撒錢競爭非長久之計 直播答題能否找到可持續商業模式
最近，「直播答題」突然火遍了大江南北。「芝士超人」「沖頂大會」「百萬英雄」……這些移動互聯網版的「幸運52」和「詩詞大會」，形式幾乎一模一樣：在線答題闖關，答對者平分巨額獎金。
對用戶來說，參與直播答題的門檻極低，手持一部智能手機，隨時隨地都能參與其中。答對題目帶來的智力上的愉悅感和遊戲性自然是他們願意參與的原因之一，但更重要的動力恐怕還有通過答題賺取獎金。一些直播答題應用的「燒錢」可謂瘋狂。據不完全統計，直播問答在2018年投放的獎金已超過億元，單場獎金也從3萬元到5萬元一路攀升到200萬元甚至400萬元。
直播答題應用為何要如此大把撒錢呢？目前來看，各大直播答題應用屬於不同的直播平台，對於曾火爆一時，如今卻增長乏力的直播平台來說，通過答題獎金來吸引新用戶頗為划算。一場10萬元獎金的答題，參與者往往有十幾萬人，據此計算，平均獲客成本只有不到1元錢，以往普通的應用推廣人均成本則需要幾十元。此外，直播答題一般採用的都是邀請好友獲得「復活卡」方式，基於社交的病毒式傳播也讓「拉新」變得更有效率。
對於互聯網產業來說，流量直接意味著真金白銀，手握海量用戶，直播答題也就有可能成為廣告營銷投放的新平台。更何況，當廣告主參與答題，用戶在答題時精神高度集中，因此其獲得的關注度也遠遠高於其他投放方式，目前已開始有贊助商進入這一領域，並直接將自己的品牌內容植入了答題活動。
儘管一切「看起來很美」，但直播答題的生命力卻不能僅僅依靠「撒錢」來維持。靠補貼、靠價格戰吸引用戶，是互聯網企業在發展初期打開市場的慣用手段，但畢竟不是長久之計。從目前來看，直播答題平台們缺乏自己的特色，形式極其雷同，本質上就是一種同質化競爭。電商、團購、互聯網出行、移動支付……一個個細分市場已經充分證明，燒錢大戰不能帶來黏性，如果沒有富有競爭力的產品，拿不出可持續發展的模式，用戶就只會跟著「紅包」走，這家燒完了錢，用戶就會頭也不回地衝到下一家。所以說，僅靠高額獎金和名人效應來獲取流量，不是直播答題可持續的發展路徑。
另一方面，直播答題應用正在野蠻生長，需要完善的遊戲規則加以規範。從目前來看，針對直播答題的語音搜索應用和外掛軟體都已出現，同時對直播答題平台獲獎人數造假的質疑也不絕於耳。直播答題能否在技術上保證參與者的公平？如何在自說自話之外自證清白？直播答題借鑒了傳統電視媒體上的答題節目，也要學習其規範的管理方式，引入相應的公證機制，並且能夠適應移動互聯網時代的技術變化，不能讓產業最後成為「誰小抄打得更好」的比拼。對於監管部門來說，也要對這一新興模式加以關注，避免行業失控，守住相應的法治底線。
從過去的教訓看，許多移動互聯網產品在市場上都是曇花一現，很快便銷聲匿跡。直播答題能否避免重蹈覆轍，關鍵看能否在燒錢之外儘快找到可持續的商業模式，讓產品能夠持續滿足用戶的需求。否則，資本的支持只在一時，熱鬧散盡，留下的將是「一地雞毛」。（本文來源：經濟日報 作者：安之）
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