首位90後中國小姐、《別暘時尚》創始人杜暘談如何做影響人們生活方式的頭部視頻IP【華麗TALK】精彩回放

原標題：首位90後中國小姐、《別暘時尚》創始人杜暘談如何做影響人們生活方式的頭部視頻IP【華麗TALK】精彩回放

2014年，杜暘獲得世界小姐中國總冠軍，並代表中國登上了倫敦全球總決賽的舞台。最終，她從來自100多個國家的佳麗中脫穎而出，取得了全球總決賽超模單項賽 TOP5的優異成績。同時，她還是首位在全球選美海外賽區中取得優異成績的中國佳麗，也是中國首位90後中國小姐。

如今，杜暘的另一個身份是創業者——網路短視頻節目《別暘時尚》創始人。2017年，「別暘時尚」的節目內容包含社交禮儀、瘦身美妝、穿搭以及時尚圈見聞，旨在通過以時尚禮儀為載體，心智成長為觸動，打造正能量女性價值觀。

第 15 期【華麗TALK】特別邀請杜暘及其合伙人、美妝博主 Molly陳敏，聽她們分享在打造千萬級播放量的網路短視頻節目的背後，遇到的問題和解決辦法，以及未來的規劃。

上圖左：杜暘，右：Molly陳敏

杜暘創業的想法要追溯到她參加世界小姐全球比賽的時候。當時，全球100多個國家年紀相仿的女生相聚倫敦角逐總決賽冠軍，身處其中，她明顯感受到歐美女生更加獨立，更具自我獨立意識，而反觀自己或是身邊的中國女孩，獨立性並沒有那麼強。究其原因，杜暘認為：「一方面家庭把我們保護得太好，另一方面學校只教給我們專業知識，但並沒有教我們如何建立自我意識，如何與他人相處。」

與此同時，互聯網時代網路媒體的發展，使得人們每天能通過更加多元化的渠道接受各種信息，在杜暘看來這其中也存在一些「毒雞湯」和負能量在誤導大眾。最終，她創立了網路短視頻節目《別暘時尚》——希望以時尚為切入點，與當代女性分享如何提升審美心智。2016年10月16日，《別暘時尚》正式上線第一期節目。

談及從短視頻切入的原因，杜暘表示，短視頻最大的優勢就是畫面的呈現。「如果說一張圖片可以代表千言萬語，而短視頻是不同張圖片疊加，能傳遞的信息量更加多，」她說道。

同時她強調，做短視頻是有門檻的，「很多人在說，手機隨便拍一個視頻都是短視頻。我們覺得，一個精緻的短視頻從創意到優質內容，到後期製作和剪輯等，勢必要付出更多時間和人力。」此外，她表示創業前期所積累的粉絲和資源，對於做短視頻也有一定優勢，「選擇做短視頻，其實是選擇做自己擅長的事。」

目前，《別暘時尚》主要在騰訊視頻、秒拍、今日頭條、芒果TV等平台播放，截至2017年12月04日，秒拍單平台上線52期節目，總播放量已突破3000萬，節目以職場和職場社交場景為內容切入點，進行場景細分，包括：社交禮儀（50%），瘦身美妝（30%），穿搭（10%）以及記錄的時尚圈見聞（10%）。

對於現已取得的成績，杜暘坦承，她們並非從零開始，特別是原先積累的部分資源加上一些榮譽的背書，對於團隊的發展帶來了很大幫助，在《別暘時尚》還只有20萬點擊量時便獲得了客戶的採買。 「我們的第一單客戶是熊英老師（著名設計師，「蓋婭傳說」創始人）」，她回憶道。當時，《別暘時尚》參與了「蓋婭傳說」回國後在北京的第一個發布會，包括定製視頻，開場秀演繹等。

創業至今，杜暘和團隊也遇到過各種問題，由於自身定位還是內容創意公司，內容團隊要非常過硬，但如果操之過急反而起到反作用。比如說他們曾一度迫切需要編導的職位，但一昧追求卻導致招來的人並不在同一方向；比如創業初期希望輕資產化，卻導致後期製作像打游擊戰似的，視頻風格非常不統一。

經歷過多重試錯後，杜暘得到的教訓是，要建立一個穩定持續的團隊，也要一步步找到志同道合的人。「其實創業路上沒有捷徑，大家遇到的問題可能都差不多，不去迎合大眾審美，找到自己更精準的定位，才能擁有本來該有的受眾，從而產生最大的價值。」

杜暘認為，從 B 端和 C 端客戶來看，目前短視頻的商業模式已經很清晰：

對 B 端：

• 第一：如品牌廣告的植入，冠名等等；
• 第二：定製視頻，比如和熊英老師的合作；
• 第三：品牌的市場推廣服務：包括 KOL 社交媒體推廣，品牌時尚公關活動等。

對 C 端：電商的營銷和導流；跨界合作產品。

她認為，如今搞笑視頻，娛樂視頻等領域的頭部IP已經很明顯了，但其實有更多細分領域值得去深挖和創作。關於未來規劃，她表示團隊將深度拓寬內容，更重要的是依靠名人效應與更大的平台去合作，去深挖「別暘時尚」的IP理念，做影響人們生活方式的頭部視頻IP。

在 Talk 對談環節，Molly 和杜暘（以下簡稱M&杜）與現場觀眾進行了更為深入的交流：

從時間長度上來說，現在業內是如何界定短視頻的？

M&杜：我們短視頻的時長在3到5分鐘之間。但是一些平台認為，最短最適合人觀看的時長是57秒。我們認為如果要講一個有用的內容，至少要把內容說明白，所以我們定在了3到5分鐘的長度。不過，頭部55到57秒的節點確實很重要，如果觀眾覺得有內容會繼續往下看，如果覺得很無聊，就會關了。

別暘時尚監測到的大部分用戶畫像是什麼？

M&杜：我們線上和線下是完全不同的群體。線上用戶相對來說比較年輕的，16到25歲之間，剛上大學，大學畢業步入職場的女生，她們有強烈的變美慾望。

線下，我們會為一些平台和品牌做宣講。我們的線下群體偏成熟，採買我們的人群在25歲以上，他們希望我們給他們傳授實在的禮儀，變美心得等。

此前通過什麼方式為短視頻平台帶來最大流量？

M&杜：我們收入主要不是依靠流量，而是靠B端客戶的採買，包括付費推廣，公關等。品牌也會考慮流量，但首要考量的是精準度（即是否符合品牌的投放需求），精良的短視頻對於品牌內容素材的積累也是有用的。另外，我們也孵化有一些美妝KOL，因此品牌與我們的合作，並不局限於短視頻採購。

當下時尚和奢侈品牌都在探索數字化營銷，從你們和品牌的溝通來看，對於品牌與年輕人數字化營銷的溝通過程中，有哪些經驗或建議？

M&杜：我們之前也和歐萊雅集團大眾消費品部門的高管探討過類似問題。歐萊雅集團的KOL資料庫分為兩類：一類KOL是內容型，他們能夠美化品牌形象，但不奢求他們能帶來轉化；一類KOL則是帶貨型，粉絲基數龐大，能夠帶來轉化。其實大公司都應該建立這樣的資料庫，對於不同的KOL，投放方式不盡相同。

有哪些方式或渠道可以更有效地爭取到更多用戶？

M&杜：首先一定要找准人群，比如中產階級，他們在物質上並不缺什麼，但審美還在培養中。

另外從現在的整體環境來看，時尚行業存在很多誤區，事實上時尚行業應該是培養人的審美，這在中國是斷檔的教育。以前從來沒有人告訴我們什麼是美，而現在我們可以用一種好的方式去傳達和教育。我認為這一塊是有市場空間的。

至於教育的方式，以前可能是雜誌、報紙、電視，但是如今載體變了。我們的責任就是告訴他們如何正確地做出選擇。但這個過程是長期摸索、學習和前進的過程，不能急功近利，如果僅僅是為了賺錢大可不做。

未來，「別暘時尚」希望團結到哪些人士來一起做這件事？

M&杜：未來的社會一定是知識型和學習型的。其實很多人忽略了時尚產業創造鏈上的各類人士，比如模特，還有攝影師，造型師，買手，服裝搭配師等，未來的KOL也可以從這類群體中走出，只不過速度要慢一些。我們的初心就是尋找這類人士，他們能佔據一項技能，同時能做IP開發，本身知識也過硬。總之，找到志同道合的人非常重要。

關於「華麗 TALK」

每周五下午茶時段，《華麗志》會邀請 1位在時尚、文化、設計和生活方式領域富於創見的意見領袖擔綱我們的嘉賓主講人，並邀請 7 位密切關注對談話題的《華麗志》精英讀者，每人帶著一個精彩的問題與我們的嘉賓主講人開展一場高密度高品質的深入交流。

丨圖片來源：嘉賓本人提供，《華麗志》

丨責任編輯：Maier

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