「IP熱」背後的冷思考
IP熱潮的持續升溫催生了一批熱門IP
近年來，國內IP熱潮持續升溫，IP行業成為資本競相追逐的領域，IP平台分裂割據，小型IP製造公司、創意公司、授權管理公司大量湧現，全產業鏈呈現「井噴」式發展。IP市場的發展更是呈現一片繁榮景象：《三生三世十里桃花》《鬼吹燈》等網路小說被搬上銀幕後創造出巨大的經濟效益。IP價值也呈現連續跳躍式暴漲。然而看似繁榮的背後也亂象叢生：IP雖火，但概念模糊。儘管經典IP好評連連，但翻拍複製卻慘遭吐槽。「大IP+大演員」的配置，似乎已經慢慢失去效應。由於缺乏對IP價值以及潛在價值的評價標準，僅憑藉盲目照搬、簡單複製，不僅造成經典IP被毀，更會造成大量資源浪費。
面對這種情況，業內人士需要冷靜下來重新思考，究竟何為IP?如何在IP潮流中，推動中國的數字創意產業、網路文化產業更加健康並有序地發展?近日，由中國傳媒大學、中國廣告協會、中國版權保護中心聯合主辦的首屆中國軟IP大會在京舉行，業內專家為IP產業探索可持續發展之路。
IP產業發展
要以內容為基礎和依託
「以文學作為起點，無跨界不IP。在大文娛產業爆發的時代，文學將成為整個IP的重要源頭。」中文在線集團執行總裁戴和忠說。
近兩年，對於「IP熱」，人們有目共睹，但在「IP熱」的背後，與此相關的各種問題也逐漸浮出水面。基於此，中國傳媒大學廣告學院打造專註於IP生產、跨界與傳播的研究中心(以下簡稱「IP中心」)，IP中心首次對IP進行概念劃分，將IP分為硬IP和軟IP，硬IP是基於技術領域的專利，而軟IP則更重於文化產業領域，包括文化產業如影視、文學、藝術等跟實體經濟的結合。
中國文聯副主席、中國電視藝術家協會主席胡占凡表示，一個好的IP能夠構築中國精神、中國價值、中國力量，為推動中華優秀傳統文化的轉化和發展提供更多的可能與空間。目前文化市場上呈現的豐富多彩的文化類型，在IP的探索和挖掘過程當中以多種形式的作品展現，達到百花齊放的效果，這才是IP開發應有的格局。
「世界觀的架構是造就好IP的重要方式。」慈文傳媒董事長馬中駿說，「網路文學也好，遊戲也好，有很多作品的世界觀架構不成立、不嚴謹，甚至是隨意想像而產生的。比如，中國古裝的一些玄幻作品，儘管是大投資、有知名導演和演員的加持，但最後的效果並不理想。世界觀的設定是否跟當下受眾能緊緊的呼應和相連、產生互動，可能是相當多的作品沒有爆紅的很重要的原因。」
馬中駿認為，一個好的軟IP應該有一套圖像識別系統，「一個IP先做圖像識別的開發，讓圖像的記憶打動觀眾。」
網路文學一直是IP的重要內容來源，中文在線集團執行總裁戴和忠表示，IP的開發，應該從源頭的網文抓起，通過合作開發，或是自行布局上下游的產業鏈，來實現跨界，以擴充IP的外延，增加IP的生命力和統籌力，超級IP會成為人們競爭或者是搶佔的關鍵。
「如果一個網文，不跨界就不是IP，而跨得越多，IP價值就越大，IP不停的裂變和共振，IP效應就會更強。」目前整個中國還缺少這樣的超級IP，戴和忠指出，為了打造超級IP、深耕精品IP傳播平台，中文在線探索出打造超級IP的經驗：「我們把超級IP分為3個階段，第一階段是做內容，這是基礎。第二階段是系列化，一個IP就是一條生命線，每個節點的開發都能帶來全產業的開發。第三階段是在第二階段的基礎上疊加，相當於一種英雄的群像，比如《漫威宇宙》，是好幾個系列在某一個時空進行交匯以後變成一個聯盟，如《漫威宇宙》《變形金剛》等。」戴和忠介紹。
從IP化到平台化
有價值的IP應該系列化
「真正有價值的IP都是系列IP，例如漫威的英雄系列，迪士尼的公主系列，皮克斯的玩具總動員系列，而中國要打造系列化IP還有很長的路要走。」華策集團創始人趙依芳說。
作為IP行業的製作者，靈河文化傳媒&視儷影視創始人兼CEO白一驄表示，做IP要摒棄眾多外部干擾，IP化的研發和內容創造，是從業者應該做的事。在白一驄看來，內容IP化分為三部分：即IP分裂、IP融合和IP再生，核心是做有內容的IP。白一驄介紹，他最早做IP分裂就是從一部不太紅的小說《暗黑者》開始的。對於IP融合，「先把同規格的IP做起來之後，再做融合，融合過程當中需要再次分裂，這樣IP的使用率就會很高。」白一驄說。談及IP再生，白一驄表示：「《老九門》中大部分的規模和設定都是由很小的千字文構成，把這些東西重新組合起來就形成了IP再生。」他認為，從業者少講一些故事，真正把一個故事做透，才是IP從業者應該有的態度。他希望讓IP回歸內容本質，注重內容，不急於變現IP。
在IP製作和傳播領域，華策集團是行業中的佼佼者，很多出色的IP均出自華策集團之手。而IP的影視劇轉化作為IP變現的最好方式之一，也被華策集團運用得淋漓盡致。很多不太為人所熟知的IP，經過華策集團的影視劇轉化之後成為了頭部IP。
「IP不在於大小，在於影視化的可行性，影視化以後給觀眾帶來的體驗，和觀眾可能產生的互動、共鳴是最重要的。」趙依芳表示。比如，華策集團推出的《致我們單純的小美好》，「這是非常小的校園網路小說，當時我們評估採購時幾乎沒有花錢，我們把它用一種純粹的製作方式做成網劇，最終形成爆款。華策集團主要是為平台賦能、選擇IP、規劃IP、為IP保駕護航，使其產生更大的能量。」
作為在影視劇方面深耕26年的老牌公司，華策集團擁有很多爆款IP，如《三生三世十里桃花》等，對於這些爆款IP，如何使其價值發揮到最大化?趙依芳認為，國內的IP價值最大化還處於探索階段，要實現IP的價值最大化就要跨界。在她看來，IP首先要開發的價值是內容IP本身的娛樂營銷和內容營銷，既要保護創作，更要體現其價值。
趙依芳指出，目前華策集團專註於內容的價值最大化，如影劇、影游、影漫、影書、影聲之間的聯動。「比如《微微一笑很傾城》，我們做完電視劇又做電影，包括很多電視劇在製作的同時，把遊戲做授權等。目前，我們很多電視劇在做反向的小說和有聲讀物。這是內容本身的價值最大化。」趙依芳說。
此外，人才孵化、人才培養也是IP價值最大化的一個方面。「人才是流動的，我們希望新人才不斷提升，所以我們才會有《致我們單純的小美好》《奇妙男友》這樣『90後』喜歡的劇，同時還有《三生三世十里桃花》等國際化的頭部IP。這是人才帶來的價值。」同時，文娛、影娛等娛樂產業的線下部分，將來在中國也會價值最大化。
在趙依芳看來，IP應該是系列化、全版權，具有全生命周期的。只有系列開發的IP才能進行衍生開發，在收穫收視率和點擊率的同時獲得長尾效應，獲得衍生品的巨大開發價值。
互聯網助推中國軟IP彎道超車
「在當今互聯網時代，互聯網文化所帶來的一系列革命，是軟IP行業蓬勃發展的重要途徑，也是中國在文化領域彎道超車的好機遇。」北京愛奇藝科技有限公司創始人、CEO龔宇說。
無論是基於電影工業的好萊塢的IP形成和發展歷史，還是基於出版的日本動漫在全球的傳播，或是基於電視傳播的英劇、美劇、韓劇和電視綜藝的發展，都隨著互聯網在90年代的興起而發生一系列革命，這可能是軟IP蓬勃發展的重要途徑。互聯網文化的發展是中國彎道超車的旗幟，「互聯網文化，包括網文、視頻、影視劇和遊戲，可能就是我們IP行業發展的一個機會。」 馬中駿說。
在龔宇看來，互聯網視頻平台將主導未來中國娛樂業的格局，無論是傳媒行業，還是其他行業，發展幾乎就靠兩個要素：一是內容，二是渠道。從內容角度來講，視頻包括未來VR的視頻，是人與人間接交流的一種媒介方式。從行業的發展趨勢來講，市場是分散的，需求是多樣性的。在需求方多樣性、供給方專註性的情況下，未來內容的市場一定是分散的。從渠道的特徵來講，特別是在新媒體時代，由於用戶切換媒體的綜合代價成本越來越低。渠道或者平台、市場集中度隨著市場的發展會越來越高。一邊是越來越分散，一邊是越來越高，因此，視頻平台將逐漸影響格局。
IP產業的發展，同樣離不開移動通信技術的變革。咪咕文化科技有限公司(以下簡稱「咪咕」) COO顏忠偉以「下一站 次元C站」的全IP運營案例，展示了咪咕全新的BI(Brand Immersion品牌沉浸)概念，並表示技術驅動和文化引領是驅動BI實現的雙引擎、BI+AI(人工智慧)可實現IP品牌價值最大化。
顏忠偉表示：「下一站 次元C站」IP產業布局所承載的是咪咕提倡的4C理念(China中國、Creation創造、Connection連接、Change改變」)，寓意著全力推行中國制定的手機動漫國際標準、創造新生活新娛樂方式、連接動漫產業上下游、改變用戶的文化娛樂生活。這一標準在2017年3月發布並成為國際標準，目前已在中國手機動漫行業內廣泛應用。
除了技術驅動，咪咕在IP產業布局上更注重文化引領。咪咕面向「95後」「00後」這一受次元文化影響的年輕群體，以IP內容為核心，通過「ACGNM+衍生品」全IP生態運營模式，打造了面向這一群體的IP發行及衍生品交易平台——下一站，次元C站，次元C站將連接IP和目標人群，實現IP價值最大化。
依靠BI，次元C站能夠讓消費者持續關注品牌活動，從而實現IP價值最大化。目前，咪咕公司在線上已匯聚超過1700萬首歌曲、430萬條視頻、50萬冊書刊、3萬多款遊戲、47萬集動漫畫，已成為國內領先的全場景品牌沉浸平台。
同時，咪咕在線下渠道的特色資源也賦予它更多潛力。例如覆蓋全國各個省市縣的1萬餘家移動營業廳、超7200家電影院、超300家咪咕咖啡以及350餘場演藝活動、80餘場名家悅讀咖活動、400場線下賽事等活動，為消費者提供全形態的無處不在的IP價值體驗。
憑藉技術驅動和線上線下資源聯動，咪咕將要依靠BI，將傳播變成體驗，將營銷變成享受。此外，咪咕還將依靠其大數據及AI能力，精準理解用戶需求，構建最適合用戶的場景和觸點，將IP營銷的定製內容，通過多種形態觸達用戶，從而讓IP價值得到最大釋放。
（記者 裴秋菊）
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