直播答題群雄混戰，社交化才是未來？
文/王新喜
直播答題火爆勢頭依舊，從王思聰撒幣《沖頂大會》以來，映客《芝士超人》、西瓜視頻《百萬英雄》、花椒直播《百萬贏家》等直播平台紛紛加入這場「撒錢」大戰，如今一直播也正式加入了戰局。據了解，一直播推出的直播問答節目《黃金十秒》已於日前正式對外上線, 《黃金十秒》每天開設12:30、20:30以及23:30三場活動。其中，單場問答獎金額最高提升至200萬元。
截止今天，主流直播平台基本上已經加入了這場答題撒幣大戰，在一直播之外，YY的「頭腦印鈔機」也已經上線，網易旗下的薄荷直播上線了直播競答項目「網易大贏家」,直播答題迎來了群雄混戰的局面。
為何直播平台要紛紛加入這場答題遊戲？
為何直播平台要紛紛加入這場答題撒幣大戰？原因很簡單。其一，答題模式無門檻、高額獎金對用戶極強的誘惑性、邀請好友獲得復活卡的病毒式傳播效應、極強的話題熱度與社交參與感……能快速拉動日活、下載量的增長，是風口也是機會。
其二，當前直播行業新增用戶逐步見頂，流量紅利業已消失，獲客成本高企。而直播答題APP「撒幣」能極大降低獲客成本，當前這個風口看起來貌似有重新劃定格局、流量重新分配的可能性。
其三，目前直播答題依然處於燒錢的跑馬圈地的階段，尚無一家獨大的玩家出現，各個入局的玩家都有分一杯羹的可能性。
集體撒幣的背後，各平台比拼的究竟是什麼？
從玩法來看，當前所有的答題平台其玩法規則都基本一致：一共12道題，所有在線網友同時作答，只要全部答對，就可平分幾萬甚至幾十萬甚至上百萬的現金大獎。當前各平台撒幣大戰升級，單場獎金也從10萬升至100萬，300萬等。目前各平台集體撒幣背後，未來各家要比拼與較量的核心壁壘究竟是什麼呢？
在筆者看來，首先比拼是資本。因為如果在一個足夠長的時間段，各大平台還在不斷砸錢並且加碼，你砸不起來，廣告盈利無法覆蓋撒幣成本，退出將會是大概率事件。
其次，比拼的是名人效應。名人參與帶來的粉絲規模與話題熱度、趣味性以及獎金額往往都更高。未來邀請知名主播與明星參與首席出題官也將是直播答題平台的大趨勢。
再次是比拼的是用戶規模效應與社交入口效應。簡單來說，如果平台上用戶規模本身很大，那麼同時參與答題的用戶規模也會非常大。另外，承擔直播答題拉新拉活重任的復活卡需要通過社交互動的分享，才能達到一傳十、十傳百的社交裂變效應。
可以看出，直播答題表面是砸錢撒幣，但背後比拼的核心是資本實力、名人效應以及用戶規模與社交互動效應。而其中平台規模效應與社交效應是無法複製的，這可能是直播答題構建強勢壁壘的關鍵。
直播答題純砸錢難留人，社交模式能否破局？
目前來看，直播答題的困境是純獎金誘惑刺激來滿足人性的貪慾，它很難確保用戶存留與忠誠度，用戶往往在各個平台穿梭跳躍參與只為褥羊毛。這種困境造成的原因是，當前直播答題玩法還僅僅停留在單純答題，將線上直播工具化，欠缺社交互動延伸的玩法突破，這導致用戶一窩蜂進入答題，一窩蜂散去，欠缺社交黏性來留住用戶，而如何讓用戶的社交互動需求得到滿足與擴展，讓用戶可以從中獲得社交互動的愉悅感，這是答題模式延長生命周期尤為重要的一點。
當前直播社交化做的比較成功的，應該是陌陌、YY和一直播等幾個平台。它們共同點在於平台上的主播與粉絲、明星與粉絲、粉絲與粉絲之間構建了相對緊密的互動社群甚至是弱社交好友關係。直播答題若將參與感與社交鏈條擴散到大量主播與粉絲群體之間，讓讓用戶答題賺錢之餘，還能與名人、陌生用戶、主播之間互動，對用戶忠誠度的培育有很大的助力，這或許是直播答題未來要保持用戶忠誠度與留存率的重要一環，社交性強也能吸引廣告主、延伸廣告投放的傳播裂變效應。
在目前，主打陌生人社交的陌陌還無動靜，對於是否參與答題撒幣，可能還在觀望，但加入戰局或是大概率事件。當前，與映客花椒等秀場直播相比，剛入局的一直播背靠微博，跟社交走的更近。一直播《黃金十秒》打出的牌是「直播+綜藝」，當前還加入了「答對一半就可以瓜分金幣或獎金」的規則，這種新玩法相當於放大了拿錢的概率，這對於帶動第一批種子用戶參與或許頗為有效，但也意味著需要付出更為高昂的獎金成本。
目前從映客到西瓜視頻等平台均可以做到同時在線達到300萬人次，但新入局的一直播由於其平台本身用戶規模大，以及其旗下小咖秀、秒拍等產品矩陣的互動與用戶滲透力強、也有微博這個社交媒體入口，這可能意味著映客、花椒等平台在直播答題上迎來了勁敵。
但筆者看來，一直播未來有機會延伸的點是在社交玩法，畢竟有明星資源、用戶規模與大量主播資源，未來它如果能帶動大量明星與主播參與激活粉絲效應，能不能打破當前直播平台僅僅為答題而答題的僵局並且延伸下社交新玩法呢。
而社交性或許也是直播答題燒錢之後，各平台對決的一個重要籌碼。
直播答題很可能是一場螳螂撲蟬黃雀在後的遊戲
而從當前入局的玩家來看，各自的戰略目的各不相同，王思聰賣力吆喝的「沖頂大會」，卻跟他自己的熊貓TV沒太大關係，沖頂大會更可能是玩票性質。
還有一類是短視頻，今日頭條旗下的西瓜視頻、火山小視頻、抖音這三款短視頻應用，都上線了答題入口。而今日頭條的撒幣入口與其短視頻業務在業務對接與融合上無太大的關聯，更多屬於風口下占坑，延伸自己的業務版塊。
另一類當屬直播平台，典型平台是花椒直播與一直播，共同目的均在於拉新拉活，佔據第一波流量紅利，也肩負著帶動直播平台進入第二春的重任，尤其是答題互動與一直播這類社交直播有天然的契合度與業務關聯度，相對而言，這類直播平台向內容型產品轉型、做出長期價值的可能性或許更大。
如果要將其做出長期價值，如何在拷貝HQ的模式之外，找到契合產品基因、加入玩法模式升級的新思路，做到產業資源整合能力上的領先也是需要思考的。從盈利模式來看，目前雖然已經出現了趣店、京東、美團等廣告主，具體形式有企業冠名或聯合推廣或者在答題內容中植入廣告。但根據目前現狀，觀眾急於參與答題，耐心有限，如果保持廣告曝光效果的穩定性與高性價比也是難題之一。
但總的來說，當熱錢退去、接下來就是比拼核心競爭力的時候了。前面說到，直播砸錢背後比拼的是社交效應、資本與產品業務的整合能力等，歸根結底比拼的是平台能否圍繞用戶規模、流量、留存率及企業廣告投資回報率上做的更好，本質上是平台綜合實力的競爭。
對於參與平台來說，它也需要通過企業營銷的廣告贊助費用來覆蓋巨額的成本，或者說依賴平台的其他盈利來補貼直播答題的投入成本。隨著未來加入的平台越多，廣告市場的盤子也將被稀釋，或者說廣告更多會流向資本與用戶規模以及社交互動與粉絲效應更強的平台。因此，在越來越多玩家入場的情況下，一直播如果能將新的社交玩法的模式走通，或許能收割直播答題廣告市場最大的紅利，而在直播答題的時間段之外，驅動用戶通過社交互動帶動趣味新玩法才能進一步佔用用戶時間，確保用戶留存率。
結語：
直播答題眾多玩家入場，占坑與玩票、投機的都有，但短期砸錢買流量的方式很合理，但砸錢砸不出核心競爭壁壘，難以將其他玩家淘汰出去。隨著市場商業模式逐步清晰尤其是社交媒體入局，微博與一直播的結合帶來新模式衝擊答題市場格局的可能性非常大。綜上來看，如何通過在社交互動層面的破局帶動答題玩法模式創新或許是建立壁壘的重要一環。而直播答題也很可能是一場螳螂撲蟬黃雀在後的遊戲。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）
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