海爾股價月度漲幅14％ 投資價值受青睞——出口創牌鑄全球「樣本」

日前，2018年國際消費電子展（CES 2018）在美國拉斯維加斯拉開帷幕，海爾推出的全球首個智慧成套解決方案無疑是全場矚目的亮點。憑藉智慧家電領域的創新，海爾本屆CES斬獲「全球智慧家電領先品牌TOP10」獎項，同時也是中國唯一獲獎企業。

而就在一周前，海爾剛摘得了另一項桂冠——據世界權威市場調查機構歐睿國際發布的2017年全球大型家用電器調查數據報告顯示，中國海爾以10.5%的品牌份額位列榜首，這也是海爾第9次蟬聯全球第一。海爾擊敗的是LG、三星、惠而浦這樣的國際巨頭，可見這個榮譽含金量十足。

品牌整體份額實現九連冠外，本次歐睿國際發布的報告中，海爾還分別以17.3%、14.6%、20.6%、13.5%的份額，拿下冰箱、洗衣機、冷櫃、酒櫃四個品類在全球範圍內品牌份額的NO.1。這一系列數據強勢提升了海爾股價，進入2018年一月以來，海爾股價一度連續六日收陽。

中國企業影響力的考量應該是「中國品牌」，而非「中國製造」

業內人士表示，歐睿國際的統計更能反映中國家電品牌在世界上的影響力，因為其統計的是「中國品牌」的份額，而不是「中國製造」的份額。中國製造要走向世界，必須走品牌這條路，而不是單純的代工。這也是為什麼海爾的海外收入並不是國內家電企業中最大的，但是品牌份額卻是世界第一的原因。

上世紀90年代，在大多數中國家電企業選擇「貼牌代工」進行出口創匯之際，海爾已經樹起「出口創牌」的大旗，這一戰略貫穿了公司過往20多年的發展史。隨著對三洋、斐雪派克和GE家電的收購陸續塵埃落定，海爾對海外市場的覆蓋也進入新篇章，公司製造基地已經覆蓋108個國家和地區，在全球擁有66個營銷基地，並形成了全球10大開放式研發中心。

這種種努力為海爾的營收成績單添上了亮眼的一筆：繼2016年成為第三家實現收入規模達到千億級別的白電企業以來，2017前三季度，海爾實現海外收入507.4億元，其中，GEA貢獻342.0億元。剔除GEA影響後，原有海外業務增長20%，其中南亞市場增長49%、歐洲市場增長29%、中東非市場增長29%、澳洲市場增長19%。

全球化運營和日益增長的海外營收為海爾業績的穩健增長提供了保障，2017年前三季度，海爾實現營業收入1191.90億元，同比增長41.27%。剔除GEA並表影響，原業務收入同比增長22%。得益於海外併購帶來的規模化與協同效應提升，海爾已連續多個報告期保持營業收入持續增長。

海爾布局全球高端市場十年，卡薩帝估值優勢顯現

事實上，過往十多年間，向國際進軍的中國家電企業不止海爾一家，但真正突出重圍的卻少之又少。這是由於本土家電品牌大多處於產業鏈低端，主流競爭方式是通過價格戰持續擠壓利潤空間，卻因此忽略了產品質量與卓越的服務能力才是企業樹立品牌大旗、搶佔市場份額的殺手鐧。

在這一點上，海爾比任何一家企業走得都要遠。

2007年，當中國家電企業大多沉浸在大規模、低成本的商業模式時，海爾率先發布高端品牌卡薩帝，搶佔轉型先機。十年磨一劍，如今的卡薩帝已成為高端市場的領軍品牌，這在海爾2017年三季報數據上體現的淋漓盡致：今年前三季度，卡薩帝品牌銷售收入同比增長41%，在高端市場已形成氣候。而據中怡康最新1-9月數據顯示，卡薩帝整體均價超行業近3倍，在高端冰、洗、空市場佔據絕對第一地位。

海爾在高端品牌卡薩帝、GEA等上的前瞻性布局，不僅鞏固了公司的市場份額，多元化品牌和高端產品也有助於提升公司業績成長。有業內人士表示，以卡薩帝品牌為代表的自主高端產品整體增長顯著，目前佔有率已經超過外資高端品牌，隨著高端領域壁壘逐步形成，未來將有望成為公司強勢品牌競爭的核心驅動力。與此同時，卡薩帝相對估值溢價也將逐步體現，甚至可類比老闆電器和華帝股份進行估值。

源於中國龐大的人口基數和經濟快速增長的現實，全球最大的市場無疑是中國市場。高端家電產品的消費，將會迎來它的引爆點，海爾的卡薩帝產品在國內市場的快速增長就證明了這一點。未來十年，中國企業一定產生出一批全球最大的巨無霸公司，海爾的品牌影響力、海爾的全球落子的棋局，決定了它最終勝出的潛力。

盈利潛力釋放助推海爾投資價值進一步顯現

產品和品牌的優化使得海爾在日益激烈的市場競爭中佔據了主動權，除了內銷增長趨於穩定、國際營收佔比擴大，海爾的盈利能力也得到持續提升。

得益於公司陸續推出高端產品，主打智慧家電，並在生產端發力智能製造，2017年前三季度，海爾歸母凈利潤同比增長48.48%，大幅領先另兩大家電巨頭格力和美的增長幅度37.68%和17.10%。此外，海爾毛利率也持續改善，2017年前三季度，營業收入同比增長41.27%，營業成本只增長39.61%，使得毛利率提升0.83pct。是家電三巨頭中唯一正增長的，主要得益於產品均價的提升和採購協同平抑原材料成本提升。

隨著家電競爭進入新階段，高端化和全球化成為中國家電企業必須突破的瓶頸，而這正是海爾多年來堅持的發展戰略。無論是對內深化智能製造，打造全球智能型家電平台，還是對外收購海外重量級企業，豐富品牌與產品層次，都將構成海爾在未來行業競爭中的核心競爭力，海爾的多層次品牌格局將有力分享存量市場紅利，不斷拉開與競爭對手的盈利差距。

在營收和利潤均衡增長，並且毛利率持續提升的情況下，海爾的投資價值進一步受到資本市場資金的青睞。2017年末，海爾收盤報18.84元，全年漲幅達到94.14%，領漲家電板塊。而進入2018年1月以來，海爾股價延續了去年的強勢，一度收出六連陽，至今股價增長已超過14%，在白馬股持續強勢的行情下，海爾作為其中的代表表現令人滿意。

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