KingsGroup COO劉宇寧：海外年收入TOP3，《阿瓦隆之王》製作人解密

去年下半年以來，國內市場沉寂已有一段時日的SLG集中爆發，在幾款出海明星產品轉內銷的帶動下，SLG手游市場一時間百花齊放、整體走向多元，不僅題材不再限於三國一種類型，還出現沙盒、全球同服等多種玩法賣點。從2017年11月份開始，經歷爆發的SLG手游也紛紛在App Store暢銷榜Top100找尋到自己的位置，排名得到沉澱。

談及國內SLG市場復甦，國產出海產品在海外大放異彩不得不提。其中，由KingsGroup製作、FunPlus發行的西方魔幻SLG手游《阿瓦隆之王》，更是以唯一一款登頂過美國暢銷榜的國產手游榮譽備受矚目。

儘管所獲成績開創歷史，但《阿瓦隆之王》開發商KingsGroup卻鮮為人所知，究竟是怎麼樣的團隊能夠撬動美國這塊最成熟的市場？全球各地SLG玩家區別到底在哪？為了解決這些疑問，同時揭開KingsGroup神秘的面紗，GameLook專程採訪了KingsGroup COO劉宇寧。劉宇寧向我們介紹，KingsGroup是一間立足以SLG為主的重度遊戲全球化公司，研發部分紮根北京，得到了FunPlus的投資。

據劉宇寧透露，2017年《阿瓦隆之王》在全球已經有超過6000萬名註冊玩家，其中中國就有1800萬。整個2017年，《阿瓦隆之王》一直都是中國出海遊戲收入的前3名。

此外，對於海外用戶付費接受度問題，劉宇寧還提出了獨到的見解，他表示「其實最挑剔的是中國玩家，歐美玩家是非常尊重規則的」。對於官方制定的規則，無論是需要付費還是需要時間達成目標，只要符合基本的公平原則，歐美玩家都樂意遵守。

劉宇寧還慷慨分享了大量海外運營經驗，比如歐美用戶反感付費前置、反感萬事萬物都安排好的活動，其留存取決於用戶是否喜愛遊戲，只要用戶喜愛你的遊戲，「他不會一下子付很多錢，但是他付費也會持續很久」。

（KingsGroup COO 劉宇寧）

做一個西方人文化的「三國」

行業內很多人都聽說過阿瓦隆，但是對KingsGroup這家公司不是很了解，能不能介紹一下KingsGroup的公司情況，和FunPlus之間是什麼樣的關係？

劉宇寧：我們Kings Group是一家專註於以SLG為主的重度遊戲的全球化公司。我們主要的開發部門在北京，我們在中國和美國都有SLG相關的運營部門。

FunPlus投資了Kings Group，我們的前兩款產品就是《阿瓦隆之王》和《火槍紀元》是FunPlus發行的，運營是我們自己在做的。從今年開始，後面的產品就會由Kings Group來發行。

能不能介紹一下《阿瓦隆之王》國內外的成績？

劉宇寧：我舉幾個數字，2017年《阿瓦隆之王》在全球有6000萬以上的註冊玩家，包括中國安卓市場在內，我們有1800萬中國玩家。《阿瓦隆之王》現在MAU是500萬以上，我們在全球曾經取得過43個國家的暢銷榜第一，而且也是唯一一個取得過美國暢銷榜第一的中國遊戲。根據App Annie統計的數字，《阿瓦隆之王》在2017年，基本上一直在全球手游收入榜20名上下，同時也一直是中國遊戲出海收入的前3名。

Sensortower報告：《阿瓦隆之王》出海收入排名第3

《阿瓦隆之王》整體的故事背景是什麼？因為這是一個西方魔幻題材作品，能不能講講這個遊戲特色是什麼？背後到底講的是什麼樣的故事？

劉宇寧：我們這個遊戲設計的時候就是希望它是西方用戶特別熟悉的，帶有一些歷史感，但是同時又有一些魔幻感覺的一個故事。我們設定了它的時代是在亞瑟王戰死之後。亞瑟王的故事是一個非常有歷史的故事，它講的是公元600年凱爾特神話當中的故事。關於亞瑟王的史詩、數據可考的，已經有近一千年的歷史了。但是所有的亞瑟王故事都只是講到他從拔劍為王，到最後終於由於各種關係和他的侄兒對決，最後戰死。戰死之後回到阿瓦隆。

阿瓦隆西方人基本上都是了解的，它是神話中的仙島。在他死後，仙女們把他運到仙島上去，傳說中，不列顛有危難的時候，亞瑟王還會歸來。

我們的故事是在亞瑟王戰死之後開始的。因為想像當中亞瑟王比較有名，像統一凱姆勒大陸，又有圓桌騎士，他最後和他原來的部下反目為仇，最後戰死之後，這個國家不用想就是會分崩離析的。這是符合策略遊戲的開局。和「三國」一樣，它要合久必分的。相當於玩家是亞瑟王原來圓桌騎士的一員，受到梅林的指引，希望終結亂世，重新統一凱姆勒大陸的人。你的終極目標就是獲得聖劍，重新統一這個國度。

也就是說《阿瓦隆之王》故事最大特點在於亞瑟王之後的事，對歐美玩家吸引力會比較大？

劉宇寧：對，每個人都希望成為這個王。但是如果說是亞瑟王的話，只有一個亞瑟王，所以你要成為後繼者的話，機會就大一些。

亞瑟王是歐美玩家很熟悉的題材，你們是完全原創性故事，還是也要參照一些歷史的經典著作？

劉宇寧：我們的故事應該說還是很嚴謹，因為我們的開發團隊雖然在北京，但是其實我們公司裡面有很多的外國人，包括歐洲人、美國人、英國人。整個《阿瓦隆之王》的編劇就是一個英國人，他家離亞瑟王傳說起源的地方還挺近的。我們用到裡面的故事、人物，包括像梅林、莫甘娜，包括圓桌騎士團的成員，包括一些騎士精神的設定等等，其實都是基於那個時代的一些共識去做的。

您認為它基本上是一個無IP產品，但它本質是像國內的「三國」一樣，是一個通用IP，而且受眾面非常廣？

劉宇寧：我覺得相對來說，如果說從古代或者是從歷史和魔幻結合的角度來說，它確實有點像「三國」一樣的通用性。但是和「三國」遊戲不一樣，「三國」遊戲有非常多的歷史人物，有各種武將、軍師之類的。在西方故事當中，通常不會有那麼多的人物在這裡面出現。

所以它創作的自由度還是挺高的，對遊戲而言，是一個非常好的選題。

劉宇寧：我覺得他們至少不太會有一個既定的情況，就是我必須要走這一條主線。

成功應抓住不變的事物

《阿瓦隆之王》是Kings Group第一款自研遊戲，但不僅是SLG還是全球性遊戲，這是高難度的方向，為什麼我們第一個遊戲就要做這麼難的產品呢？

宇寧：其實這和我們公司的願景有關。我們在創立之初就希望做一個比較長久的事情。其實手游圈子這幾年在國內變化是很快的，突然出來一個遊戲火了，群起效仿的遊戲很多，其實很難去超越原來的遊戲。

我們一直在想這個問題，就是到底什麼樣的遊戲，什麼樣的玩法，什麼樣的體驗是能夠積累下來？什麼樣的部分是能夠一直深化，一直能夠再去改進它。策略遊戲是一個比較好的類型，一方面策略遊戲起源比較早。如果說從網頁遊戲來看，到現在已經有超過十年歷史了。這個遊戲模式大家都是比較認同的，但是同時它的用戶從長遠來看，我們發現策略遊戲是一個用戶群非常廣泛的，或者說至少從排行榜上來說，是一個非常強勢的遊戲形式。

而且我們自己認為，策略遊戲本身未發掘的空間很多，不是那種已經很成定式的那種遊戲。因此我們認為它的歷史比較長，而且它的成長空間比較大，同時它的長期發展也有很大空間，因此我們決定做這樣的類型。這符合我們公司的理念，我們希望在一個方向能夠持續的經營它，能夠做很長時間。

比如說像FunPlus本身就有這樣的一個傾向，就是說它做的農場遊戲，有長達七年的運營，仍然能夠持續給玩家創造快樂的歷史。因此我們看任何的遊戲品類都會基於這一點，就是說他是不是有足夠的市場，是不是有足夠的健壯的模型以及是不是有足夠的空間可以再去深挖。

其實《阿瓦隆之王》和國內很多做SLG手游產品的公司都是差不多在一到兩年之內相應進入市場，但是這個市場人才還是比較稀缺。在實際研發過程中，是否遭遇過一些問題？又是如何克服和解決？

劉宇寧：我們遇到的困難還是挺多，就像您剛剛說的，這種類型在海外比較多，但是在國內還是比較新。所以我們其實在一開始的時候，團隊會碰到一些迷惑。

通常意義上來說，你看這個遊戲剛剛出來，那個遊戲剛剛出來，或者是這個遊戲很火，那我應該學哪一個呢？所以在這個過程當中，我們確實有一些搖擺。所以這個遊戲的開發周期一度也是拖得比較長。

後來我們覺得其實還要抓住一些不變的東西，因為遊戲總是會出的，你不要老是看一些變化的東西，要抓住一些不變的東西。另外我們覺得隨著時間的推移，一個新的產品要取得成功，一定比你原來的遊戲吸引到更大範圍的用戶，新的遊戲才可以取得更大的成功。相當於你原來遊戲積累的壁壘是很難打破的，你從他那裡面搶用戶比較困難，所以我們希望能夠吸引更大規模的用戶。

所以我們在這個地方主要是去調整這一點，在這方面花了很多精力。比如說遊戲的世界觀，我們以前的遊戲是不強調這一點，無論是Game of War（戰爭遊戲：火力時代），或者是COK（列王的紛爭）之類的遊戲是不強調世界觀的，其實是一種比較虛無的感覺，而我們特意強調了這一點。這樣對我們的用戶認知和品牌都是有幫助。

另外，我們針對用戶一進來的時候，如果說他玩過其他的遊戲，覺得這個遊戲和那個遊戲是不是一樣這一點上。我們在前期體驗差異化方面做了很大的創新的部分，包括在出生的時候就可以看到像龍蛋，可以知道說，核心是說我有一個巨龍，巨龍可以通過養成方式的不同，變成各種不同的方向。可能是一個邪惡的，或者是一個更加友善的龍。這比較符合西方二元論的思想，就是惡人和善人這樣的思想。

其他遊戲在初期的時候會比較缺乏組織的感覺，我們在非常非常早期的時候就可以讓你加入你的聯盟之類的組織，產生比較強的能動性。為什麼你要加入？我一加入這個聯盟的人就可以帶你一起去組隊打怪之類的方式。這樣的話，對於初期的玩家來說，他的主動性會增加很多。

這一切的努力都是去解決我們之前碰到的問題，就是說我怎麼能夠做一個新遊戲，能夠比老遊戲更加吸引人。

策略遊戲用戶屬於平民

策略遊戲最難的就是數值的控制，怎麼樣保持一個好的經濟系統？《阿瓦隆之王》在這一塊是怎麼樣考慮的？

劉宇寧：我覺得這些東西都是漸進式的。在一開始做的時候，或者是剛剛上線的時候，大家對於用戶的反饋還是比較缺乏，所以會有一種自己覺得自己是對的，或者覺得別人都是對的方式。我們也經歷了這樣一個過程，一開始的時候會以借鑒為主，或者說以那種固定的數值體系為主。一般先入為主的看法是策略遊戲的用戶是以一個精英用戶為主，或者是大R為主的生態。

但是我們發現策略遊戲的用戶是非常廣泛的，他的用戶基礎是更加平民化或者說更加廣泛的基礎，甚至比RPG之類的遊戲更加廣泛。我們有很多用戶是年齡很大或者是很小的用戶。從這個數值來說，不應該是一個一直很貴，或者說只有少數人才能玩轉整個局勢的情況。在這方面我們做了很多努力。就是說能夠讓不同用戶的層次感體現出來，讓每個不同類型的用戶能夠覺得自己在這個遊戲中是有希望的。

我們做了很多數值的設定，比如說數值的迭代之類的東西，都是讓不同付費能力，甚至是沒有付費能力但是是一個非常活躍的用戶，都會覺得我在這個遊戲中是有希望的，我可以憑藉我目前的現狀，只要可以堅持下來，就可以玩得比較好。

同時我們還做了一個另外的創新的部分，我們有一個全服的交易體系，玩家可以把自己的裝備直接在拍賣行拍賣，其他人出價。這不是一個伺服器，而是說所有用戶都可以看到你賣的東西。比如說你是一個非常厲害的用戶，一段時間之後覺得我的裝備淘汰下來了，我可以把這些東西賣給其他人，當然是價高者得，有很多的部分都是用戶自己定價。

簡單來說就是兩個部分，一個部分是我們整個遊戲有一個比較穩健的迭代節奏，讓不同層次的用戶，在不同階段都可以享受到遊戲當中比較有價值的裝備、屬性之類的東西。同時玩家對很多東西可以自行定價，大家公平交易，大家覺得值，那就交易。

作為一個策略遊戲，最重要的就是策略性。不同的遊戲有不同的做法，有的是講究戰前策略，有的是講究戰中策略，有的是講究戰中的即時性來提高趣味性。《阿瓦隆之王》遊戲性選擇了哪種？

劉宇寧：現在歐美市場當中大部分成功的策略遊戲都可以勉強認為是戰前策略。因為策略遊戲本身具有特殊性，他是無法做到即時反饋，你無法在戰鬥中去操作他。比如說我要去打一個人，不能約定說你那個時候要在線，如果說我在線你不在線，那就不公平了。我發一次部隊過去我要幾分鐘甚至是幾十分鐘，我很難規定說，你在50分鐘之後一定要在線。你不會有這麼多的時間一直盯著，所以本質上它就並不支持說在過程當中可以做一些操作改變局勢，否則這本身的公平性就有很大問題。

當然有一些創新性的策略遊戲做了一些這樣的嘗試，但是以我們目前從市場上的看法來看，這種嘗試有很多先天性的問題，並不是那麼純粹。可能最後的體驗並沒有達到一種最佳體驗。

以《阿瓦隆之王》來說，我們和傳統的策略遊戲是一樣的，也是一個戰前策略。這種遊戲雖然是戰前策略，但是其實核心的樂趣在於你籌劃的部分，在打的一瞬間只是一個結果，我成功了或者是不成功。但是我什麼時候發動攻擊，在攻擊當中我用什麼樣的戰術，其實這是樂趣最大的部分。

像《阿瓦隆之王》這一類遊戲，本來是不要求玩家在線的，你可以做一點事情就馬上下線。但是很多玩家在真正的戰鬥過程當中，其實一直是在線盯著局勢發展。因為你可以去做一些攻擊或者是之類的行為，對方也可以反制你，他可以邀請援軍過來，也可以開盾，也可以來打你，有很多的變數。

甚至我們的遊戲還做了一些聯盟的專門技能，是可以做一些比如說讓你有一些事情不能做，或者是直接攻擊的方法，就是我不派兵，我可以直接用魔法打你，類似這樣的方法。這樣的方法在遊戲當中有很多的變數，因為這個戰場是比較混沌的，不是說一對一的打，可能是幾十人，幾十人打。可能也不是兩個聯盟在打，可能是五六個聯盟在打。這個局勢比較多變，更多是籌劃和調度、組織的過程。不是說我選兵之類的，這個部分在這個遊戲當中是比較次要的。

卡牌與策略遊戲並不百搭，交互應更加社會化

現在策略遊戲也在往新的方向發展，比如和RPG結合，角色養成會變得比較重要。同時，現在很多策略遊戲開始出現很多新的系統，包括卡牌的系統，RPG的系統，您怎麼看它們和策略遊戲的結合？

劉宇寧：我自己的看法，有一些東西的結合是趨勢之一，應該說這是給了玩家不同的體驗，我覺得有嘗試肯定是好的，因為這是創新的一部分。判斷結合的好不好是一點，結合本身這件事情是一個好的嘗試，但是有一些結合可能會導致結果並不是特別好，或者說策略遊戲的精髓有所改變，那其實就有點得不償失了。

比如說我們有一些遊戲是有卡牌元素的，包括《阿瓦隆之王》也是有卡牌元素。但是我們在卡牌元素上做了一些和其他遊戲的區別。有一些遊戲的卡牌元素是說，我變成了一個將帶多少兵，甚至是有一些遊戲會說將就是兵，兵就是將的血，就是打消耗戰的玩法。我們自己認為，這些嘗試可能有一些是比較影響整個核心體驗。

我們認為策略遊戲核心體驗中的一個重要環節就是你的軍隊這種刺激的感覺，就是你在戰鬥中是會真真切切造成你的損失的獨一無二的刺激感覺。如果說你的遊戲通過卡牌或者是什麼樣的包裝變成一個RPG遊戲，有點像類似競技類遊戲，比如說你打我一下，我輸了，你贏了，然後你得到一些獎勵，我繼續打別人之類的，這樣的話就會喪失策略遊戲的一些精神。

我覺得在國內，很多嘗試有一些空間，但是在海外市場上，至少我們認為海外用戶對策略遊戲哪些是核心還是有比較執著的看法。其中可能就包括他的部隊，他的軍隊是很重要，他是需要有損失和積累的過程。同時包括像很多的遊戲去做卡牌之類的元素，但是這些角色，在海外並不像「三國」之類家喻戶曉的感覺的，如果說你把他做得過重用戶就不會喜歡，因為用戶就不知道你這個是什麼意思，他沒有那種代入感，如果說硬把中國的元素加進這樣一個遊戲當中可能就會產生這樣的問題。

往微觀方向創新，就是越來越多樣性玩法的耦合，還有一種是往宏觀方向發展，就是讓玩家感受到戰場上的贏和輸的獲取與損失的爽快感。有一款海外PC遊戲叫《億萬殭屍》，它把戰鬥做到幾萬個單位同屏。你覺得策略遊戲是不是要往更大的戰場發展和更大的參戰規模是一個好的方向？

劉宇寧：我的理解是說如果說是可以看到的戰場規模，在你的性能和技術可以達到的情況下，包括用戶的觀感不會覺得密集恐懼，或者說不會覺得看不清的情況下，戰場規模越大當然是越好，因為到底大家還是希望更逼真一些。

只是說戰場規模大，不一定是說它一定會影響到你的玩法和操作。因為有很多的遊戲，是有戰鬥畫面的，但是它的戰鬥畫面是預演算。你看到的戰鬥規模非常宏大，但是你不能進行操作。但是你內心會產生一種指揮千軍萬馬的感覺，這是可以的。

但是如果說你要去操作非常多的單位，那你可能就會更傾向於像COC這樣的遊戲了，當然這樣的遊戲也是策略遊戲，可能是另外一個方向，它會更強調微觀操作，會弱化社會化的東西。因為一旦你可以操作，別人不能操作，你們之間的多對多關係就一定會崩盤，所以它會更強調一對一，更強調競技關係。

因此，我認為人很多，只要你的機器性能都可以達得到肯定是好的，但是如果說人很多又要操作，可能就會更適合做成一對一的競技類遊戲。如果說不要操作，和我們目前傳統的策略遊戲比較契合。

現在的策略遊戲還是強調多對多的感受，不是一對一RTS那種實時操作的感受？

劉宇寧：我覺得是不同的分支，像COC也是策略遊戲，但是它的感受更多是一對一的感受，戰鬥過程特別刺激，戰鬥的那一下是有很多操作。但是你說一場戰鬥和一場戰鬥之間，或者是聯盟之間的這些內容它是沒有去做。不同的遊戲強調的點不一樣，我們認為哪一個點都是有創新和更多挖掘的地方的。只是說我們自己的方向是更加傾向於更多對多，更加社會化，交互更加強烈的部分。

亞洲用戶強調集體，歐美玩家更愛個人

另一種遊戲發展趨勢是遊戲玩法變得越來越沙盒化，同時玩家的成長性會多樣性。策略遊戲的沙盒化，您認為有沒有必要做這種創新？

劉宇寧：沙盒化其實如果說以通常意義的理解來說，無論是以前的策略遊戲還是現在的遊戲，應該都算是沙盒化的。就是我想去哪兒就去哪兒，我的目標是多元化的，我的實踐路徑也是多元化的。這是它的一個主要樂趣。

您剛才的意思應該是說一些特定的遊戲，比如說特定的以區域佔領為核心的遊戲，就是以占格子為目標的遊戲。如果是這樣的一個意思，他有一些會宣傳說，我戰場有多少個格子，我要多少個勢力，我們要互相佔領互相攻伐。我們所有的策略遊戲都會有很多的格子，也會有很多的攻伐。只是說一般的遊戲不強調佔領格子，就是說不強調這個格子是我的，或者說你必須要步步為營去推進。一般的遊戲都是說我可以任意去我想要去的地方，只要那個家沒有人，我想隨時轉換，就是我想跳出這個地方去另外一個地方都是可以的。

我個人覺得占格子這樣的方式應該說也是一個比較不一樣的分支，這個分支長期來說是一個市場規模不會太大的分支。因為這種遊戲類型會讓遊戲變得更加核心項。因為占格子的問題是說，如果說我不在，我整個會有損失。我不跟著大部隊一起的情況下，我不跟所有人一起的情況下，會被人打滅了，打到最後我的地盤都沒有了，只能重新來。

這樣的方式是需要非常強大的組織能力，我需要很多很多人，在同一個時間做一個很有戰略性部署的事情。這當然是說，如果說從普遍意義上來說，從模擬真實的角度來說，這會顯得更加真實一些。就是幾百人，幾千人要同時一起做什麼事情，就像軍隊一樣。但是這對玩家本身對這個遊戲投入程度的要求非常高。

比如說我隨便舉一個例子，就像十幾年前我們這一代人都是玩《魔獸世界》的，那個時候我們玩這個遊戲，一個副本要40個人，大家覺得樂此不疲。但是過了很多年之後，你會發現，你其實很難組織起公會隊伍了。甚至40人已經不行了，變成25人、15人甚至是10人的副本。因為隨著玩家選擇的更多樣化，隨著玩家本身的成熟，他很難去做這麼集中，這麼多人，有組織的投入去做一個事情。

其實這樣的話，是把他自己的用戶變得更窄了。當然如果說是願意干這件事情的用戶，他會非常享受。但是從廣義來說，大部分的玩家，特別是歐美玩家，並不習慣於說我是被組織起來，幾十人或者是幾百人一起，有人出號令說我要如何如何。

可能在亞洲國家比較強調集體主義精神，或者是人口密度本身比較大的地方，這樣的事情可行性可能會大一些。但是在歐美來說，以我們自己的經驗，你會發現一個能夠組織起20人參加一個同時間的活動就已經覺得很了不起了，就是已經覺得這個遊戲太有意思了，竟然能夠有這麼多人一起參與。從這個角度來說，我認為它的市場空間有限。

這是我對於您剛剛說的沙盒的理解，因為就我來說，一般的策略遊戲，我認為我們所有的遊戲都是沙盒項目，有一些人專門宣傳沙盒，可能是這個方向。

剛剛您說到的這個表現形態，國內的《率土之濱》就是這樣做的，玩家群之間還有「政治鬥爭」，您覺得海外這種情況是很難重現的是嗎？

劉宇寧：是的，這是我的判斷。當然其實我們也關注了《率土之濱》在海外的情況，至少我們覺得並沒有發現什麼意外。

中國玩家最挑剔，歐美玩家尊重規則

在歐美市場，Pay to Win評價並不好，包括前一段時間EA微交易遭到了很大的非議。但在手游市場卻是相反的情況，免費遊戲非常主流和受歡迎，您如何看歐美用戶在付費習慣上與中國市場的不同？

劉宇寧：我覺得市場的規則是很重要的。比如說EA這件事情，我覺得有一個最大的問題是這個遊戲本來就是收費，本來已經賣了好幾百塊錢人民幣。然後又在裡面內置那麼重度的付費元素，而且在一些最核心的地方，而且它是做了那種幾乎你正常玩很難達到的難度。

手游市場我覺得這個規則從一開始就不是這樣，它一開始就是一個分得很清楚的，免費遊戲、付費遊戲，大家從認知上是比較清楚。免費遊戲，那它可能是通過廣告來獲得收益，或者是通過內購獲得收益。如果是付費遊戲，我默認它是比較少有內購的部分的，或者是沒有。如果說大家達成這個認知，就不會有太多問題。

從歐美的角度來說，以我們在這麼多用戶量下的經驗來看，其實最挑剔的是中國玩家，歐美玩家是非常尊重規則的。就是說你的規則上認為這件事情是需要付費或者是通過努力獲得的，他是尊重這個規則的，如果說他不願意玩，他就會說這個遊戲不是我喜歡的類型，我就不玩它。但是如果說他願意玩，他覺得自己應該怎麼去獲取這樣的能力，或者說我應不應該獲取這樣的能力，或者是任何他想要的東西，他就是按照自己的方式去做。

比如說我發現這個遊戲玩一年可以達到某種程度，我又是一個想正常玩的玩家，而且我覺得這個遊戲很好玩，那我就去玩這一年，達到這個程度。他默認官方應該提供不同的路徑都可以達到他想要的結果，而不是說只能通過付費。

這樣的情況下，他是會尊重這個規則的。如果說他希望付費，他是一個付費玩家那他就付費，如果說他希望花時間來獲得，他就花時間來獲得他想要的結果。而且它從歐美這個社會來說，本身對於有一些東西是有特權，有一些東西是要付費這件事情是比較坦然的。

無論是付不付錢一定要公平，這是最重要的事。

劉宇寧：對。我的規則就在這裡，我們都會提供，像《阿瓦隆之王》遊戲當中，任何東西我都提供了付費或者是不付費獲得的可能性。這些東西大家多是已知的，你自己按照你自己的方法去玩就可以了。

全球遊戲不能照搬中國套路

《阿瓦隆之王》是一款全球性遊戲，您覺得在架構上，包括系統安排上會不會有一些和國內產品很大的不同，是在初期做的時候就要注意。

劉宇寧：全球性的遊戲最大的不同其實是時區的問題。像中國，大家都在一個時區，用戶交流上沒有太大障礙，很多遊戲為了加在線或者是加用戶存留，他會做一些定點活動，或者是絕大部分遊戲都是這樣做的。而作為一個時區分散的遊戲來說，其實這是風險比較大。因為你任何的時間可能都不是一個能滿足所有用戶需求的時間。

所以像《阿瓦隆之王》，我們只會在周末時間會以一周到兩周的頻次去做定點活動，而且我們會選取用戶一個很長時間段內，大家都可以參與的方式來做。其實這個是一個最核心的東西。

關於此還有一點，特別是歐美用戶，他本身不是特別希望官方系統告訴你我要在什麼時候，組織起來做一件什麼事情的，他是比較討厭這種。所以我們基本上所有的活動，能夠讓玩家自己組織的事情就讓玩家自己組織。比如說我每天可以組織一個活動，那你就自己組織，你想在什麼時候做都可以，你不組織也可以，沒有問題。

這是比較重要的。就是我們不會強調說，我告訴你什麼時候要幹什麼事情，我告訴你，一定要多少人，這些我們都不會去做的。任何一個官方指定的活動都是時間非常長的，可能會持續8小時，或者是持續一天甚至是三天去做這樣的活動。這樣的話，你在任何時間想參與都可以參與。這是一個核心差異。

同時，像中國遊戲來說，目前絕大部分的遊戲，除了MMO之類的遊戲，或多或少都有卡牌元素。從海外來說，因為中國的卡牌元素比較有意思的是因為，中國有一些天然IP之類的，就是說他會有一些熟悉的東西在裡面。但是在海外來說，其實很難從文化層面找到一種非常非常多的、自來熟的東西，除非那是另外一個IP，是別人的IP，比如說《星球大戰》之類。

所以你在海外做的東西要有卡牌元素，甚至就是卡牌遊戲，這個部分你就要考慮的很仔細，就是你做的任何東西的核心都是基於用戶覺得有自己想要這個東西，但是如果說他對這個東西本身沒有認知，沒有什麼感覺，你基於他做的所有東西都不會有效果的，因為用戶本質上就不理解，為什麼我要追求這個東西。

剛剛也說了，用戶非常討厭你讓他定點組織一些什麼事情，這是其用戶的特徵。我們國內的遊戲經常會出現我有無數的活動，我一個面板裡面彈出七八個開服多少天之類的東西。但是實際上我們以國內用戶和歐美用戶的觀察來看，歐美用戶的留存，如果說他喜歡你的遊戲 他會玩很久。

如果說他是付費用戶，他不會一下子付很多錢，但是他付費也會持續很久。但是如果你搞了很多的那種前置的，適合中國國情的這種讓用戶前期付費活動的話，那對玩家來說是比較難以接受的，可能會起到負效果，他會覺得你這個遊戲很急功近利。

抓住老牌SLG遞出的交接棒，運氣也是實力的一部分

海外市場，2017年比如說Game of War、Moblie Strike排名和下載量都在下滑。你覺得是這是因為產品老化導致的，還是說玩家的需求變了，還是說玩家自身對遊戲提出了更高的要求？

劉宇寧：首先產品老化是肯定的，不管怎麼說，你的遊戲已經上線三年甚至是四年時間了，就算是用戶已經看過你無數遍了，他可能一直不喜歡，這樣的話，長期來說，你可以獲取到的用戶確實會越來越少，這是肯定的。

同時遊戲也是需要求新的。就是說你產品老化，其實某種意義上也是在提醒你，不喜歡你的玩家，你想不想要，不喜歡你原來遊戲的玩家，你想不想引起他的興趣，想不想他加入遊戲行列當中。如果說他不喜歡以前的遊戲，很明顯你要做出一個和他以前遊戲不一樣的遊戲出來。這樣的話，即便再好的遊戲，時間久了新增用戶也會下降，同時你想獲得新的用戶，就需要做出改變。

《阿瓦隆之王》是不是正好在這個產品換檔期抓住這個機會點，同時自身也有一些提升？

劉宇寧：某種意義上來說是的，我們應該還是比較意外的。我們認為我們的成功，至少《阿瓦隆之王》的成績，應該說以運氣為主。有的時候你自己去講可能講得不會特別准，我們覺得一定是游產品換檔的因素，產品本身有點作用，但是大勢是更大的作用。

溝通是玩家剛需

全球性遊戲除了時差之外還有一個語言上的碎片化。但是遊戲又很講求社交性，你們怎麼解決這麼多語種玩家相互溝通的問題？

劉宇寧：我覺得這一塊是標配，因為正常人都會想到這個問題。我們有自己的語言翻譯系統，我們沒有用任何的商用系統。當然如果是任何一個其他的廠商，我建議你開始先用商用系統。

我們自己做了語言翻譯系統，就是玩家聊天、郵件這樣的方式溝通時，他都可以自動的去轉化為他自己本國語言。我們現在支持了20多種語言，這些語言都是可以互相轉譯。我們自己做的系統，核心是說我們會針對玩家遊戲當中頻繁出現的用語做專門的優化。因為在商用的語言翻譯系統當中，有一些常用語言和遊戲當中的俚語意義差別非常大。有一些遊戲當中的縮寫在常用語言當中是沒有任何意義的。比如GG，如果說你是在商用系統當中，很有可能翻譯不出來GG是什麼意思。所以我們專門做了這套系統，我們會提取非常非常多的縮寫，甚至是拼寫錯誤、俚語，能夠讓用戶互相翻譯的準確度大幅度提高。

你覺得用翻譯方式解決溝通問題，是不是真的解決了玩家的需求，就是說策略遊戲的玩家之間，真的有這麼高頻率的交流嗎？

劉宇寧：其實玩家在遊戲當中一個主要的需求就是溝通。我們的玩家交流頻度還是挺高的。如果說MMO遊戲的交流頻度，像《夢幻西遊》這種非常強調互動遊戲算是最大交流頻度的遊戲的話，策略遊戲是僅次於這樣的遊戲。玩家是非常非常需要這種互相翻譯的系統。因為玩家本身有很強烈的慾望去結識不同的人。

我們在中國可能不會感覺特彆強烈，因為中國人非常多，在很多的國家其實人口是比較少的，他們是有非常強烈的慾望去認識全世界不同的人的。包括我們中國用戶也會比較喜歡和其他不同國家的用戶交流。全球化遊戲非常重要的一點是滿足了用戶和全球完全不同的人之間的交流的路徑。

買量發行滾動接洽優質渠道

《阿瓦隆之王》為代表的策略遊戲，基本上全球的發行方式都是研運一體的買量方式。《阿瓦隆之王》的運營是怎麼樣做全球買量的？另外我們對接了多少個廣告平台？

劉宇寧：其實從全球發行的角度來說，確實基本上以買量為主，我們也是一樣。應該說和通常意義上去全球發行的廠商沒有明顯差異，我們的差異是說遊戲的主題，遊戲的宣傳素材可能一般情況下，大家不會去做得很衝撞，所以我們選擇不同的宣傳素材。

但是我們選擇的渠道上，其實一般情況下，由於策略遊戲的用戶屬性是接近的，所以我們選擇的渠道一般不會有太大差別。比如說我們自己的話，我們會去滾動的去接，就是說有一些表現好的渠道我們會一直保留，有一些渠道變差了，我們會暫停，去加一些新的渠道。我們做得比較好的像Facebook、谷歌等等，這些是表現很好，而且有很大用戶量的渠道。當然也有一些相對來說是總量比較大的，就是長尾的渠道。

整體來說，我們的渠道一直用的不是太多，也就是二三十家，核心的可能就是三家。

我們知道現在Game of War的數據，他們自己對外稱，同時在跑的廣告素材有上萬種，《阿瓦隆之王》是一個什麼樣的狀態？

劉宇寧：這個看以什麼維度去講。從廣告投放角度來說，你拿一個素材在一個平台可以建立很多個Campaign（廣告術語，標識策略），對應不同的目標用戶，這樣的話，他可以說我其實跑了幾百個素材。如果說我接了300個渠道，每個渠道我這個素材做了10個目標用戶，那我這一個素材就跑了3000個。本質上這個數量真的沒有想像中那麼多真正不同的東西。

當然我剛剛也透露了，其實這個內容有兩個部分，一個是素材的數量，一個是說你有多少的分類，你是不是有足夠清晰的知道喜歡這樣素材的用戶，可以在哪幾個用戶分類當中獲取到，或者是相對低成本的獲取到。我們這一塊，有我們自己的素材團隊，一方面和全球很多的素材供應商合作。另一方面，我們自己的素材團隊在國內來說人數還是比較多，有近20人，而且我們的團隊全部都是做3D視頻方面。

因為在國內很多的廣告資源還是以圖片為主，在海外市場基本上都是以視頻為主。視頻的製作難度比圖片大了很多倍，我們其實一直在這一塊去增加投入，加強效果。使我們整個素材的量可以擴到比較大的規模。

價高者得不是真理，廣告平台希望行業更加健康

現在海外買量，大家都認為是一個簡單的算術題，就是競價，價高者得，要產出的話，ROI要足夠高，同時廠商資金承受能力要高，這種觀點對么？還是說不能這麼簡單的基於ROI和價格高低算賬的？

劉宇寧：我覺得ROI導向本質是沒錯，但是ROI導向當中，有的時候要把它再抽絲剝繭一下。

比如說ROI導向下，你的遊戲以多長時間的ROI為你的標的這就很重要。比如說國內有一些遊戲，他用戶的生存周期是很短的，可能它的ROI導向時間也就很短，如果說你對自己的遊戲非常有自信，我的遊戲生命周期很長，那我就可以以一個長的ROI導向來做判斷。它和遊戲之間有非常強的關聯，不僅僅是說我這一套方式在其他地方都是好使的，不是的。

你的用戶是不一樣的，也許國內的用戶是前期比較熱衷的，然後馬上就「退燒」了，大家就不怎麼玩了。

可能海外的用戶是說，不會輕易的給你好評，但是他會玩很久。你的遊戲不一樣，你的用戶不一樣，你對這個部分的判斷就需要更加科學。你不能簡單說把那個標準拿過來就用。你這個遊戲的標準不見得會適合下一個遊戲，在中國的標準不見得適合海外。你在海外的標準當然倒過來也不見得適合中國。

而且針對不同國家，我們發現不同國家的特徵是不一樣的。比如說日本，日本是一個非常慢熱的國家，用戶量不多，但是他是非常忠誠的。反過來講，韓國就是非常激進的國家，前期是很狂熱的，但是很快就「退燒」了，甚至比中國還快。這個時候你的經驗就非常重要，你要在不同地方，不同遊戲，你的判斷也要不一樣。

還有一點非常重要，價高者得這件事情，從數字媒體來說這句話本身是不對的。因為本質上說，數字廣告商為了整體的行業環境最優化，至少在海外是這樣的，他是希望你的遊戲轉化率非常高。他會更加熱衷於挺轉化率更高的遊戲，所以並不是說價高者得。

如果說你的遊戲沒有人喜歡，或者說你的廣告沒有人欣賞，你出的價格再高也不會獲得用戶。如果說你的遊戲做的很有新意，你的遊戲可以不斷轉化，用戶很喜歡，用戶評價也很高，那你即便出比較低的價格也可以獲得很多用戶。

而且這個比較低的價格，如果說以廣告角度來說，那是對整個遊戲的成長有N倍的加速作用。相當於你的單一用戶獲取成本更低了，而且廠商給你更大的展示量，因為你的轉化率更高，你每日獲取用戶的數量會翻N倍的提高，如果說你的遊戲符合這個特徵，你這個遊戲就可能會成為爆款，會爆發，這是良性循環。

而你的遊戲沒有人喜歡，你出再多錢也不會出來，但是如果說你的遊戲非常多人喜歡，你可能不一定要有多少資金的實力，但是一下子就讓所有人都知道了。這和中國很多情況下，渠道不透明、壟斷之類的相映成趣。

這個參數是動態在調整的，和國內只有一種標準不一樣，它是一個動態平衡的過程。

劉宇寧：對，廣告平台是希望行業更加健康的，所以他不會傾向於最有錢的人，他是傾向於最受用戶歡迎的產品。

您的意思就是買量不等於洗流量。

國內審美已經多元

《阿瓦隆之王》在2016年11月份就拿過美國的收入榜第一，包括你剛剛提到的兩次，拿到第一是因為我們做活動還是什麼原因拿到第一名？

劉宇寧：我們那個時候拿到第一還是比較意外的有一部分原因是App Store的榜單計算方法和安卓差別比較大有關。

我們當時那個時候也是在感恩節前夕做了活動，也是更新了新的版本。但是其實App Store榜單更傾向於你的產品是新的遊戲，或者是增長比較迅猛，新用戶增長比較迅猛的遊戲，而不是純粹以收入來看。

像比如說我們最近的遊戲《火槍紀元》，現在在整個全球榜單來看，從一月份開始已經一直比《阿瓦隆之王》的位置要高了。但是從實際收入情況來看，還是和《阿瓦隆之王》有一些差距的。但是因為我們這個遊戲現在新用戶進入的非常快，成長比較迅猛，就給了它更高的權重。

《阿瓦隆之王》2017年年初步入了中國市場，事實上，在國內市場此前SLG遊戲主要是「三國」類為主的題材。2017年除了《阿瓦隆之王》之外，也有非常多同行在嘗試非中國題材的SLG遊戲，您覺得題材多樣性上，在2017年是不是體現出來了國內市場玩家可以接受這些非「三國」遊戲？

劉宇寧：我覺得國內市場，之前「三國」題材競爭的有點過於白熱化了，大家都有點怕「三國」。國內市場也需要多樣化，以SLG來說，大家可能先入為主的認為說「三國」是最適合SLG的遊戲，會覺得「三國」會不會特別主流。

我認為對於其他的來說，只要國內從文化傾向上認為他可以接受的，其實都是可以接受了。舉一個例子，比如說二次元遊戲，二次元遊戲可以在國內被接受，包括「吃雞」，生存遊戲都在國內可以被接受。我覺得國內本身大家的審美傾向已經非常多元化了， 2017年策略遊戲多元化的方向還不夠多。可能是成功的不夠多，大家做了很多的嘗試，能夠冒出來的不夠多。我們在2018年可能會有更多，但是同時不僅是做的更加多元化，而且可以把它做好。

全球服最擔心中國玩家太「生猛」

全球化的遊戲全球同服是非常有特色的，甚至成為了一個很大的賣點。《阿瓦隆之王》可以說是遊戲帶著大量海外玩家進入中國，您怎麼看中國玩家在全球服上的表現？

劉宇寧：中國玩家還是非常「生猛」。可能是因為中國玩家覺得和海外用戶能夠交流，互相打來打去會比較興奮。因為比較少有這樣的遊戲，所以其實還是非常熱衷的。

我們一度全球排行榜上，前50名有30多名都是中國玩家。我們在一周年的時候舉辦了一次類似競技場的活動，前三名都是中國玩家。一開始我們還是很興奮的，後面確實產生了一定困擾，覺得甚至可能會影響其他國家玩家的熱情。因為中國玩家的名聲整體不是特別好，會有一些整體的看法，比如說覺得很多人會作弊，可能會有一些影響。

當然，那也沒有辦法，我們還是希望營造一個非常公平的環境，所以我們其實對於一些中國特有的東西，比如說資源商、代充之類的是打擊的非常嚴厲的。同時對用戶的分組我們也做了一些限制，就是讓中國、外國的玩家主要的碰撞在跨服的戰爭當中多一些，不會出現說一方過於強大，把另外一方全部壓倒的情況。

長期來看，國外玩家的適應能力是很強的。而且他們也玩得很不錯。一開始我們很擔心，現在看還好。有一定的衝擊，但是我們還是比較有把握能夠把這件事情做好。而且我們發現玩家還是比較喜歡的，因為我們留下來的中國用戶素質還是很高的，這些用戶還是非常忠誠的。

成功的產品要做成系列

在《阿瓦隆之王》取得成功之後，Kings Group的第二款遊戲《火槍紀元》又取得了階段性勝利，能否介紹下這款遊戲的特色？

劉宇寧：其實我們希望把這個遊戲做成系列，因為在現在海外的遊戲行業，大家有這樣的一個傾向，就是說我們有一個比較成功的商業模式之後，希望把遊戲做成系列。

就是不同的主題、不同的畫風，滿足不同喜好的用戶。但是本質上，他們之間是比較接近的。就像Game of War他們後來出了一個不同的產品，但是他們的遊戲是比較類似。其實我的理解是說滿足用戶的不同需求。

遊戲是在迭代發展，一個遊戲如果說出的時間比較久，對新用戶來說會顯得遊戲比較複雜一些，長期來說，你的新用戶進入成本就會提高。如果說那個時候你有新的遊戲，它是一個不一樣的遊戲，同時也是類似的，時間比較短，發展還沒有那麼後期，對用戶的接受程度來說會高一些。

我們其實在《火槍紀元》當中，也驗證了這一點。用戶會覺得《火槍紀元》和《阿瓦隆之王》類似，但是他同時也比較喜歡。因為有一些人他覺得在《阿瓦隆之王》來得太晚了，沒有佔得先機，他希望到一個新遊戲，比別人更會玩這個遊戲，所以可以玩的更好，有一種優越感。有一些人對時代感，對主題，對遊戲的世界觀是比較挑剔的。他可能不喜歡冷兵器的戰鬥氛圍，他更喜歡熱兵器。那我們這個主題就是一個熱兵器的主題，是更加近代的。

而且我們發現從歐美玩家來看，越是近的東西他越喜歡。和我們看到的中國的感覺有點差別。我們一般來說中國的用戶或者是廠商會覺得魔幻、史詩是吸引力很大的，但是我們發現歐美玩家來說，其實是越近越好。廣大用戶並不是真的很喜歡歷史感很強的遊戲。所以其實《火槍紀元》也是填補了一個空白，在行業內基本上沒有這個時代的遊戲。

您講到這種方式，我覺得是系列化運營的方式，和國內公司是有所差異的，國內公司是以滾服來把用戶導過來。您覺得海外用戶是更多追求題材、差異化的方式來吸引同一類玩家，是不是這樣？

劉宇寧：如果說從系列來說，我覺得是這樣。也就是說你的用戶吸引方面，其實用戶的需求本身是類似的，但是用戶的喜好是不一樣。

在用戶吸引方面，我們的策略或者說海外很多公司的策略是說，我在做用戶需求精確把握的同時，把用戶喜好分層，分為不同的用戶喜好，然後給每一種用戶相應的東西。我還是舉那個例子，如果說你觀察國外的遊戲排行榜。

在美國，前面的好幾個都是三消，三消用戶需求是類似的，但是它可能是喜歡小動物的，或者是喜歡糖果的不一樣。中間有一大堆的博彩遊戲，博彩遊戲的用戶喜好也是類似的。但是我就是喜歡看叢林，你就是喜歡看現代的東西，又區分出不同的東西。

一般意義上來說，這個有點類似於中國的MMO，中國的MMO大家可能做仙俠、做魔幻、做武俠，但是用戶的需求是類似的。只是說你喜歡仙俠，我就做仙俠遊戲；你喜歡武俠，我就做武俠遊戲。從系列化角度來說，我覺得是這樣的，當然這是一個商業的決策，就是說我們從商業化、系列化角度是這樣做。

同時我覺得創新性，就是說這個系列之外的另外一個系列，這件事情是一定要做的你不能說我知道了這個秘笈，我就變著法的做出50個遊戲來，以為我的用戶不會改變。我覺得不是這樣的。用戶是會改變的，所以我們在做系列化遊戲的同時，我們也做完全不一樣的創新性遊戲。我們不把兩個放在一起，我們會變成兩個分組，就是完全創新的遊戲和系列化的遊戲。

不害怕跟風，專註且堅持才會有一席之地

最後一個問題，之前COK，包括Game of War成功之後，有大量的跟風產品進來了，同時2017年也是很多公司注意到海外市場很重要，都向海外拓展，有很多公司都立項做SLG遊戲，您如何看大家一窩蜂往海外沖的狀況，而且大家都針對SLG。我們Kings Group如何看待馬上一大堆競爭產品要過來的狀態？

劉宇寧：我其實覺得還好。因為大家覺得這個地方好做，這個問題就好像之前的問題那樣，策略遊戲是一個競爭很激烈的市場，為什麼我們還要做？其實大家會有一些矛盾，覺得為什麼在競爭激烈的市場中又有一個公司成功了、又有一個公司成功了。我覺得這個情況是很容易產生中國式一窩蜂的感覺。

但是我為什麼說還好呢？因為我們有一個特點，我們的定位是全球化產品。我們其實不是說出海遊戲或者是出海公司，我們是全球化的公司，正式員工當中有非常多外國人。同時維護我們的社群，我們維護了一個有800多人的熱心玩家或者是玩家版主這樣的環境，或者是聚集在全世界的熱心玩家。

這些人都不是我們公司的員工，他們是自主維護。其實你如果把自己定位為全球化，你就要本質上打破中國式思維。比如說我們的遊戲，在開始《阿瓦隆之王》做的時候就沒有想我在中國能怎麼樣，我們是在全球上線之後，覺得效果還不錯，中國不知道行不行，我們都沒有想過中國用戶的喜好，我們就說我們來試試看，中國可能行，可能不行。沒有想到中國用戶還挺喜歡的。

這個思維邏輯的差別會比較大，這部分的轉變我覺得比較難。就是你如何讓你自己定位從初始就是一個全球化的公司，而不是說你是一個中國公司，但是你有一部分的精力投入到出海這件事情上。

因為你的思維會影響到你的產品，影響到你的決策，就是怎麼推廣，做什麼樣的東西，裡面哪些內容中國用戶喜歡，或者說要不要考慮中國用戶，或者是這個遊戲的投入產出方式是這樣的，那個遊戲是那樣的，或者是策略遊戲這麼慢，我為什麼不做一個快的遊戲？一系列的問題都會影響到你。

而且我們覺得還有一點，你是跟風還是All in，這個差別是很大的。我們一開始就是All in的，我們只做這個領域。

所以我們一直耕耘，我們做系列產品、創新產品。當然我們積累了用戶數據，我們去挖掘用戶需求。但是如果說你的產品是說覺得這個挺好的，就去試一下，我其實大部分的情況下，因為你的產品表現比較意外，或者說不一定像你想要的那麼好，你很快就會打退堂鼓。

當然我覺得這個說的有點不太正能量，應該說還是非常歡迎大家一起來拓展整個策略遊戲的市場。還是有一點，任何的廠商進入之後，我的看法是你想要做成，就要很專註，做好打持久戰的準備，可能才會在這個市場有一席之地，否則風險就會更大一些。

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