博柏利晉級高端奢侈品牌之路道阻且長

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【玩美股重磅報告】

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1.《2018中國互聯網展望報告》：回復「2018」或"Outlook"

2.《2017中國互聯網展望報告》：回復「86」或"CN"。

3.《Facebook首次覆蓋研究報告》：回復「100」或"FB"。

4.《Google首次覆蓋研究報告》：回復「99」或"GOOG"。

5.《Snap IPO解讀報告》：回復「32」或"s"。

6.《加拿大鵝(GOOS) IPO解讀報告》：回復「GOOS」或"e"。

7.《PlayMeigu首次覆蓋報告-安德瑪(UA)》：回復「UA」或"ua"。

8.《PlayMeigu首次覆蓋報告-Visa & MasterCard》：回復"P"或"88"。

9.《PlayMeigu首次覆蓋報告-Lululemon》：回復"LU"或"lu"。

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博柏利集團COO兼CFO朱莉·布朗（Julie Brown）

導讀

在截至2017年12月31日的三個月內，博柏利集團Burberry Group PLC(LON: BRBY)零售銷售額同比下跌2%至7.19億英鎊，若以不變匯率計算則同比增長1%，遠遜於去年同期的22%增幅。同店銷售同比增長2%，低於去年同期的3%，均不及分析師預期。財報發布當日，博柏利股價開盤跳空大跌7.11%。

2018財年三季度業績乏善可陳

2018年1月17日，博柏利集團發布2018財年第三季度財報。在截至2017年12月31日的三個月內，博柏利零售銷售額同比下跌2%至7.19億英鎊，若以不變匯率計算則同比增長1%，遠遜於去年同期的22%增幅，同店銷售同比增長2%，低於去年同期的3%，均不及分析師預期。

亞太地區的銷售額同比錄得中個位數百分比增長，與上半年基本保持一致。中國大陸銷售增長放緩，主要因為三季度中國同比基數較高，並且品牌減少了促銷活動。

EMEIA（歐洲、中東、印度及非洲）地區的銷售額同比錄得低個位數百分比跌幅，與預期一致。英國的銷售額同比下降，主要因為同比基數太高。2016年英國全民公投脫歐引發英鎊貶值，遊客蜂擁而至血拚，當年9月至12月銷售額同比大漲40%。除此以外，EMEIA地區其它國家的銷售表現與上一季度保持一致。

美洲地區銷售額同比錄得低個位數百分比增長，與二季度表現一致。

2018年全年，集團將累計削減6000萬英鎊運營成本，對全年運營利潤預期保持不變。集團承諾於2018年3月底之前完成3.5億英鎊股票的回購，目前已回購2.42億英鎊股票。

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高端奢侈品牌戰略任重道遠

2017年11月，集團首席執行官馬可·戈貝蒂（Marco Gobbetti）在2018財年上半年財報發布後便決心對品牌進行全面改革。他強調，儘管博柏利經過近年來的努力，已逐漸在全球奢侈行業中站穩腳跟，但在行業中仍處於較為被動的地位，定位仍屬於中等價位的奢侈品牌，其入門級產品的定價低於高端奢侈品的入門價位。例如，博柏利中國官網男士基本款T恤售價僅為1400元人民幣，比頂級奢侈品牌同類產品的定價低了50%。戈貝蒂計劃未來品牌將調整定位，專註於高端奢侈品領域。

博柏利和普拉達中國官網男士基本款T恤售價對比

博柏利已經意識到，今天的消費者追求的是奢侈與時尚的結合，品牌必須不斷推陳出新才能吸引千禧一代。首席運營官朱莉表示，集團已制定清晰的戰略迎接變化，但改革無法一蹴而就，需要時間逐步實施。集團預計，若以不變匯率計算，營收和調整後運營利潤在戰略實施的頭兩年將大致保持穩定，2021年開始實現增長，與此同時集團將保證充沛的現金流。

博柏利將從三個方面重塑品牌形象，向高端奢侈品牌行列進軍：產品、溝通、客戶體驗。

產品。朱莉認為，博柏利產品的時尚元素在不斷超越競爭者。集團正在準備皮革製品的轉型，新款式將於2018年春季投入市場。經擴充的套裝產品初期市場反饋良好，更多消費者在購買上衣時會搭配購買褲裝、裙裝。

溝通。博柏利在社交媒體上積極與關鍵意見領袖們合作。2017年底，英國藝術家Blondey McCoy為品牌創作的三幅手繪壁畫亮相曼哈頓城區，壁畫以紐約的聖誕節為主題，這是該品牌的作品首次出現在紐約街頭。

Blondey McCoy為博柏利創作的三幅手繪壁畫（圖片來源於網路）

客戶體驗。在零售渠道，集團正試驗一種全新的店內數字銷售輔助工具，消費者可以通過圖片或條形碼搜索集團產品，以及在博柏利全球經銷網路中查詢存貨。在批發渠道，集團已開始與美國和歐洲的批發商溝通品牌願景，雙方正討論銷售點的選址和展示標準。集團也很重視與第三方數字合作夥伴的關係，例如，博柏利與Net-a-Porter（全球頂級時尚奢侈品電商）合作推出獨家女裝系列，含14件單品，呈現眾多英倫標誌性元素，包括優雅蕾絲連衣裙和禮服長裙、塑質防水大衣、緊身騎馬褲和蘇格蘭格紋花呢長裙等。

朱莉強調，支持以上所有工作的基石是集團對於運營和人力資源的關注。博柏利於2017年10月在英格蘭中部西約克郡的重要城市利茲設立了新辦公室。作為全新的運營模式（稱博柏利商務服務），該機構將致力於整合來自於英國，歐洲，中東，印度以及非洲的共享服務團隊，並旨在成為博柏利財務、人力資源、採購以及英國本部客戶服務與信息技術服務部門的卓越中心。同時集團也開展了一項全球計劃，幫助員工獲取相應的知識和工具，助力集團實現戰略目標。

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分析師對中國的銷售問題窮追不捨

在全世界奢侈品都指望中國救場之時，博柏利在中國的銷售額增長居！然！放！緩！儘管管理層將其歸咎於中國三季度同比基數太高、以及博柏利在華促銷活動減少，但在三季報的電話會議上依然被各方分析師反覆追問。

畢竟其它奢侈品牌在中國的成績單依然是讓人亮瞎眼啊。事實上，為了刺激中國消費者，博柏利不僅放棄了自己過去只簽英國本土代言人的傳統，花重金簽下中國當紅流量小生吳亦凡為全球代言人，更與吳亦凡聯手推出了Burberry x Kris Wu系列產品。

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Burberry xKris Wu系列產品（圖片來源於網路）

在吳亦凡成為博柏利全球代言人之後，博柏利在中國社交媒體的知名度和影響力明顯提高。有數據統計：在吳亦凡2000多萬粉絲的推廣下，宣布吳亦凡成為其品牌代言人的微博轉發量達到26萬。由此可見，吳亦凡確實為博柏利帶來了更高的曝光率。但今天的中國消費者比過去更加理性，大牌的炫耀價值遠不及過去，大家更願意為好產品買單，博柏利確實需要反省自己的產品是否真的有吸引力了。

內憂外患：創意總監將離職、屢被傳為收購標的

加入博柏利已17年的現任創意總監克里斯托夫·貝利（Christopher Bailey）將於2018年3月卸任，並於年底正式離開集團。

現任創意總監克里斯托夫·貝利（圖片來源於網路）

貝利一直被認為是博柏利的靈魂人物，除了在品牌把控和創意方面功不可沒，他還帶領集團成為數字化程度最高的奢侈品牌之一，博柏利不僅最先推出時裝秀直播，還是最早涉足時裝秀與科技跨界的時尚品牌。

在1月17日集團第三季度財報發布後的電話會議中，有分析師尖銳指出，創意總監與受雇公司之間一般存在不少於一年的禁止競業協議，如今現任創意總監眼看要離開，集團還未覓得接班人。即使現在在業內找到合適人選，豈不是還要等一年該總監才能走馬上任？對此管理層依然未做過多評論，只是強調招聘工作正在進行，貝利培養的設計師團隊將在過渡期間承擔起相應工作。這個表態不得不讓投資者憂心忡忡！

並且，由於業績持續下滑，多年來不斷有媒體報道博柏利是潛在被收購的對象。2013年就有分析師表示，LVMH曾考慮收購博柏利。2014年，瑞銀分析師給出的一個歐洲潛在被收購公司的列表中，博柏利赫然在列。管理層能否帶領博柏利走出水深火熱、成功躋身頂級奢侈品之列，我們只能拭目以待了。

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