3到5年之內預測還會有蠻大的增長。而從精油品類擴展到整個功能性、感受性的，還有氣味圖書館，發展了七年時間，去年拿到了第二輪投資。以氣味為中心的品類專賣店，單店業績能做到70多萬。
第四個變局是，用戶接觸習慣根本改變了傳播格局
大家知不知道，什麼是達人、網紅、段子手？
有人給我普及了一下，活躍在公眾號上的叫達人，活躍在直播上的叫網紅，活躍在微博上的叫段子手，在不同的領域當中就有不同的KOL和稱謂。
現在消費者的傳播方式高度碎片化，比如像B站、網劇、微信公眾號、微博、直播、短視頻等。短短兩三年，消費者的閱讀行為和獲取資訊的手段已經快速更迭，而這些模式都給品牌塑造帶來了很多不一樣的地方。
小紅書是跟著微博內容創造出來的,而雲集，它不僅僅是在做微商，而是給用戶做了很多賦能。而杭州如涵是網紅公司，旗下有10幾個網紅，張大奕是其中最有名的網紅。張大奕雙11當天賣了1.4億；像「一條」視頻，也變成了內容電商平台；而「花捲」現在主要是以直播為核心在賣貨，它是由原來的美俏市場總監創辦的，現在單月營業額已經過億了。這些都是藉助內容端的模式和方式實現商品業績的兌現。
另外，像韓後的張太體，百雀羚每年雙11的幾個大段子和IP，也是在做內容社交化的營銷。所以我們認為在整個營銷模式中，一元傳播模式即將失效，所以新一代品牌崛起路徑一定是品牌傳播的內容化和IP化。
第五個變局是，超級龍頭品牌根本改變了競爭格局
隨著國民自信和產業提升，本土和國際品牌的力量對比發生了根本性的改變。總的來說，所有本土品牌的成功都是靠抓住渠道機會。
其中，上美的崛起路徑我簡單總結為，打劫式品類收割，機會主義的巔峰。上美只要看到什麼品類有機會，就會去「搶」，這代表了中國人典型的商業智慧。
所以說未來化妝品10億美元俱樂部的形成，和超極本土品牌一定會出現。而
接下來很多品牌會邁向10億美金這個路線
，現在很多公司都在朝這個方向努力，因此就會出現一批超級本土品牌。隨之而來的就是本土品牌的多渠道制度，多品牌之路和國際化速度的增加。你要想成為超級品牌，你一定要跨過一些坎，首先你要在一個渠道成功變成在多渠道成功；你要從一個品牌成功跨越到多品牌成功；你要從一個國家成功到多個國家成功。
你只有這三個步驟都能超越完之後，才能成為一個真正的國際化品牌。現在能夠跨過10億的企業，絕大部分都跨過了多渠道整合。如果你能跨過多品牌成長，就能做到20-30億。如果你跨過多國家成長，公司就能做到60億。
但現在都存在著很多坎，其中最重要的就是品牌基因的塑造和全球超級品牌的打造。目前國內有機會率先成為第一代全球性品牌的，有佰草集、自然堂、一葉子、瑪麗黛佳。
第六個變局是，集約生產模式根本改變了製造格局企業化
這一部分主要關於供應鏈的改變。
我們都說韓國美妝很厲害，但是它們的厲害是源於國家戰略，稱為K-BEAUTY。
所以我認為中國美妝的崛起也不僅是品牌的崛起，而是整個產業鏈的決心，只有整個產業鏈和供應鏈進行整體競爭，這樣一個產業才會有機會。
因此，我們很明顯看到所有供應鏈環節上的人，大家危機感都在升級。科絲美詩業績已達到100億。因此OEM加工市場規模是極大的，對於專業化和集約化生產的需求也特別大。而在這個過程中，我們產業鏈的升級首要的就是要打造原創品質規模和進行國際為中心的產業升級。
第一個要強化原創，第二個要以品質為先，要強化體系，第三個一定要有規模，如果沒有規模，沒有辦法做到國際化和全球化。只有具備這四點，我們的產業升級才有希望。
在這四點中，我認為產業供應鏈的設計版塊會涉及以下7個方面：
第一個是工業設計，工業設計會成為特別大的一個瓶頸。現在都以顏值為先，因此能不能設計出一個好看的瓶子，是大眾消費的關鍵。
第二個是結構設計，在化妝品包材中，結構設計比工業設計還重要，某種意義上氣墊BB霜的成功，不僅僅是工業設計的成功，是結構設計的綜合性成功。
第三個是快速成型，消費者的反應速度會越來越快，要有快速成型能力。
第四是工藝創新，主要體現在各種各樣的印刷工藝，以及提升整體工藝的效果上。
第五是柔性生產，現在產品起訂量幾乎都是3000多個，我們能不能做到300-500個的有效生產，將來柔性工藝生產對個性化的需求非常明顯。
第六是跨界創新，就是把不是我們行業的資源拿到我們行業來。最典型的是瑪麗黛佳小蘑菇核心的仿生彈性膜，都是通過跨界的創新帶來了巨大的機會。
第七是個性化開放，圍繞消費者做個性化定製化開發
如果我們能做到以上這些，未來3-5年，中國美妝的製造供應鏈格局將有一個脫胎換骨的改變。
第七個變局是，產業資本進入根本改變了產業格局。
1、上市
2017年，化妝品行業上市公司數量超過了過去20年的上市數量，拉芳、珀萊雅、名臣健康已經上市，正在準備上市的有御泥坊、麗人麗妝、丸美、舒客、韓後、上美、環亞、薇諾娜。我認為未來3年內，起碼會出現十幾家上市公司，會帶來很多不一樣的格局。
拉芳A股主板上市
2、通路併購
怡亞通、金王、中信，這些通路併購能夠把資金優勢放大。現在還流行上游併購，供應鏈併購已成為資本併購的特別方向，包括中信收購了化妝品包裝供應商阿克希龍，黑石投資了洽興。上游供應鏈的成長非常迅速，而且穩定性遠低於品牌風險。例如口紅管，口紅增長量近幾年很明顯。所以說，對上游供應鏈的投資也是重要的方向，但是前提是供應鏈企業要在某一個領域當中做成最專，他才有資本的價值。
3、品牌併購
歐萊雅現在正通過資本進行品牌運作，另外國外資本機構復星還併購了一個以色列品牌AHAVA，現在還在觀望新的品牌，而百潤併購了希臘植物品牌珂諾詩。而環亞也收購了澳大利亞品牌。大家不僅在國內買，還在國外收購品牌。
4、風險投資
接下來，行業還將出現專門做產業基金的，目前LV就有專門的產業基金，像雅詩蘭黛、歐萊雅，則有孵化基金。但是在整個資本狂歡背後，融資、退出會更加常態化，機遇和風險並存。
在資本的路上，有幾個方面需注意，第一個是關注賽道，你所做的是不是核心賽道，未來有沒有出路；第二個是關注成長性，每年保持30%增長還是10%的增長都將決定它的價值；第三個是關注槓桿，你用不同的槓桿獲得的資本收益完全不一樣；第四個是關注團隊，投資方非常關注團隊的實力。
總結來看，這7個格局都是至關重要的根本性改變，都是跟過去20年完全不同的情況，但歸根到底最大的變局是企業家變局。
企業家不要做泰坦尼克號的船長，要時刻保持危機意識、學習意識、行動意識和團隊意識，推動組織變革與自我變革，成為駛向新大陸的探險家，要像哥倫布一樣，哪怕是新大陸也要冒險，即使冒險不成功，你也留下了一個思路。
-EN
D-
TAG:中國美妝網 |