曾估值150億，如今降價又裁員，市值只剩10億，GoPro還能成為Hero嗎？
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矽谷不缺神話，但更加不缺的，是神話的坍塌。
前一段時間，曾經經過四輪融資，拿了1.18億美元的新銳科技公司Juicero，就因為被爆出售價高昂的冷壓榨汁機是個騙局，而在短短半年內衰落，落得個停業的後果。
如今，這樣的事情再一次上演。
曾今估值達150億美元，被認為是運動相機開拓者的製造商GoPro，在多次裁員後，終究還是傳出了尋求賣身的消息，市值也跌到了10億美元。
雖然前途未知，但GoPro比Juicero的處境要好得多，畢竟它的技術是實用價值的，這使得GoPro還存在翻盤的機會。
回顧從2014-2017年，短短三年內GoPro從最具潛力的新星到一匹迷途的老馬，這發展歷程也令人唏噓不已，所謂商場如戰場，莫過於此。
伍德曼，從極限運動愛好者到企業家
2014年，成立後的第十二年，GoPro成功實現IPO，估值高達150億美元，這使得它被媒體捧為近年來最成功的科技企業。
創始人兼CEO尼克·伍德曼更是意氣風發，被稱為堪與喬布斯媲美的男人。
伍德曼家境優越，父親是投資銀行家。從小到大，無論伍德曼想要發展什麼愛好，都能獲得家裡人的支持。
幸好，伍德曼並不熱衷於花天酒地，而是喜歡玩極限運動。高中時，他就是橄欖球隊的隊員；讀加州大學的期間，他更是瘋狂地愛上了從衝浪運動。
在玩衝浪的時候，伍德曼的困擾之一就是沒辦法自己記錄衝浪的過程。但這時候，他尚未想到要從這方面進行創業，只是嘗試著把相機和運動腕帶結合在一起，方便自己使用。
大學畢業後，伍德曼創辦了一家在線視頻遊戲公司，但並未獲得成功。
公司倒閉後，德曼去澳大利亞和印度尼西亞等地旅遊了五個月，進行沉澱。在這期間，他決定了要研製出運動專用拍攝設備。
旅行回來後，伍德曼在自己的麵包車上成立了伍德曼實驗室。這裡便是後來員工多達1000人的GoPro公司的起點。
一開始，伍德曼開發的產品是把市面上的相機和運動腕帶組合在一起，加上防水外殼整體出售，技術壁壘可以說是沒有。
於是，伍德曼想到了自己研發專業級別的運動相機。
從2005年起，伍德曼開始銷售GoPro相機。伍德曼開著麵包車四處推銷，打通了專業體育用品店的渠道。伍德曼還親自上電視購物頻道進行推銷。在他的努力之下，首款GoPro相機的銷售額就達到了35萬美元。
在接下來的十年時間裡，GoPro不斷升級迭代，跟上了數碼化的浪潮，並及時抓住了思科關閉攝像業務而留出的空白市場，逐步在運動攝像這一細分領域建立起來了優勢地位。
2014，輝煌的Gopro
2014年可以說GoPro最輝煌的一年。新推出的Hero 4 Silver相機大受好評，持續熱銷。
單單是第四季度，它就獲得了6.3億美元的營業額，為歷年最高；股價也飆升到從上市之初的每股24美元飆升到86美元。
在運動相機這一小眾市場，GoPro佔據了42%的市場份額，是第二名的三倍還多。
消費者對Gopro的認可度也很高。雖然已經建立了十年，但是GoPro還帶著新興科技公司的那種朝氣、新鮮感， 和索尼、尼康等老牌製造商截然不同。
GoPro的新，除了產品技術先進外，還體現在它的營銷手法上。 不同於一些大品牌循規蹈矩的打廣告來營銷，GoPro很早就把資源和精力投入到互聯網社交營銷上，用很少的錢來達到更好的營銷效果。
第一批使用GoPro的用戶，大多為極限運動愛好者，自發地把視頻上傳到了Youtube等網站上。
這些運動類視頻視角獨特，過程驚險刺激，觀看者也往往會發出「哇，原來極限運動是這麼回事」 的感嘆，然後輕點手指，選擇分享轉發。
在第一波小範圍的口碑營銷發生後，GoPro就在Youtube上開通了官方視頻渠道，鼓勵用戶上傳用GoPro拍攝的視頻， 回復用戶評論，進行互動等等。
之後，GoPro還和一些專業的體育選手進行合作，提供設備或資金支持，讓這些人拍攝出更有趣、更刺激的視頻。
憑藉獨特、優質的內容，GoPro在youtube上獲得了幾百萬的訂閱粉絲，最高的一條視頻點擊量達到了3700萬。
GoPro在社交媒體上的活躍塑造出它專業、潮、炫酷的品牌形象，迎合了年輕人的心理，使得GoPro成為年輕人購買運動相機的第一選擇。
2015-2017，步步驚心
2014年是GoPro的鼎盛之年， 股價、產品、營銷樣樣見好。手握一副好牌的GoPro，人人艷羨。
誰也想不到， 它會在歧路上越走越遠，導致丟失了自己的龍頭地位，實力衰微。
接下來我們來複盤一下，從2015-2017年，GoPro究竟做錯了什麼？
1
定位錯誤，盲目擴張導致人員冗贅
GoPro在互聯網內容營銷上獲得的成功，讓CEO伍德曼錯誤地認為，大力發展內容媒體業務，能夠幫助GoPro賣得更好，發展得更快。
因此，伍德曼招聘了大量的員工來負責媒體內容開發領域，並給予了大量的資金和資源支持。
然而，這個項目的進展不佳，隨著營銷費用的投入發生了邊際利潤遞減，總體效益提升不大。
同時，和2014年比，2015年新增了五百餘名員工，這部分員工耗費了3580萬美元的人事費用，給GoPro的現金流造成很大壓力。
2015年，GoPro還保持行業第一的地位，市場份額高達47%，但和上年相比已有所下滑；同時，凈利潤減幅了71%，從1.28億美元減少到3500萬美元。
2
莽撞行事，快速進入陌生的新領域
為了突破困境，GoPro寄望於開發新種類的產品來提振市場，決定進入無人機領域。
GoPro的高清攝像頭加上無人機，聽起來就前途無限。消息一出，GoPro的股價也上漲了。
最初，GoPro打算和其他設備製造商進行合作， 先後和大疆、3D robotics進行了談判，但都以失敗告終。
傳聞GoPro在合作中要求的分成太高，以及市場計劃太過脫離實際而導致合作破裂。
後來，GoPro決定自己研發產品，宣布將在2016年上半年推出一款名為Karma的四軸摺疊設計的無人機。
然而，GoPro低估了研發的難度，導致無人機的發售一再推遲，直到2016年9月才正式上市。
但那時，大疆的無人機「御」系列已經風靡整個市場，性能更優，價格還更便宜。
上市僅僅兩周後，GoPro就發生了電池故障問題，GoPro不得不召回全部已售產品。這一事件也讓GoPro的聲譽大受打擊。
3
技術優勢不再，對手虎視眈眈
在2014年以前，GoPro的高解析度攝像頭和4K UHD視頻的兼容性具有強大的技術優勢。
但在這之後，GoPro把資源和精力投入到了內容媒體領域，對技術研發的支持力度有所減弱。
2015年和2016年推出的新產品，在性能上都沒有太大的突破，令人失望。
與此同時，競爭對手們卻在緊鑼密鼓地加強技術研發，奮力直追。
有傳統大品牌的索尼、尼康 、松下等，它們也進軍了運動相機市場，陸續推出性能毫不遜色於GoPro的產品；
而新興品牌有小蟻、SJCAM等，它們的性能配置略遜於GoPro， 但價格卻極具競爭力。
因此，GoPro的地位變得尷尬起來，價格高但性能優勢不再明顯，失去了技術引領者的光環。
回歸本質，尋找生機
從2015年到2017年，定位錯誤、產品跳票、創新疲軟， 這一系列的錯誤使得GoPro的股價不斷下跌。
截止2018年1月16日，GoPro每股價值僅為6.39美元，市值約9億。GoPro也正式宣布，關停Karma部門，正式推出無人機市場，並將裁員250人。
此前，為了挽回頹勢，GoPro還進行了一輪降價促銷活動，短暫提升了業績。
裁員、降價這些措施能緩解公司現時的困境，但對公司的長遠發展助益不大。
GoPro真正要做的，還是要重新找准自己的地位，做出有價值的突破，用技術和產品提升自己的競爭力。
要知道，在正確的路上慢慢走， 遠好過在錯誤的道路上一路狂奔。
作者：子樂
圖片：來源於網路（侵刪）
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